前两天查了下数据，捷豹路虎2024年的销量非常惨。
国内在售的捷豹路虎，其实是由三个产品线组成，一个是国产捷豹，比如说XEL、XFL这些明确的国产车型，另一个是国产路虎，比如说极光、发现运动。
2024年，国产路虎的销量非常惨淡，揽胜极光的全年销量1.1万台，发现运动全年销量1万台，算上进口卫士、进口揽胜、进口发现5，整个路虎车系在国内的销量不过3万多台。
捷豹更是惨，XFL全年销量9000台，XEL全年销量8000余台，国内市场的销售总量不足两万台。
与惨淡销量对应的是，国产的捷豹路虎车型销售价格都已经跌出了市场底价，以捷豹XEL为例，作为一台尺寸4米8的中型豪华轿车，入门车型的价格早早就跌破了20万。
在其对手3系、A4L面前，价格优势非常突出。
但终端销量又能非常明显的说明，捷豹的产品在市场环境中早已不具备竞争力，其实豪华品牌丧失销量、价格优势的原因只有一个点，那就是无法建立品牌优势。
豪华品牌被设计出来的初衷，就是为了用品牌价值优势来区隔大众、丰田这种普通品牌， 一旦丧失了品牌优势，产品定价就一定要回归到普通品牌层面。
比如说捷豹XEL的19万定价，定价已经和同级别的雅阁、凯美瑞相差无几。
定价40万左右的捷豹路虎揽胜极光，终端价格也已经跌至20万左右，但市场表现并不热情，月销量只有1000台左右。
其实捷豹路虎的多款车型竞争力并不弱，而且目前的品质、可靠性已经非常强。
车身强度、内饰用料、科技感、动力表现等等，放在整个市场中，以如此低的价格面对消费者，的确很有竞争力。
豪华品牌最需要的就是建立消费认同感，也就是说豪华品牌的渠道、经销商、广告营销必须不能停，在每一代消费者心中树立起该有的高度非常有必要。
所以我们来看，路虎这个品牌很有意思，其呈现出了一种极端状态。
入门车型非常便宜，同样的设计理念、同样的Logo，甚至同样的内饰设计，但20多万的路虎极光就是不如150万的路虎揽胜具有吸引力。
路虎高端车的市场竞争力非常强，比如说路虎揽胜，定价150万却拥有非常出色的市场表现力，至少在其的细分市场中，路虎的品牌价值表现出了极强的吸引力。
核心关键，就是揽胜在消费市场中树立起了不同于其它路虎车型的产品形象，也就是高级感以及其车主的高价值感。
过去多年，捷豹路虎疏于对国内市场的营销以及渠道运营，致使品牌在国内持续出现了下行状态，尤其是在电动化、智能化快速席卷市场的今天，不少00后都已经登上了消费舞台。
在新一轮的消费选择中，这些老牌、疏于品牌运营的豪华品牌，必然会走下坡路，这是无法被忽视的客观事实。
