独立游戏发行商，在算法规则里艰难求生

从进入一家手游公司当策划开始，思思至今已在游戏行业里积累了10年经验。2018年底，他决定转型开发独立游戏，还卖掉了一套房子作为启动资金，好在他是成都本地的拆迁户，卖房子的决定也得到了家人的支持。

对独立游戏抱有热情，并不意味着前景一帆风顺。几年时间里，思思经历过团队解散、被收编等等挫折，甚至有段时间回到手游行业上班，利用兼职时间开发独立游戏。这些苦衷，他也会在独立游戏开发者聚会上跟同行分享。

每次ChinaJoy、WePlay等大型游戏展会结束后，参会者们通常七八个人一组，找家大排档吃饭。参加的次数多了，思思有了一些发现：很多老开发者默默消失，出现在聚会上的新面孔越来越多，从事音乐、本地化等工作的人也来试图寻找新的合作机会；比起开发者，发行商出现得越发频繁。

发行商渴求优秀的独立游戏，游戏质量提上去，才能在竞争越来越激烈的市场上站稳脚跟。受种种原因影响，如今独立游戏发行商的重点战场在Steam，新品节等对新作、独立游戏有较大帮助的活动成为“兵家必争之地”。

随着时间推移，Steam平台上的游戏数量呈现井喷趋势，2024年10月的新品节有大概3000款游戏参加，跟6月份的新品节对比，数量几乎翻倍。但另一方面，关注独立游戏的玩家群体没有显著增加，获取流量变得更加艰难。

思思最近开发的两款游戏都参加过Steam新品节，分别是肉鸽卡牌《特休斯协议》和当铺经营游戏《不买？下一个！》。《不买？下一个！》在2024年10月的新品节里一度冲进热门新品榜，思思预计能把愿望单冲到5万，但实际只获得了2万。

产生落差的原因或许是Steam的流量分配机制有所改变，思思发现，新品节里有个类似“猜你喜欢”的功能，影响排名先后的指标应该是点击次数和愿望单转化，玩家的注意力有限，很少有人会翻页浏览排名靠后的游戏。

大部分开发者和发行商都渴求在Steam里获得流量倾斜，一些小型发行商的流量焦虑更严重：头部大发行商率先签走“70分”的游戏，小型发行商只能在“30分”级别的游戏反复挑选，试着赚些小钱。在这样的大环境下，小型发行商想在Steam生态里谋生，可能需要更多的“技巧”。

流量焦虑与规则捷径

豆豆曾经是一位网游运营，2019年转行做独立游戏发行，换过几次工作后，在一家小型独立游戏发行商落脚。回顾2024年的Steam生态，他发现热门游戏品类有一些变化，比如，曾经火爆的“幸存者Like”已经很难再赚到钱，“背包Like”算是比较新的品类，但整体营收上限不高。

Steam的大部分数据都是“黑箱”，哪怕是发行商，也只能靠着猜测、归纳来摸索发行方式。愿望单数量显然是最被看重的指标之一，只有愿望单积累到一定程度后，Steam才会认为这款游戏具备销售潜力，给予更多流量倾斜。因为愿望单的重要性，还有一些灰色产业盯上了刷愿望单数据的生意。

但根据豆豆的观察，“刷愿望单数据”对实际销售转化的作用微乎其微。正常玩家的上线频率波动很大，浏览商店、玩游戏的动作更频繁；灰产手里掌握着上千个账号，不可能全部保持登录状态，账号里也没有真金白银购买的游戏。通过分析账号的特征轨迹，Steam可以轻易判断是“死号”还是“活人”，从而把灰产账号的权重降到极低。

既然很难人为左右愿望单的数量，参加Steam新品节就成了获取自然增量的重要途径。新品节每年举办3次，前几年的流量分配机制更偏向于“均摊”，即使是水平一般的游戏，也能获得两三千左右的愿望单增量。但在2024年10月的新品节期间，这种“保底”失效了。

之所以会“失效”，一方面是因为10月新品节出现了很多头部大厂的产品，比如腾讯的《三角洲行动》、鹰角的《泡姆泡姆》等，吸走了大多数流量。

另一方面，独立游戏越来越多，质量愈发良莠不齐。经历了一段整体性的行业寒冬、降本增效后，不少被大厂裁员后的开发者试图在独立游戏赛道寻求出路。此外，近两年来，越来越多开发者为了降低成本、提高效率，开始频繁使用AI工具辅助制作，或是将引擎商店购买的模板简单替换素材就上架Steam，不仅拉低了新品的质量，还大幅增加了独立游戏的数量，摊薄了每款游戏能获得的流量。

在以往的Steam发行策略中，对于产品不占优势的小型发型商来说，利用Steam的算法漏洞能获取超额数据增长，代价是一旦被检测到，会面临产品强制下架的风险，属于高风险高回报的“捷径”。

具体来说，捷径有两种。一是通过“买量”占据Steam首页直播栏，提升某款游戏的曝光机会，同时干扰其他游戏。

2015年，Steam在测试版中加入了直播功能，此后一直给直播倾注更多流量，并在2023年增设了首页的直播栏位。这就给了一些人可乘之机。

当时的规则大概是，主播使用OBS等流媒体和屏幕录制软件，把直播推流到Steam里，在游戏的详情页里展示；观众数量最多的几款游戏能够进入首页直播栏，依托Steam首页庞大的浏览量，给游戏带来大量曝光。由于直播流量很难监测，大量灰产开始刷直播数据，把质量不佳的游戏频繁推到首页。

这种做法很快引起了Steam运营方的注意。2024年6月新品节前后，Steam取消了首页的直播栏。

曾经的Steam首页直播栏

二是用“免费序章Demo”抢夺“免费游戏”的流量。

很长一段时间里，Steam几乎不会主动给游戏Demo曝光机会，开发者发布试玩Demo，唯一的用途只是收集玩家的反馈。但是渐渐地，有开发者发现了其中的技巧：把Demo当作免费游戏发布，取名为“某某序章”，再通过公告把玩家引导到付费正式版里——免费游戏如果同时有几十人在玩，很容易进入Steam首页的热门新品榜单，带来更多流量，从而产生有效的销售转化。

“免费序章Demo”的代表性案例是2022年的《黎明前10分钟》。这是一款克苏鲁题材的“幸存者Like”游戏，它借着《吸血鬼幸存者》方兴未艾的契机，通过免费Demo迅速积累人气，并将商店页面直接链接到付费完整版——如今，游戏已经获得2.6万篇用户评测，可见“免费序章Demo”极强的销售转化能力。

《黎明前10分钟》早已从Steam里消失，只能从一些游戏媒体的报道里看到痕迹

此后，“免费序章Demo”模式流行起来， 2024年6月的新品节里甚至出现一个“奇观”：热门新品榜单前10款游戏中，超过半数都是“免费序章Demo”，正常的免费游戏根本挤不进榜单。

Steam发现了这个规则漏洞，在2024年8月更新规则，推出专门的“热门免费游戏”榜单，Demo、试玩版、序章等非正式版游戏，会在这个模块里竞争。“免费序章Demo”的乱象也因此得以平息。

Steam对规则更新的解释

当“捷径”被Steam堵住后，发行商只能靠着游戏品质说话。但这又回到了“70分”和“30分”的问题——头部发行商抢走热门游戏之后，还有哪些优秀产品？

独立游戏项目的几个误区

大炜是一位独立游戏开发者，他曾在一家手游公司做前端，2023年组建团队开发自己的独立游戏。此外，他还在B站运营自媒体账号，介绍正在开发过程中的独立游戏，因此结识了不少从业者。

开发游戏期间，大炜带着自己的Demo参加过几场游戏路演。路演虽然名字里没有“手游”的限定词，但参加的项目大多是手游，到场的投资人、发行商也都倾向于手游赛道。他在台上介绍独立游戏时，发现台下的发行商、投资人对自己没什么兴趣，几次参加都无功而返。大炜觉得此类活动对独立游戏不够友好，不如自己创建一个专注于独立游戏赛道的路演。

路演活动需要资金、场地的支持，大炜发现厦门政府有个名为“金海豚”的动漫奖项正在把重点倾斜到游戏领域。于是，他找到“金海豚”工作人员，对方也很认可独立游戏的潜力。洽谈合作的过程很顺利，2024年11月，第一届“八福Buff”独立游戏路演在“金海豚”的帮助下举办。

除了北上广深，还有一些城市可以给独立游戏提供机会

报名的团队来自全国各地，在70款游戏里，大炜根据项目的品质、完成度、团队实力等因素做出筛选，最终有30款游戏进入正式路演。“业内百分之七八十的投资人和发行商都到了。据我了解，有8个（参与路演的）项目拿到钱，谈好发行或者是投资了。”大炜说。

近几年，独立游戏的作品数量、开发者数量暴增，不管是头部发行商还是中小发行商，大多已经签下多款游戏，档期甚至排到几年后，这也导致发行商在签新游戏时更加谨慎。在投资、发行的视角里，产品质量、团队经验是最重要的两个评价标准，有些团队的成员是资深从业者，工作经验就是最好的背书；新入行的团队只能靠产品说话。

大炜发现，很多从业者存在认知上的误区。例如特别注重创新的作品，往往很难获得商业上的回报。“我不建议没有经验的团队去碰非常创新的项目，有潜力不代表游戏一定要创新。”他自己就吃过类似的亏，首个独立游戏项目开发了1年，最终因为“发行商没有做过这个品类的项目”而放弃。

筹备“八福”期间，他拉来几位具有大厂背景的开发者，以更充足的准备投入到第二款游戏的开发工作里。在大炜看来，独立游戏的完成度更重要，创新不一定要在玩法上，也可以从题材上寻找突破。2024年取得了优秀成绩的《苏丹的游戏》《饿殍：明末千里行》就属于此类，“你找一个中级程序员，基本就可以解决游戏的技术部分，剩下的就是题材吸引人”。

另一个常见的误区是，总有一些开发者认为做独立游戏是件很简单的事情，没有耐心打好基础。“很多人学了一些网课，就说自己是做独立游戏的。”大炜说，在他们的幻想中，立绘、插图之类的工作都能够通过AI技术来解决。

但实际上，这种想法往往容易让游戏出问题，哪怕是有经验的开发者，也会在AI方面吃到苦头。思思的上一款游戏就采用了AI技术制作立绘，配合人工修图，2天即可确定一个角色的设计方案。但把游戏提交Steam审核时，思思没有标注游戏使用了AI技术，在商店页面也没有说明关于AI的信息。这导致很多玩家发现“AI味”后，对游戏给出了差评。

思思的下一款游戏使用手绘，但出于成本考量，降低了立绘精度

路演期间，大炜还发现有些独立游戏制作人“容易跑题”。一天之内要讲30个项目，分配给每个项目的时间只有十几分钟，有些开发者在游戏的背景介绍环节浪费过多时间，对游戏的玩法介绍不足；还有的开发者上台之后拉踩同行，认为“很多掌握投资能力的组织是草台班子”，游戏项目也存在一些反商业化的设计思路。

对于台下的投资、发行来说，这些行为很容易“减分”。于是在路演活动结束后，大炜做了一期视频，讲解“独立游戏路演的16条建议”，给下一届“八福”的参与者提供方向。

第一届“八福”路演

在大炜的构想里，“八福”应该每年办一次，预计参加的项目、发行、投资人会越来越多。“我觉得不存在‘行业不好做，独立游戏失败率很高’的说法，”大炜总结，“好作品一直有，大家都是抢着要的。”

发行商的价值正在下降

“最近几年的独立游戏确实蛮多的，但竞争激烈不代表在新品节就没出路了。”从事发行工作的Alan告诉我，发行商要做的是“1加1大于2”，通过各种宣发手法给游戏加码放大，“最终还是要回归到游戏品质和前期宣传上。”

找到一款品质尚可的游戏，没那么容易。一位游戏发行从业者告诉我，他接触过一位有大厂背景的独立游戏开发者，对方正在制作一款动作肉鸽游戏，玩法设计成熟，但风格有些剑走偏锋。开发者想要80万元预付款，但对于很多小型发行商来说，80万是需要仔细斟酌的价码。最终，这家发行商放弃了洽谈。

“很多有经验的从业者已经形成自己的固定观念，不了解独立游戏行业的变化。”豆豆说，独立游戏市场的变化很快，开发者不一定能快速跟上潮流，另一方面，“也有很多开发者认为发行人员偷懒不做事，其实不是这样，做开发的人可能摸不清发行的门道，对我们的工作有一些误解。”

发行商的数量虽然众多，但对玩家群体有足够影响力的品牌其实很少。像Paradox Interactive这样专注某一品类的发行商可以在垂直玩家群体里获得很大的影响力，然而大多数发行商做不到专精，签约游戏品类多样，难以形成自己的特色。受到“转化率”的限制，发行商能做的事情越来越少。

《庄园领主》的发行商Hooded Horse专注于策略、模拟品类，也有自己的风格

在很多人看来，给游戏主播投放广告是很常用的宣发方式。但从实际情况看，在视频下方挂Steam链接，观众可能要挂加速器才能打开；如果让观众主动搜索游戏名称，涉及到打开Steam、输入游戏名称等长链条操作，同样降低转化率。豆豆认为，在转化率不高的前提下，哪怕花十几万给头部主播投广告，可能也无济于事。

大炜也有类似的感受，他试着组织起“星流独游媒体联盟”，包含100多位中腰部主播，“商单价格是业内的‘地板价’，大家一起推一款独立游戏，很多发行商也觉得这是个好思路。”

另一种常用的宣发方式是在第三方平台做愿望单活动，通过给予平台用户一些奖励，让用户把游戏添加进愿望单。这种方式考量的是平台对用户的影响力。“你想，假如某平台对用户的影响力很大，平台能号召作者一天到晚推荐某款游戏，它为什么不自己签游戏？哪怕平台只分成30%，也是赚的。”豆豆告诉我，“所以在各种平台上做活动、搞宣发，能带来的转化其实不多。”

“能做的事情”看起来很少，让发行商的价值也面临着质疑。一位开发者说，他的第一款游戏签了发行商，但发行商的宣发策略没起到效果，销量很低。好在游戏的玩法吸引了一批忠实玩家，这批玩家成了续作的销售基础。所以开发下一款游戏时，他打算自己发行，不想跟发行商合作了。

豆豆告诉我，雇佣发行的模式也在慢慢流行。当某款游戏足够有名时，开发者不一定会选择跟发行商签约，而是短期雇佣一些有发行经验的人，把这部分内容“外包”出去，让他们帮忙做各种宣发活动。“5000块一个月，雇3个人，在发行周期的前3个月或者发行后的1个月去联系社区、做杂事，”豆豆分析，“算下来几万块钱就能搞好发行工作，那我（开发者）一个有潜力大卖的游戏，凭什么找个正经发行商来分账？”

苍蝇馆里的饭局

对于大部分独立游戏开发者来说，发行商的作用更像是“放大器”。例如开发者已经把愿望单数量积累到1万，遇到瓶颈再也上不去了，这时候找到发行商，可以借着发行商的资源推到两三万，以分账换取更高的营收上限。

对于发行商来说，游戏品质显然是第一位的。但尽管“70分”游戏经常被大厂商签走，也不意味着“30分”游戏没有出路。“就像吃饭不可能天天吃大餐，偶尔也要吃苍蝇馆，玩家也不可能一直玩顶级大作，所以我们的‘30分’游戏也能卖，”豆豆用餐饮行业打比方，“游戏定价30块钱，能卖1万份，开发者背制作成本，我们发行商背宣发成本，最后大家分账，也有赚头”。

而在这场“苍蝇馆饭局”里，最让人摸不透的还是Steam的规则，规则一直在改，没人能说清楚到底怎么做发行。“做了好几年发行工作，也没有长期有效的方法。一个发行方法可能只能用3个月，之后就得换。下一个有效的方法从哪找？不知道，就是不停尝试。”豆豆说。

聊到这里，豆豆突然向我讲起了一件小事：每次上下班，走过公司附近的商场，他都会低头看地砖。地砖有3种颜色，灰色数量最多，其中间杂着深色和浅色，有些地砖上还粘着口香糖，已经风干成黑色污渍。