用女性视角做有温度的汽车新闻
有人说，艰难和内卷不仅是2024年的关键词，也将成为未来若干年的主旋律。如果在这件事情上没有清醒的判断，就容易出现战略性的失误。
综观2024年中国车市，尽管各个品牌的表现不一，但从总体上看，售价在8万以下的经济型车和售价在百万以上的超豪华车，都没有受到太大的影响，消费降价和消费升级同时存在于这个因内卷而变形的市场中。
这与整个社会的经济情况是同频共振的。有人说，每一次经济危机都是在消灭中产，这与马克思“资本将消灭中间阶级，最终只存在有产阶级与无产阶级”的论断不谋而合。
在这种情况下，对于汽车企业而言，要么迎合消费降级，要么努力让自己成为消费升级的必选项，只有这两条出路可选。
比亚迪、吉利、长安和奇瑞坚定选择与最广大的普通消费者站在一起，成为2024年车市的“大赢家”；而多数合资和豪华品牌，则在“既要又要还要”中错失良机。
还有一个品牌，选择逆势上行，并收获了口碑和份额的双丰收。这个品牌，就是捷豹路虎。
捷豹路虎为什么要这么做？又为什么敢这么做？
要想回答这些问题，就必须从4年前发布的“重塑未来”全球战略说起。正是在这一战略指引下，2023年4月，揽胜（参数丨图片）、卫士、发现和捷豹被重塑为四个独树一帜、并拥有独特魅力的品牌家族。其中，揽胜追求“胜为典范”；卫士代表勇往直前，“拥抱不可能性”；发现突出“享受当下每一刻”，主打理想的家用座驾；捷豹则将实现向高端纯电品牌的蜕变，真正做到独一无二且“无法复制”。
如今，20个月的时间过去了。四个品牌都朝着既定的方向发展，并取得了不错的业绩——在百万级及以上高端豪华SUV细分市场中，捷豹路虎市占率超过30%，路虎卫士高居第二位，揽胜运动版位列第六位；在150万级及以上高端豪华SUV细分市场，揽胜自2023年起连续24个月蝉联销量冠军，细分市场占比超过50%。
这就是聚焦和精准定位的结果。在市场因“内卷”而狂打“价格战”的大背景下，捷豹路虎四大品牌却能持续引领豪华细分市场。在J.D.Power 2024多项研究中，路虎卫士、揽胜及揽胜运动版多款车型在新车质量、产品魅力以及智能化体验等研究中均位列前茅。路虎在J.D.Power 2024中国售后服务满意度研究（CSI）中脱颖而出，荣获豪华车细分市场第一名。
做自己，才能活出彩。这是我在捷豹路虎身上总结出的经验。因为学别人，不会让你成为别人，只会让你失去自己。
1
将“品牌聚焦”和“差异化”进行到底
但要想做好自己，首先要了解自己，知道自己的优势和劣势，才能真正做到扬长避短。
一直在努力进行“品牌重塑”的捷豹路虎，就是因为发现降价并没有给其带来更多的销量，反而会拖累到品牌的溢价能力和用户的体验。因此，精准找到自己的客户群体，并且将他们服务好，才是其在竞争中取胜最重要的因素。
比如揽胜。在百万级豪华SUV市场上，揽胜以其独特性，并没有直接的竞争对手。2024年，揽胜品牌不断优化线下触点，创新打造“揽胜之境”这一新零售模式，带来揽胜SV Bespoke私人定制业务，涵盖外观、内饰和专属细节等多个方面，拥有超160万种不同的选装定制组合，增加了用户的尊贵感。
此外，为了更好地诠释新现代主义豪华理念，揽胜还成为温布尔登网球锦标赛的官方合作伙伴，并首登Interbrand 2024全球最佳品牌排行榜，也被评为凯度BrandZ 2024最具价值英国品牌75强。
这说明，品牌独立后的揽胜，受到了更多权威机构和消费者的认可，“品牌重塑”初见成效。
同样效果显著的还有卫士。尽管过去一年，国内车企推出了很多“方盒子”车型，但作为鼻祖，卫士依然无可取代。2024年，路虎卫士为用户打造了个性化升级的品牌体验活动，“士在八方”第二季落地宁夏，完成了一场路虎卫士与车主们的双向奔赴。
在产品上，除了带来全新旗舰车型路虎卫士OCTA和新款路虎卫士V8，作为全地形SUV开创者，卫士还投身达喀尔拉力赛这场“勇敢者的游戏”，自2025年起正式成为达喀尔拉力赛官方汽车合作伙伴，从2026年开始，将以厂商车队的身份加入拉力赛竞逐。
卫士用这种方式告诉消费者，“方盒子”只是其形，极限越野和硬核品质才是其魂。
普通消费者最“可望也可及”的发现品牌，在2024年也迎来诞生35周年，并在新疆阿勒泰举行“发现无止境”第九季旅途。9年来，该旅途已经与3万多位车主和嘉宾一起，穿越了中国近四分之一的疆土，总行程已经超过了5万公里，并发展成为汽车行业一个令人向往的大IP。
相比之下，捷豹的变化更大。在2024年12月初举办的美国迈阿密艺术周上，捷豹全新电动GT概念车全球首秀。该车基于捷豹专门研发的长轴距JEA平台，融合了卓越性能与原创的奢华设计，让人过目不忘。
捷豹总经理Rawdon Glover在接受采访时表示，当前市场上电动车外观的同质化现象严重，这在一定程度上是由于设计师们过于专注于风洞测试，结果造成了缺乏创新的设计。“捷豹将创造不拘一格的电动车。”
这款车，不仅代表了捷豹的转型，也是其全电动车系列的前奏，引领未来三款新车型的发展方向，包括四门GT、电动SUV及豪华轿车，或也将成为未来豪华汽车设计的新标杆。
可以说，仅用20个月时间，捷豹路虎四个品牌的定位、调性和消费人群已经愈发清晰，真正将“品牌聚焦”和“差异化”进行到底。
2
全新合资模式推进在华战略落地
当然，在品牌定位清晰和聚焦的基础上，要想在中国市场获得更好的发展，本土化和电动化也是必经之路。
关于如何进一步本土化，不同品牌有不同的做法，有些品牌增加本土化采购和供应链，有些品牌提出“在中国、为全球”，捷豹路虎则在此基础上，探索出全新的合资发展模式——2024年6月19日，捷豹路虎与奇瑞宣布签署战略合作意向书，授权奇瑞捷豹路虎在其推出的全新电动汽车上使用“Freelander神行者”品牌。据悉，该品牌将基于奇瑞纯电平台打造，捷豹路虎在品牌和设计上赋能，并于奇瑞捷豹路虎常熟工厂生产。
彼时，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆在接受“华山论剑V”采访时表示，奇瑞捷豹路虎成立于2012年11月，如何在现有合作框架下去创新，激活并发挥合资公司的作用，是双方一直在思考的问题。
据悉，全新电动品牌“Freelander神行者”将瞄准更主流消费群体的电动市场，目前已经规划了系列车型，包含纯电和增程两种动力组合。
除此之外，未来捷豹路虎未来还将主推三大平台产品线：一是MLA豪华电气化架构的大型平台，用于大型车，且兼容纯电、混动和燃油动力；二是EMA豪华电动模块架构的中型平台，服务于中大型车，提供纯电解决方案；三是JEA捷豹车型专属的纯电平台。
其中，基于MLA豪华电气架构打造的首款纯电揽胜车型，目前已经进入到了路试的末期。我有幸在英国提前看过这款车，深受震撼。据悉，这款车型已经吸引了超过38000名潜在客户的关注，而且数字仍在持续攀升，这也标志着路虎在电动汽车领域的初步成功。
已经首发亮相的捷豹新世代纯电概念车Type00，也连续多天喜提全球热搜。该车采用长车头、短车尾的双门GT造型，续航770公里，而且充电15分钟即可获得 321 公里的续航里程，预计明年在英国当地投产。
与捷豹Type00同步发布的，还有全新的品牌标识、新厂徽等，真正实现品牌重塑，并进一步刷新捷豹的品牌价值。
与全新合资模式相对应的，是运营模式的升级——捷豹路虎在华建立英国市场之外首个实现品牌家族本土化运营的团队，通过建立业务中台、优化职能设置、推进资源整合，打造全链路的商务运营平台，实现产品、市场、销售、网络、服务等模块的整合提效。
而效率，则是车企决胜未来的关键。
与效率相对应的，是责任和担当。从使用环保材料、到制造环节使用清洁能源、再到实现资源的高效利用等，一方面，捷豹路虎作为汽车企业，致力于向2039年净零碳排放目标而奋斗；另一方面，在企业社会责任方面，捷豹路虎也一直是典范的存在。
2024年，恰逢捷豹路虎中国青少年梦想基金迎来十周年里程碑。这是国内汽车领域首个专注于青少年儿童成长与健康的公益基金，主要聚焦教育、社会关爱和中英文化交流三大领域。截至目前，捷豹路虎已投入超过1亿元，惠及超过70万名青少年，目标是在未来3年内，使受益群体扩大至80万名。
无论是青少年视力关爱项目，还是希望小学项目，都是实实在在为那些存在困难的孩子们带去福音和希望，也让人看到捷豹路虎作为一个全球性公司的责任感和对中国市场的爱。
结语
在全球经济都面临不确定性的当下，各个行业、所有品牌都需要重新做战略选择：有些扩张、有些收缩、有些聚焦、有些孤注一掷……战略选择的背后，不仅仅是眼光和预期，更是品牌文化和价值观的体现。
早在2021年就提出“重塑未来”的捷豹路虎，有着让人羡慕的先见之明，也在过去一年的时间里，基本完成了四大品牌的重新定位和用户认可度。比如在预算允许的情况上，当消费者想买硬派越野时，一定率先想到卫士；想买高端豪华SUV时，揽胜一个是“每个男人的梦想之车”；高端纯电的捷豹到底会吸引什么样的客群，还有待观察，但从首秀的关注度来看，确实做到了“独一无二”。
因此，在过去的一年里，虽然在销量绝对值上，捷豹路虎在豪华车市场中不算表现最优异的，但一定是经营质量最高、发展最稳健的企业。
