刚刚过去的2024年，“方盒子”无疑是中国汽车市场最热门的话题之一。北京汽车越野世家BJ系列、长城汽车坦克SUV系列、比亚迪方程豹、奇瑞捷途、五菱悦也、丰田普拉多、福特烈马、北京现代第五代胜达……展望新的一年，在中国越野文化刚刚进入爆发期的背景下，方盒子大战无疑将继续成为2025年中国汽车市场的热点。
那么，2025年中国越野车市场的方盒子大战，各品牌到底在比拼什么？为何越野SUV市场，消费者会如此信赖经典品牌与经典产品？新品牌和新产品究竟要跨越怎样的鸿沟，才能完成最终的逆袭，实现与经典品牌平起平坐？
表面上是消费者怀旧，本质上是对经典品牌品质积淀的信任
从全球汽车产业历史来看，无论是“越野”，还是“方盒子”，都并非新鲜事物。作为一个源于二战期间的品类，越野SUV曾经令全球汽车消费者心生向往，方盒子更成为越野SUV最流行的经典形象。然而，随着互联网时代来临，城市SUV的兴起，让市场一度对真正的越野兴致转淡，越野界曾经的两大霸王级品牌，路虎一度陷入困境，悍马更是彻底停产。
然而，真正的好产品、好品类，总是会有生命力。随着近些年中国汽车用户的消费需求，逐渐从日常通勤代步转向节假日自驾郊游、越野赏景，消费选择逐步从“便宜、好看”，转向“质量好、好玩”，人们开始重新认识到方盒子的魅力。虽然当前市场的方盒子产品，已经有着全新的设计元素与技术应用，但方盒子这一细分品类的重新流行，从文化根源上，更多是一种复古与怀旧的力量在驱使。丰田普拉多、福特烈马两款经典越野SUV车型加码中国市场，正是对这种怀旧的响应。
但这种怀旧本身并非仅仅具有情感与文化意义，更像是市场对长期以来被充分证明过的品牌与品质的奖赏。户外越野场景对产品的可靠性要求，远超城市通勤场景。在城市通勤场景下，通常车辆无论遇到任何问题都可以得到及时解决，但是，在越野场景下，因为车辆品质问题被丢在荒郊野外简直是不可容忍的一件事，更别提车辆因为品质在无人区趴窝，更可能给消费者带来生命危险。因此，在越野SUV消费市场，人们天然会更信任经典与积淀，倾向于选择经受过长期产品验证的品牌及其产品。
这也是近两年北京汽车越野世家市场销量快速上扬的主因。2023年，北京汽车完成品牌战略、技术品牌、用户生态三大焕新，围绕用户“家庭、户外、乐趣”需求进行产品与市场布局，实现同比68.5%的销量增长。2024年，北京汽车再进一步，全年销量同比增长22%，其中越野SUV销量同比增长34% ，“方盒子”产品更是同比增长130%，展示了一个具有60多年历史的经典越野SUV品牌，在中国越野SUV消费者心目中的行业地位。
电动越野+品质种草，北京汽车不断擦亮越野世家“徽盾”
在这一过程中，北京汽车紧紧围绕越野世家这一品牌资产，进一步锐化品牌形象，同时，成功抓住“电动越野”这一市场风口，先后发布魔核电驱平台，以及BJ30魔核电驱版、全新BJ40魔核电驱版、BJ60雷霆魔核电驱版三款重磅越野SUV产品。
从产品定位上，BJ30魔核电驱版、全新BJ40魔核电驱版、BJ60雷霆魔核电驱版分别面向越野SUV三大用车场景：近郊轻野、硬派越野和长途自驾。BJ30魔核电驱版以“四驱车两驱价、混动车油车价”为市场卖点，服务于用户可城可野的轻野生活。全新BJ40魔核电驱版，既猛又省更自由，创造性能越野SUV产品新天花板。BJ60雷霆魔核电驱版，3大越野硬核×3大越野智电，全能方盒子，更猛更省更安全。
2024成都国际车展上，北京汽车发布“西疆越”西部发展计划，结合北京汽车企业优势与西部地区需求，以电动化赋能越野，以越野助力西部大开发，聚焦产品、政策、体验、服务、生态五大布局要点，锁定赛事、穿越、营地三大核心场景，构建“西部越野体验矩阵”，夯实越野世家的西部市场发展基础。
作为越野世家，北京汽车不吝展示自己的世家产品品质。过去一年来，北京汽车通过系列热点事件口碑传播，持续向消费者介绍其产品的强大实力，强化品牌在消费者心智中的品质认知。BJ30“决‘省’千里，‘油’口皆碑”高速油耗挑战直播，以实测超低油耗，坐实“野价比第一车”市场地位。BJ60雷霆魔核电驱版成功挑战“三线越中国”壮举，经受“整车泡水-40℃冰冻72小时”“1吨重物撞击整车底盘”“整车5米高空跌落”三场暴力测试，完成“上刀山”“下火海”“穿石阵”三场直播极限试验，携手新疆40战狼团队完成穿越塔克拉玛干沙漠N40魔鬼路线壮举，以实战鉴证实力，赢得“中国电动越野第一车”用户口碑。
BJ40刀锋英雄版穿越者2吨原厂素车硬拽46吨火车、全新BJ40成为环塔历史上首个完赛的自动挡车型、全新BJ40刀锋英雄版车主贾先生陕西宝鸡雪后勇拽油罐车脱困、全新BJ40魔核电驱版完成北京中轴线100%坡度（45°角）极致越野挑战、再次强化BJ40“中国越野性能第一车”市场标签。
此外，在昆仑和田段多学科科考、“走进夏尔西里无人区”新疆阿拉套山综合科考、献礼澳门回归25周年澳京拉力赛、“乘着大巴看中国”深入藏地探索华夏雪域秘境、神舟18号载人飞船返回舱返回任务保障等一系列对越野SUV车队支援有刚需的活动场景中，北京汽车越野世家都以“卫士”身份登场，展示了一个经典越野品牌所拥有的广泛社会信任。
当然，在当前中国汽车市场的方盒子品牌中，并不仅仅有北京汽车越野世家，长城汽车坦克SUV如今也已成为市场的宠儿。虽然诞生仅四五年时间，但坦克背靠以SUV为企业定位的长城汽车，依托长城汽车过去40年在越野SUV市场的积淀与口碑，迅速成为越野SUV市场的强势力量。
实际上，我们看当前方盒子市场的形势，丰田普拉多和福特烈马在合资品牌市场收缩的背景下，很难成为市场的领军者，比亚迪方程豹、奇瑞捷途、五菱悦也等方盒子产品，都资历尚浅，有待时间给出足够的验证，才最终能赢得消费者的充分信任。2025年方盒子市场的军团大混战，北京汽车越野世家和坦克SUV将继续担任主角。
（北京青年报客户端）
