千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。又到了年味越来越浓的时节。
对中国人而言，春节吃食上丰俭由人，但红彤彤的年画对联是各家各户的必需品。因此，在很多从业者的过往印象里，年节用品是一个抗周期的行业。虽然不是亿万级的大赛道，但足以哺育产业链上的很多人。
而这个“产业链”的中心就位于义乌，更具体点，中国义乌国际商贸城的节庆用品专区——国内最大的年画挂历对联产品集散中心。据中国义乌网，这里几乎承包了全国80%的“年味”。
2022年后，年画对联商家们一度迎来了订单大爆发。“现在倡导过中国节，弘扬传统文化，年画销售这几年好了很多，去年增长很猛。”新桃年饰老板称。
但今年又有了新变化。卷价格的风，也吹到了年节用品行业。线下的生意情况变得更复杂，加码线上变得紧迫。为了适应直播电商的玩法，一些原本深耕线下的年画厂商，开始学着协调线上线下渠道，筛选最适合自己的直播合作模式。
怎么让消费者过好年，也让自己过好这个年，是从商家到主播都要面临的一个挑战。
01、歇半年，赚半年的“完美生意”？
王伟忠今年54岁，创办新桃年饰已经有30多年了。王伟忠创业最初是给香港市场做贺卡，到现在深耕年画行业，一直坚持做高端货。每年最大的成本花在原创设计上，占到企业整体运营费用的一半。
蛇的生肖不讨喜，“老鼠和蛇，最难做好。”新桃花费了很多力气设计形象、配色和材质，让蛇变得更萌，更显可爱。比如动物做成立体毛绒、镜面亮片，甚至加上捏一捏就能吐舌头的互动游戏装置。
新桃年饰的春节挂饰
买IP授权，成为了王伟忠的重要杠杆。鼠年原本不好做，但王伟忠拿下了迪士尼米老鼠的授权，“成了12年里面（卖得）最疯的。”别的年份还拿了喜羊羊、跳跳虎、猪猪侠、小奶龙的版权。
为了保护原创的市场竞争优势，不被抄袭，王伟忠要把新款压到10月底才放给优质客户（线下商超等）见面。而到了春节前20多天，全年的生意也就告一段落了。没卖出去的，就要变成废品回收。
义乌很多产业都有很强的季节性。有些生意只能做半年，比如电风扇、灭蚊拍，年画尤甚，因为存货更难重复利用。
对于大部分都是前店后厂的年画商铺而言，上半年店面都是空的。新桃年饰全年的生产销售就明显分为两个阶段，上半年做产品设计。7月定下样式，工厂生产备货，9月做点外贸，一年的批发销售峰值集中在11月、12月。
工厂只开工半年，那么每年招工和生产，都是一项极其费力的管理工作。
新桃年饰以前是自产自销，有工厂，为了让工厂转起来，摊子铺得也大，还生产对联。但对联最注重“字”，南方人喜欢“家”，北方人喜欢“财”，一副字从90厘米、1米、1米3、1米6、2米尺寸都要有，SKU太多了。“每个小品类进入门槛很低，但是要做精就很难。”
对联商家 天圆文化
亏了两年之后，王伟忠把这些机器全部当废铁卖掉了，不再专门养工厂。现在新桃只保留设计团队，印刷、烫金找东阳等地的工厂，包装可以合作浙江发起的“共富工坊”项目，由一些村镇承接来料加工。
王伟忠说，现在义乌很多年画工厂都变成了这样的轻资产模式，能降低一些运营成本。一些工厂也渐渐外迁至金华下辖的东阳、孝顺、浦江，环义乌而居，义乌的商品集散中心属性越来越大于生产中心。
不过仍有一些老牌的年货商家，像宝娟年画，就能保持产线全年运转，研发、设计、生产、销售一条龙覆盖。企业下半年专注春节，过完节，外贸的订单也来了，又为外贸的圣诞节产品做准备，业务完美衔接。
宝娟年画的店铺，位于义乌节庆用品专区一楼最显眼的地方。店铺经营的品类广泛，有福字、红包、财神贴画、中国结……整体SKU能达到4000左右。
仅红包的款式就贴满了两片墙，还有专门为穆斯林的开斋节专门设计的“红包”。
丰富的款式，也是为了配合批发业态。客户们拿货，不会只拿一两样，而是要拿一整个货盘。
这跟电商的“爆品”逻辑是不一样的。而义乌所有厂商，不管是主动还是被动，都无法与不断壮大的直播电商绝缘。
02、新的生意逻辑
“锦鲤送福，荷花象征富贵吉祥，‘家’和万事兴，‘家’和五谷旺，十二朵玫瑰象征十二个月月月有钱花！听这实木声儿，真行！”
老家在陕西咸阳的主播鑫哥每天晚上开播卖年货。今年卖得最好的是中间嵌着“桃木板”的中国结，有小几万件。
桃木有寓意，整个产品材质丰富，能卖得上价。进货40块左右，卖60块，刨除运费、人力成本和20%左右的退货，每单能赚上几块钱。这也是很多义乌主播直播间今年的爆品。
鑫哥十几岁就开始闯社会，干了七八年厨师，2018年来义乌创业做直播。
一开始也是从档口批发拿货，慢慢积累起一些工厂资源。因为入局早，直播风格也很有亲和力，他的快手账号“义乌鑫哥扫好货”粉丝数也阶梯式涨到了110万。他现在在白岸头租了一间百来平米的仓库，直播发货都在这里。“好的时候，一年销售额1000万，去年也有个800万。”
每年直播半年，休息半年，干点别的事，整体相对安逸。鑫哥在老家买了房，一家子经常回去，“义乌赚钱的氛围让人停不下来，睡觉都不踏实。”
在义乌做电商、做直播的，大多是鑫哥这样的外乡人。他们凭着敏锐的商业嗅觉，汇聚到货的源头，在新渠道的野蛮生长机遇中去分一杯羹。
赵希雄的创业经历，比鑫哥更曲折。土木工程专业毕业后去了工地，外派到偏远地区跟项目，整个人“都要自闭了”，所以有点钱就不甘心打工，要创业做生意。
2019年来义乌做直播卖年货，第一年就亏了二三十万，生肖产品都成了库存。但赵希雄坚信，自己是能抓住直播带货风口的，从家里借钱后从头再来。这次他不做直播间，只做货。
“我发现直播电商平台当时都很缺货源，你想卖个红包，网上都没有，我在义乌我有货啊。”赵希雄踩准了时间点，在快手开设店铺“知临家居生活馆”，靠着提供稀缺货源，积累了一批合作伙伴，上游有优质工厂，下游有主播资源。
这让他有能力更深地介入货，参与设计生产，有更强的价格优势和库存优势。
今年赵希雄押注“福桶”，备了几万件货。他这么敢囤库存，因为有数据支持。去年福桶卖得最好，今年9月就打版了七八个款式投到短视频里去测款，最终定下了珍珠款。这款福桶上了快手头部主播的直播间。
“头部主播合作，一般是突然爆发，一旦没有发货能力跟产能，是很难承接住的。”他的解法是，从天津、义乌和东阳的三个工厂先囤回材料，拉起日产100个的流水线，如果爆单，能迅速加人，把单日产能提升到6000个。
赵希雄也是一步步吃透直播电商的爆品逻辑。去年第一次做货，仓库售后时间没把握好，退的货年底已经来不及卖出去了，只做到了4%的净利润。这次对整个年货节的节奏把握更熟悉了，“今年净利可能会高一点。”
外来的创业者卷得风生水起，本地的老厂商宝娟和新桃也在今年入局了直播电商。
宝娟年画以前绝大部分春联年画都是从线下走的，客户大部分是超市、批发市场、终端零售商，“一手交钱一手交货”。楼宝娟最大的顾虑是给直播电商的价格，会引起老客户的不满，所以主要用这个渠道来去库存。
面对直播电商这种新模式，楼宝娟也有自己的打算：“我们会针对线上人群的需求，供应一些更适合的产品，给出更高的性价比，毕竟直播电商是我们这个行业很大的发展机遇。”
新桃年饰情况也类似。在王伟忠看来，“最大的机遇在直播平台，最大的挑战也是他们。”大主播们往往要求备足库存，对价格机制要求苛刻，这对走高端路线、产能有限的新桃有一定挑战。
所以新桃更希望电商客户直接批量采购，或者大家前置谈产品开发和生产节奏，共担风险，共享收益。
03、各显神通
曾经的方法论虽然还能行得通，但摆在所有人面前的挑战是，整个市场的竞争水位都变了。
王伟忠看惯了义乌市场小行业的起落。年画在他看来，是一个小行业，赚点小钱还可以，想暴富也很难。能成为老字号商家，都有自己独特的部分。
但如今做年画的企业越来越多，从最早十几个档口，到现在400个档口，行业竞争在加剧。
所以身在其中，所有人都必须找到新的生存之道——如何去放大自己的优点，找到合适的客群，守住原有市场的基础上，再去争取新份额。
宝娟年画创始人楼宝娟说，今年她愿意试水直播电商，一个原因是有供应链公司替她做这件事，可以把市场里的货盘起来，对给电商平台上的达人，保本销售掉，还能帮厂商去做一件代发这些琐碎事。
这属于是利用直播供应链玩家的撮合能力，谨慎地去做线上增量。
而春节相关产品在线上的增量空间仍非常显著。据快手电商数据显示，2024年，包括义乌在内的金华地区节庆用品/礼品类目订单量同比增长71%；2025年货节期间全平台的节庆用品/礼品订单量同比增长54%，出现七彩旋转走马灯、蛇年春联四件套等百万GMV爆品。
电商之外，楼宝娟的出口业务更是成为了增长最迅猛的板块，增幅达到好几倍。欧美、南美和东南亚，表现都很好。“以前的产品只有两层，今年最特色最好卖的就是多层立体的，看上去很厚重。”
供给中亚市场的“红包”
赵希雄在自己能力范围内，正在全面去提升自家供应链的独特价值。
“我们不仅有现货，还有辐射全国的云仓，除了义乌，还有江西、山东。时效能快到上午买，下午发。”
有了这些明显的能力，能让赵希雄在跟大主播的谈合作时，优势更突出。
备货能力是重中之重。这不仅是产能问题，还是一个风险承担能力的问题。不够专业的商家，备个10万单，如果主播卖不完，可能要等1年甚至11年才能再把货变成钱。
但赵希雄自己有非常多的渠道，如果达人卖不掉，他还能从一些私域渠道及时把货出清。
为了配合直播的这种模式，赵希雄的团队结构尤其重运营，运营团队就有20多人，可以为主播提供比较全面的售后服务，也撑起遍布各个平台的、功能搭配的销售渠道网络。
而乘着直播电商东风起来的鑫哥，也在考虑如何把直播生意做得长久。在跟源头工厂合作，拿到物美价廉的产品之余，鑫哥也在摸索着如何科学投流。
“现在做节庆用品的电商越来越多了，流量竞争也比较激烈，我每场直播也会投个千把块钱。少投一点，弄多了忙不过来，够自己消化。有多大肚子吃多少饭。怎么样也比做厨师强多了。”他说。
