2021年，徕芬展开了一个堪称力挽狂澜的行动，这家新锐家电品牌由于新品销量惨淡，连续亏损，创始人叶洪新当即决定做一个新品发布会，重点是，只做硬核技术科普，讲参数、做测评，这个发布会视频直接在B站爆了。
“如果一个品牌在B站有拥趸，那么他一定不会是一个失败的品牌”，徕芬的高层在一次采访中直言。到了2024年618与双11，这个品牌分别以5.3亿与超5亿销售额领跑吹风机与电动牙刷品类。
“那种在短视频平台上投流烧钱的玩法，已经不适用于当下这个时候了，”另一位新消费品牌创始人最近向我们感慨，“短平快的内容可以激发冲动消费，但很难让用户记住，只能持续烧钱投流，直到现在，消费者对这种冲动消费免疫了”。
营销战场卷生卷死，品牌接下来该怎么做，在两天前的B站2025 AD TALK大会现场，类似的发问非常密集，几乎是所有品牌，都走到了需要重新思考营销体系的十字路口。
B站给出的破局思路是——做厚品牌，围绕品牌和产品讲好故事，把品牌印在消费者脑海里，现场举出的多个案例都指向了这一点：好内容自然会有好的商业转化，长效复利则更为显著。B站也因此把自己的核心价值定位在了“深度心智”。
某种程度上，这个思路回到了营销的第一性原理，但在现实中多有掣肘，因为做好内容与做好产品一样，天然具有门槛。但这也恰恰证明，B站内容在当前这个生存节点下的稀缺性，因为和年轻消费者走得近，更容易打动他们的心智，而营销的尽头永远是人，是人心，这也是为什么有人说“如果博主也有鄙视链，那B站UP主绝对是站在鄙视链的顶端”。
在流量价格水涨船高，短期收割不可取的当下，是时候重估B站的价值了。
消费赛道的天变了
2024年，电商赛道出现了几个转折性的事件，一些服装店集体关店，其中不乏在高光期年销几十亿的店铺。
随后的双11是一个转折信号：各大电商平台不约而同地喊出了“质价比”“质量先于价格”“新质供给”等口号，明确了低价不再是唯一的指挥棒。
过去品牌营销的玩法是“砸流量”，尤其是在电商平台的发展初期，流量价格相对低廉，但很快，这个红利就不复存在。
今天几乎所有品牌都在吐槽一件事情：精准的流量实在是太贵了，“价格战”玩不起了。
不止如此，之前几年这些品牌投的流量，都是在短期内有巨大的爆发，但后续长尾效应几乎没有。一个行业人士还告诉我们，甚至这种短期内的巨大爆发，对一些企业来说也并非是好事，“因为工厂的周期排不开，大量的退货和差评涌进来，品牌还没做起来就死了。“
业内反低价的情绪已经愈演愈烈，随着这一轮无意义的内卷竞争行至尾声。凡此种种，都指向了一个方向：消费赛道开始迈入新的周期，品牌回归，心智为王。
何谓深度心智？
“从温暖的北太平洋出发，穿越世界上最危险的公路系统，进入北极，最终抵达冰封北冰洋”。
这个由B站汽车区UP主“极速拍档”记录的北极旅程视频,很难让人一下子想到是理想汽车的商单，但又处处在点题——驾驶着理想，开启对旅行和生活方式的向往，汽车性能、驾驶体验也在这个过程中完全自然地呈现。
接近30分钟的视频长度，B站播放量近200万。可以说，深度心智是潜移默化，是种草于无形之中。
深度心智的破题感往往在于出其不意，试想下，谁会把一个平板电脑和达芬奇联系到一起？
B站UP主“小透明明”就挖掘了摸鱼之王达芬奇的创造天赋，他把平板比喻为一个摸鱼神器，因为通过摸鱼满足多元化的兴趣，可以保护人们的好奇心，使其能像达芬奇一样通过不断“摸鱼”成为一个艺术大师。
“小透明明”还曾在某一年的妇女节期间给某车企做品宣，虽然品牌下达的需求是聚焦在产品外观卖点上，但“小透明明”在一番深度体验后挖掘到，这部车的内部设计，针对女性用户做了贴心调整。他们便延伸到，这是一个外在很酷、内在体贴的产品。
他们因此讲述了一个在战场前线的女性摄影师的故事，她既关注人文题材也拍摄工业与战争，结果观众们看完这期视频，既爱上了这个女摄影师，也种草了车。这也是一种深度心智建设的体现。
而这样的内容，恰恰绝大多数都在B站。徕芬相关负责人就将B站的视频形容为“熬参汤，给营养”。在构建深度心智方面，B站有自己的“三板斧”——更高密度内容的中长视频、更懂品牌价值和用户需求的up主以及月均高达190亿的互动量。
通过这三板斧，让品牌价值看得清、看得懂、记得住。
当然，深度心智打好了，销量是水到渠成的事情。美妆品牌颐莲就讲到，现如今美妆环境，新品牌抢不到流量，用短平快的模式根本卷不动，“必须想办法和用户建立沟通的环境，让产品尽可能快速地占领他的心智。”——最近两年，颐莲已将B站当作是发新的重要平台。
徕芬相关负责人更是直接把B站用户看作是创新扩散模型的第一批用户。在其看来，由于B站适合做深度心智，使其相信科技消费品领域的众多创新品类，都可以在B站尝试发新，也取得好的转化。
另一则不断加码B站的案例是全球第二大电视品牌海信，2024年双11期间，海信通过UP主视频种草，带动成交额近一个亿，视频平均ROI超过70。
B站的“势”
消费赛道变天，不仅与互联网流量红利消逝相关，和消费代际变迁也有莫大关系，一个关键因素是年轻人开始成为消费的中流砥柱了。
之前逐鹿网创始人阑夕提到过一个观点：B站还在打捞一代人的消费欲。他举了一个特别典型的案例，白酒。许多人不知道的是，茅台在B站很火，过去一年酒饮内容在B站直接干到了12亿的总播放量。这非常反行业共识，白酒行业一直苦于年轻人不爱喝白酒。
这个反常识的情况是怎么实现的？做好深度心智是关键的一环。
有更多思考能力的年轻人，还在进行注意力修复。在豆瓣话题“短视频所带给我们的”中，就有人提到，短视频刷多了失去耐心，人变得急躁；还有人觉得短视频让一些人开始“失语”，这就导致短视频带来的冲动性消费，正在逐步失效。
对于品牌营销而言，大量信息密度低的碎片化内容，不仅不能达到种草效果，还会出现负面作用，消费者开始抗拒种草。相反的是，一个有深度、有内涵的中长视频，会被消费者拿出来反复观看，即便是一条广告。
UP主“大物是也”曾经也做过短视频，最短的时候每条甚至在10秒左右，快节奏、强刺激，但一旦有商业内容渗透，就会极大的影响传播数据。“日常一条视频播放量在几百万，一有广子，可能瞬间跌到几十万”，在一次机缘巧合下，他来到B站，发现不管是日常内容还是商单，播放与反馈都很稳定。
内容类社区一直存在着不可能三角，社区氛围好、用户规模大、商业变现通。不止一位UP主反馈，优质的中长内容，可以在一定程度上抵消这个不可能三角。
在这次AD TALK大会上，B站副董事长兼COO李旎也表示，“对于消费心智的深度影响，是B站广告的核心，也是B站做好‘品牌影响力’的源头。”通过打破不可能三角，B站迈入了一个正向滚雪球的过程。
某种程度上，属于B站的“势”可能真的来了。
其实，过去一年多这个信号已经非常明显。比如追求稳定与长期主义的货架电商被反复提及，抖音电商更是高举高打声称要做好货架。品牌型电商也正逐步好转起来，2024年双11期间，优质购买力代表88VIP的表现就极其亮眼，下单人数同比去年同时期增长了50%。
很多业内人已经意识到，品牌终究不是靠冲动消费维持，而是一整个生态的叙事。在数年间依靠买量投流、过度牺牲品牌势能换来转化过后，营销行业很可能将迎来对“品牌力”的回归，何尝不是一个好消息。
