撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | 百度文库
继2024年12月注资7.34亿元成立“北京宁和康瑞医疗管理有限公司”后，抖音或将建设床位800张的三级综合中外合资合作营利性医院。
日前，北京市卫生健康委同意抖音集团在北京市朝阳区中关村朝阳园北区医疗服务地块（2905-0006地块），开展北京爱瑞医院（待定）项目建设。建成后，北京爱瑞医院（待定）外籍医生占比不低于20%，多点执业医生总工作量不超过医生整体工作量的10%。
图源：北京市卫健委官网
自2020年至今，字节持续扩大互联网医疗版图。仅2021年字节先后投资松果医疗、参半、好心情、美中宜和、宏达、水木未来等多家医疗企业，涉及心理、妇产、肿瘤、创新药研发等众多领域。
图源：基于公开信息整理 DoNews制图
目前字节在医疗领域的投资和布局涵盖互联网信息化和互联网医疗平台、医疗器械与设备，医疗服务和健康管理，医药研发与生产、合成生物学与创新科技等等，逐渐形成较为完整的产业链布局。
图源：基于公开信息整理 DoNews制图
不仅仅是互联网企业中的抖音在建医院，涵盖钢铁、医药、商业、航空等多个领域的方大特钢同样也在建医院。
继投资近百亿、占地232亩的辽宁方大总院在2024年9月正式开诊后，其董事局主席方威曾表示，方大总院要对标301医院和协和医院。互联网企业和实体企业纷纷争抢医院的背后，正如网友所言，在当前消费市场理性、多行业内卷严重，恐怕没有哪个实体生意会像医院这么好。
依托抖音的巨大流量池，想要实现B2C+O2O两条腿走路的字节，未来前景虽充满无限想象，但药品的特殊性让抖音药品类目短期销量有限，患者对互联网问诊的担忧，公立医院持续变革让医生对互联网医疗的谨慎，民营医院的盈利难等问题的存在，让字节探索医疗之路依然充满曲折。
01.
抖音流量优势，不等于“卖药”优势
互联网医疗平台虽为打破国内医疗资源失衡和不对等的现状提供可能，但某种程度上也会让这种情况更加恶化。很多互联网医疗想要签约三甲医院顶级医生，但很多中西部县城和乡镇公立医院顶级医生资源本就匮乏。若互联网医疗平台以重利诱之，导致现有顶级医生大量离职，势必会让这种情况严重恶化。
其他行业出现的马太效应，高层不可能也不会让其出现在医疗体系上。
这正是高层对互联网医疗重监管，各大公立医院对医生参与线上问诊进行各种约束的原因。基于此，过去十余年，互联网医疗平台只能依赖“卖药”求生。国内某三甲医院医生张明（化名）说道。
如张明所言，依托“卖药”实现的盈利的阿里健康和京东健康，让字节同样是围绕“卖药”来布局互联网医疗版图。以抖音巨大流量池和用户为基础，以算法体系为依托，以专业医生和百科名医网为科普内容为支撑，以小荷健康为问诊平台，以药企+医药平台+药店为货品池。
图源：百度（京东健康财报）
比如，2024年抖音围绕药企和药店举办过多场闭门会议。药品销售范围和品牌在2022年7个品牌26个产品的基础上，扩大至2024年8月的474个品牌，药品专营店铺资质从1000万放宽到百万，并允许商家通过短视频和图文带货OTC药品。
B2C+O20协同配合、共同发力，虽让抖音销售额有所增长。抖音总裁魏雯雯曾表示，过去一年（2023年12月至2024年12月）抖音的医药保健GMV增长141.8%，在所有行业类目中排名TOP1。但抖音医药仍有诸多短板需要补齐。
一方面，抖音商场既没有为医药设置专门流量入口，只有用户搜索才能展示相关药品。抖音医生博主粉丝虽有购药需求，但很多博主并没有开通橱窗带货功能。用户对抖音医药缺乏明确心智叠加转化路径过长，让抖音不少药品销量相对惨淡。
图源：抖音
以抖音平台上999感冒灵某链接为例，即使在2024年抖音年终狂欢节大促活动下，日订单多维持在百单，日GMV更是没有突破万元。比999感冒灵销量更惨的其他品牌感冒药，GMV更是多日为零。
图源：飞瓜数据
图源：飞瓜数据
另一方面，当年百度深陷医疗广告纠纷，让字节对医药业务相当谨慎。比如，基于算法推荐的直播带货尚未使用到药品直播，999感冒灵直播销售额多日为零。
换言之，目前抖音医药更多依靠消费者认可度较高的药品，但消费者对药品的认知有限叠加线上和线下平台的共同分流，如何吸引更多药企和药店入驻抖音，成为抖音医药短期内面临的难题。
图源：飞瓜数据
但医药的特殊性，让字节想要全量放开医药入口，恐不太现实。
其一，除高层对线上处方药监管调整带来的不确定外。张明继续说道，随着药品4+7药品带量集中采购推进，药企若想进入该平台，只能以价换量。另外随着多地医保体系和医院门诊、药店的不断打通，或将冲击互联网医疗平台药品价格优势。
其二，医药流通圈子封闭且背后涉及多方利益。若药企采用直播带货模式卖药，对圈子利益的冲击，或将对药企出货量构成较大影响。毕竟当前药企出货更依赖线下各大医疗机构和药店，药企不可能去“捡芝麻而丢西瓜”，这或许也是字节为何会投资创新药的另一原因。
其三，患者缺的从来都不是买药平台，而是医术和医德较高、懂得药物之间如何搭配使用，能让患者病情快速好转的医生。且药品的特殊性，让很多患者仍青睐问诊开药，这正是字节现有互联网医疗版图中互联网医疗和信息化占比较高的原因。但小荷健康能否带动问诊量和抖音医药GMV的增长，仍有待商榷。
02.
转化率偏低的小荷健康迎来大考
虽然抖音通过如入驻平台医生主页展示和AI分身、AI问答等方式为小荷健康引流，但抖音的泛娱乐性和医疗专业性产生的矛盾，让抖音导向小荷健康线上问诊的转化率仅为0.001%，导向线下小荷门诊的流量更少。
图源：抖音
独立拉用户、拉日活、拉订单的小荷健康，在当前国内公立医院骤变之际，用户对互联网医疗平台的不信任感增强下，同样面临着不小压力。
张明表示，一方面，医生属强高压工作，不管是给患者日常用药或是重大手术，都极其谨慎。强高压工作下的医生，休息陪伴家人时间就很少，哪里还有多余的时间更新视频和直播，把自己打造成短视频平台上的“网红”呢？
图文和视频问诊虽给患者提供便利，但各种局限性让很多医生并不愿意处理来自互联网医疗平台的问诊订单。比如，患者因肺部积水引发心脏衰竭，若患者或家属无法准确描述病情，可能导致医生误判，即便描述清晰，医生也难以通过线上问诊直接了解肺部积水的程度等关键信息。
面对复杂病因或病情恶化，医生在信息有限的情况下开具药物，不但可能无效，还可能加重病情，增加医疗风险。更重要的是，线上问诊可能让医生面临职业风险。
另一方面，因多重原因让当前公立医院发展承压，2024年很多公立医院一线护士、医生、相关职能人员工资都无法按时发放。未来公立医院或将和“企业”那样，通过裁员方式简化科室，保留核心骨干人员，逐渐告别此前医院机构臃肿时代。
虽说成为“网红”医生的收入可能会比在公立医院更高，但“反诈老陈”的案例，让很多医生更看重公立医院的体制内工作。医院大裁员之际，你觉得有多少医生愿意把更多精力投入线上问诊平台上呢？
不仅仅是西医对线上问诊存在各种顾虑，中医对线上问诊同样谨慎。从事中医40余年的李刚（化名）对我们说道，中医问诊除讲究望闻问切外，用药讲究君臣辅佐、辨证施治、根源用药、四时用药。
比如，中药黄芪的药性为补气健脾、益卫固表、利尿消肿、托疮生肌、补气升阳、增强免疫等。但一方面，黄芪性温且需在患者气机畅通的前提下使用，若患者脾胃虚弱、阴虚火旺、内火旺盛、体质“虚中夹实”，强行使用黄芪容易出现“补而不畅“”虚不受补”的情况，这不仅让患者身体难以吸收且会加剧病情。
另一方面，黄芪助阳生热，既需考虑到夏季和冬季天气因素。又需考虑到患者体质辨证施治，如气虚兼阴虚者可配伍沙参、麦冬；气虚兼湿热者可配伍薏苡仁、滑石等。
换言之，仅靠线上问诊患者发来的图片或视频，无法切脉综合考虑到患者身体差异，就诊效果可想而知。这正是过去多年来，自己一直拒绝和各大互联网医疗平台合作，每次有患者电话或微信咨询时，自己通常建议患者面诊的原因。
不仅仅是一线医生对互联网医疗问诊愈发谨慎，不少患者同样选择线下就诊。来自安徽合肥的曹阳（化名）称，因2024年自己身体一直处在亚健康状态，在使用多家互联网医疗问诊平台后发现，不少问诊平台虽挂着某某三甲医院主治医生或主任的头衔，但负责接待问诊的或是医生助理，或是医生带的实习生，整个问诊效果可想而知。
更重要的是，面对互联网问诊平台动辄几百元的问诊费用，还不如把钱花到刀刃上，直接找医生线下看诊。现在我看抖音平台上的医生科普视频，既不轻易相信评论区中网友的言论，毕竟互联网真真假假，你不知道谁是托？反而更青睐身边亲朋好友找某医生看病，病情得以好转的真实案例。
如曹阳所言，熟人带熟人形成的口碑传播，叠加公立医院改革的推动，或将倒逼更多医生持续提高医术水平。供需两端心态的改变，小荷健康又要如何促进平台订单的转化呢？
03.
盈利或将成为抖音医院的大考
意识到单纯依靠线上平台的弊端，正是后来字节互联网医疗版图持续加码线下的原因。虽然字节不缺流量和资金，但国内线下医疗复杂的体系、盈利问题、资质问题、人员问题、患者信任问题等等，让未来的抖音医院同样面临不小挑战。
其一，医院属典型的投资长、回本慢生意。虽说公立医院和民营医院均靠患者就诊收入实现盈利，但和国内公立医院肩负着提供公共卫生服务的责任，较少依赖市场化盈利不同的是，民营医院不仅拿不到财政资金支持。且依赖药品销售和高额检查费用，深陷“过度医疗”争议的民营医院，同时需应对监管机构的强监管和患者信任问题。
据《2023年我国卫生健康事业发展统计公报》数据显示，截至2023年底，全国医院总数达到38,355家，其中民营医院数量为26,583家，占比约69.3%。但民营医院的诊疗人次仅为7.0亿次，占医院总诊疗人次的16.5%，而公立医院的诊疗人次为35.6亿次，占比83.5%。
就诊患者少，民营医院发展持续承压。当年万达集团和英国国际医院集团合作，计划在上海、成都、青岛建设三座综合性国际医院，但青岛医院尚未开业却被转手；和美国匹兹堡大学医学中心计划建设的UPMC国际医院，迟迟没有开业运营；计划在广州建设的医院，以5万股股权在2021年9月被质押。方大特钢方威更是称，方大总医院没有利润指标，已做好亏损15年的准备。
其二，虽然部分民营医院通过开设特色专科，吸引患者并提高单次治疗的盈利能力，但医疗资质问题或是难题。在当前国内人口出生率下滑，许多公立医院妇产科或关停合并到其他科室，但字节仍以10倍PS估值、100亿元成交价收购美中宜和，看上的就是美中宜和拥有民营医院少有的试管婴儿业务牌照资质。与之而来的问题是，未来字节又要如何拿下更多医疗资质呢？
不仅仅是线下遇到资质问题，虽然互联网厂商想借助技术为医院赋能，但同样遭遇资质被卡。业内人士透露，腾讯觅影项目事实上已经处于搁置状态，硬件价格过高和拿证受阻是最大的两个原因。肺癌、乳腺癌、宫颈癌等几大癌种的智能筛查系统迟迟没有获批。
其三，按照现有政策规定，民营医院若想成立某科室，既需有符合资质的医师和护理团队，主治医生一般需要具备执业医师资格证和相应专业职称，也需配备符合诊疗要求的医疗设备和场地，例如手术科室需要符合无菌环境要求。既需要建立规范的诊疗操作规程、病历管理和风险防控机制。更需要设立后需接受卫生健康部门的监督和定期评审。
面对来自公立医院的竞争，民营医院若想吸引更多患者就诊，细分科室需临床经验丰富的老专家坐诊。
张明称，不管公立医院怎么裁员和降本增效，他们不但不会动这些老专家，反而还会想方设法利用各种资源和关系吸引这些大佬坐诊。毕竟老专家能为医院带来更多患者就诊，相当于医院的“摇钱树”。
换言之，或许未来抖音医院能靠高薪、高福利从公立医院挖人、抢人，但代价是成本增高，回本周期拉长。
此外，医疗体系的专业性、复杂性让字节内部同样面临专业医疗人才不足问题。业内人士透露，字节的极光部门，核心决策层中专业医学积累不深，做松果门诊的时候，连工商资料都搞不定，松果前前后后装修三次才开门。
虽然字节围绕互联网医疗版图颇有在摸索中前进意味，但从百度医疗被降级缩编、腾讯只专注做平台型产品、阿里老将沈涤凡回归阿里健康、百川智能联合创始人进而商业化负责人洪涛离职来看，互联网平台围绕医疗的探索，依然路漫漫其修远兮。
更重要的是，习惯快进快出文化的字节，又能否接受民营医院乃至互联网医疗的盈利难呢？
