撰文/ 洪晗琪
设计/ 师 超
起亚汽车上一次出圈，是对席卷全行业的“价格战”公开唱反调。
“起亚不打算打价格战”，比起以低价换市场份额，起亚更关心如何在提升工人福利、保证产业链健康的情况下涨销量。相比简单粗暴的“价格战”，起亚更想打一场由技术创新与产品升级驱动的“价值战”。
当竞争对手们为“流量”各显身手时，起亚更是表现佛系，发布会不对标“别人家的孩子”、不造概念，把更多精力放在研发、测试产品上。
但就是如此不会表现的起亚，2024年却交出了一份自带流量的成绩单：销量同比增幅49.2%，唯一入围出口量TOP10的合资品牌。截至目前，悦达起亚累积销量已超650万辆。
起亚的逆袭出乎意料，但细看起亚过去两年在中国市场的一系列布局，业绩高增速实际上在情理之中。
智能新能源汽车彻底改变了中国汽车市场的消费需求及预期，并激烈重塑市场格局。在一众重新审视中国业务的跨国车企中，起亚是动身更早的那一个。
2022年起，起亚中国基于“在中国，为中国”战略，开启彻底的组织架构调整，全面革新在华发展策略，推进新能源转型。
两年过去，起亚成功稳住局面，重回销量快速增长轨道。而起亚的阶段性成功也证明，依靠及时且正确的战略部署，少说多干也能通关。
积极转型，理解中国市场需求
2023年，起亚全球CEO多次飞抵中国，带着同一个任务：调研中国市场，为起亚中国的新能源转型站台。
这年3月，起亚中国发布新能源战略，计划在2023年-2027年期间，在中国市场推出6款电动车：EV6 GT、EV5、EV9、入门级SUV、基于新一代电动车专用平台开发的高端电动车、中型SUV。同年，EV6 GT、EV5分别以进口、国产的方式快速导入国内市场。
中国之行坚定了起亚高层此前的判断：中国汽车市场的消费偏好已经与欧美地区截然不同。前者更注重智能化、车联网及娱乐系统，后者则倾向于驾驶性能和品质——这更符合燃油车的产品开发逻辑。
市场的确朝着这个方向变化。根据乘联会数据，2024年1-10月，新能源乘用车L2级及以上的辅助驾驶功能装车率达67.1%。过去一年，支持城区/高速自动驾驶辅助功能的车型，在20万元级市场广泛涌现，甚至进入10万元级。
中国市场的意义已经不局限于贡献区域销量。起亚全球CEO表示，从长远来看，全球汽车市场的消费需求一定会融合，如果起亚因为智能化与车联网系统在中国市场失败，当欧美市场消费需求转变时，势必也将无法做好当地的市场。
仅从这一点，已经可以理解起亚为何坚持“在中国，为中国”战略。
扭转中国市场业务的关键，是快速推出真正满足中国汽车市场需求的产品。过去两年，起亚将研发重心向中国倾斜，新产品在研发之初需要充分调研中国用户需求。
设立在烟台的中国技术研究所，是现代起亚集团除韩国研发总部之外，唯一一个面向全球的新能源汽车研发中心。
起亚希望在产品研发、销售、售后的各个环节，了解并满足中国消费者的真实需求。
2023年推出的全新电动车产品EV5，由中国技术研发中心主导，在中国研发、生产，面向全球销售。接近400名中国工程师参与了EV5的研发工作。
为实时了解市场走向，起亚内部设立了分工明确的反馈机制，由专门团队收集、跟踪用户反馈，再针对相关诉求进行车型改造。
2024年底，EV5更新2025年款，众多升级配置中的一项，是内饰材质由可降解环保材料，改变为“零苯植物皮”。调整的原因，正是基于起亚收集的市场反馈：潜在用户认为相关环保材料视觉上类似塑料，他们更偏好皮质类装饰。
2024年广州车展期间，起亚品质部分负责人则是直接去到车展现场，与用户对话、了解市场需求，以改进产品品质。
为提升在中国新能源汽车市场的竞争力，起亚投入多年的L4智驾技术，本土化落地工作也已经取得阶段性进展。
地处上海的现代起亚中国前瞻技术研发中心，负责起亚L4技术的本土化落地。目前，起亚已经在上海获得了L4自动驾驶的道路测试和示范应用许可。
同时，起亚也在考虑与更多的中国本土企业展开合作，比如百度、华为等，以将更前瞻化、本土化的技术导入到起亚产品。去年11月的广州车展期间，起亚中国方面透露相关进展：起亚会继续投入针对中国市场开发的专属车机系统。
内销+出口，两条腿好走路
悦达起亚的转折点发生在2016年，这一年，合资公司以65万辆的年销创下新高，但在此后销量规模持续萎缩。
起亚管理团队反思过去几年市场表现时承认，起亚对中国市场的战略决策存在误判，并在多个场合提到，中国汽车市场变化速度很快，起亚的改变也要够快。
转机来得也很快。2024年12月，悦达起亚单月卖出2.4万辆，创下近年同期新高，全年累计销量24.8万辆，同比增长49.2%，销量增幅冲到国内合资品牌第一。
销量实现大幅增长，得益于悦达起亚在国际市场和国内市场都做出了成绩。
起亚2024年全球销量构成中，有82%的份额来自除韩国本土之外的海外地区，尤其在北美地区热销。以加拿大为例，起亚品牌进入车企销量榜TOP10，长期处于供不应求状态。
反观国内，合资品牌市场份额持续流失，工厂裁员、停产甚至出售等消息不时传出。市场增长期花大价钱布局的产能储备，开始变成负担。
国家信息中心统计数据显示，2024年1-11月，外资品牌在国内乘用车市场的市占率，从2023年全年的50.2%跌至40.5%；自主品牌的份额则扩大至59.5%，在2020年这一数据还为33.3%。
但起亚恰恰抓住了这一趋势。在中国市场，起亚的打法是内销+出口，用“两条腿走路”。
一方面，出口业务为盐城工厂提供更多订单，这让盐城工厂在2024年依然做到了全年满产运转。另一方面，中国的汽车供应链优势，直接缓解了起亚在海外地区因热销而产能不足的问题，拉动海外区域销量。2024年，悦达起亚是唯一入围出口榜单前十的合资品牌。
业务模式找准了，产品也很关键。
在充分内卷的市场环境下，起亚的思路是长期主义，价格战虽能在短期内提振销量，却不可持续，最终伤害的是企业长期发展的生命力。只有改善产品结构、优化技术应用，才能夺回市场份额。
“油电并举”的产品模式下，2024年，起亚在中国市场陆续推出2025款EV5、紧凑型轿车K3特别版，以及全球热销入门级SUV索奈等，增加高价值、高品质产品，搭建起层次更丰富的产品布局。
目前，从盐城工厂下线、发往海外市场的车型已扩大至6款，包括EV5、狮铂拓界、赛图斯、K5、索奈、焕驰，累计出口量超过36.4万辆，出口销售额累计突破36亿美元。
除整车出口业务外，盐城工厂发动机出口业务规模也在快速增长，销往韩国、俄罗斯、斯洛伐克、捷克、印度、越南等国家。
做好产品，服务好用户
起亚内部有一则共识：坚持长期主义，把产品做好、服务做好、企业责任做好，“合资企业只有向中国市场表达足够多的诚意，才能赢得消费者的青睐”。
起亚的确是这么做的。
EV5是起亚首款在中国市场投产、上市的全球车型。这决定了，EV5要充分遵循中国用户的消费需求，也要具备起亚全球统一的高造车标准、驾驶品质，以及可持续发展的产品理念。
EV5的汽车内饰由全环保材料制成，能够严格控制车内空气质量和重金属含量。这些材质的零苯和极低的甲醛排放，远低于国家标准，在密闭空间内对人体皮肤更友好。尽管这会导致相关零部件的成本比市场价格高出30%。
当起亚方面了解到中国用户更喜欢皮质内饰时，升级后的2025款EV5，将内饰更换为视觉类似的全植物皮。这是成本更高的解决方式，但可以让起亚践行环保理念的同时，满足中国市场需求。
这一产品特性，帮助EV5迅速打开环保要求严苛的海外市场。据起亚方面介绍，盐城工厂出口车型中EV5为主力，目前已进入澳大利亚、新西兰、智利、泰国等地区。
智能化已成为中国消费者购车时的重要考量因素。EV5的L2+级智驾，不玩概念、不搞噱头，而是以用户最真实的出行需求、以对用户安全负责为出发点。
2025款EV5配备了功能更齐全的L2+级智能驾驶辅助系统，能够全面覆盖城区、高速、泊车等各个出行场景。
在城区驾驶过程中，2025款EV5的前方防止碰撞辅助(FCA2)功能，可迅速识别前方出现的行人、车辆等障碍物，并及时预警或主动刹车，有效避免复杂交通下的刮蹭。而第二代高速公路驾驶辅助（HDA2）功能，在高速车况下，可实现自动跟车、车距保持、车道居中行驶、自动变道等功能，整体操作感受就是靠谱、实用。
车联网系统方面，起亚通过与中国本土互联网公司合作开发，可以支持30余款中国用户常用的实用APP。
随着起亚新能源转型的深入，过去服务燃油车的渠道体系、用户服务理念，也需要进行调整、转变。
目前，起亚内部设立有专门的质量群，用以解决客户反馈的各类问题。“无论是微博、微信还是抖音上的反馈，我们会截图发送给质量部、售后部及生产部等相关部门，他们会研究问题的根源。”起亚中国方面在接受媒体采访时表示。
服务于起亚用户的Kia App在2023年底已经上线，提供看车、购车、用车、养车、社交、生活服务等功能。
渠道健康，也是起亚新能源转型能够顺利落地的关键。
过去一年，起亚着手提升经销商服务标准，按照起亚全球统一的SI 2.0标准，对全国经销商门店升级。未来2年内，起亚将完成全国经销商门店焕新升级，提升服务体验。
网络密度方面，2024年，悦达起亚与上海智行、森那美、锦龙、鑫汉马、上海悦达智行等大型经销商集团确定合作，全新4S门店已在全国多地陆续开业。今年1月，悦达起亚再与京东养车、天猫养车达成战略合作，这些门店将补充悦达起亚在空白地级市的售后服务网络，进一步完善渠道网络。
2022年启动新能源转型至今，起亚通过“油+电”产品推新、渠道优化、用户体验革新、发力出口业务等一系列措施，在激烈竞争中找到了新的增长点，走出了最困难的时期。
“合资在中国市场还有一定机会”，国家信息中心副主任徐长明告诉《汽车商业评论》，一是市场对燃油车仍有需求，且合资企业仍然是燃油车市场的最大份额占有者；二是其团队在面向合资车用户开展的换购调研中，70%受访者有意愿选择合资新能源，但是过去是因为合资没有合适的产品所以没有购买。
而起亚对于中国业务的重新梳理、调整，正是围绕着满足中国汽车市场新需求展开。显然，起亚找对了破局路径。后续产品按序导入，将成为重夺市场份额的关键。
