作者 | 趣解商业 张语格
"囤年货"的风终于刮向了年轻人。
随着"第一批回家过年的00后已就位"，这届年轻人也逐渐掌握了家中年货的采买大权。螺蛳粉、火鸡面、奶茶、干噎酸奶、碱水面包……正如在婚宴上用喜茶代酒，如今年轻人的年货清单里，也出现越来越多意想不到的产品。
01.年轻人买年货，主打"悦己消费"？
进入1月后，社交媒体上有不少网友分享年货的采购。花生牛奶、核桃露、八宝粥、猴菇饼干、玉米软糖……很多曾经常见的春节年货礼品和零食，都被"Z世代"（1995年-2009年出生的一代人）的年轻网友列入了"最不想看见的年货list"。
图源：小红书截图
据《天猫年货节2024年味新趋势》数据显示，在淘天下单年货的用户中，95后占比已超过一半。"趣解商业"观察到，这些年轻人买年货零食，主打一个"健康"和"自己爱吃"。
在社媒平台的热门讨论里，魔芋爽、火鸡面、AD钙奶等长红零食高居榜首。毕业后工作不到两年的星星（化名）表示，家里人年纪大了，像糖果、桃酥这些热量高口感也一般的过气零食，都不会再买了，主要还是水果多一些，全家人都爱吃的车厘子、砂糖橘这些必备。
图源：抖音截图
阿里妈妈发布的《阿里妈妈热点指南Vol.25：崭新的年味 新消费理念升级CNY营销》显示，2024年11月"进口牛肉""高端预制菜半成品""车厘子智利进口"搜索热度环比增长分别为116%、107%和98%；同时，咪咪虾条、老式糕点等怀旧零食的搜索热度也有明显上涨。
既追求品质，也追寻记忆中的味道。年轻人热衷的年货饮食，早已跳出了白酒、糖果、瓜子三件套，变得更加多元和个性化。
虽然消费者口味不一，但对地方特产的尝鲜心理却是相通的。最近，"土特产带火年货经济"登上了小红书热榜TOP1。稻香村的糕点、瑞金宾馆的"核桃酥"成了京沪打工人回家过年伴手礼的热门选择；上述报告中还提到，重庆的跷脚牛肉、南京盐水鸭等非遗美食在社媒的讨论量也有明显增长。
除了食品饮料，年轻人日常偏爱的潮玩、文创、宠物服装等小众品类也开始在年货期间崭露头角。根据京东研究院发布的《腊八消费观察》，1月第一周"蛇年"关联搜索环比增长超100%，其中"蛇年纪念币"、"蛇年黄金"等均为搜索热词。在抖音和小红书上，也经常能看到网友分享蛇年创意对联、窗花、冰箱贴等。
此外，家居装饰用的花卉盆栽，也是许多年轻人剁手的对象。淘宝数据显示，相比以往以富贵意象为主的重瓣、大花品种，今年春节，银柳、冬青、千层金等花期长、易打理的常青花更受年轻消费者的追捧；冬青和千层金成交量同比去年近乎翻倍，成为年宵花市场的新爆款。
过年，是年轻人消费的原因，而非结果。在抖音和小红书的很多热门评论区里，有不少网友表示，谁说过年一定要买吃喝？"春节打算给自己买几套王者荣耀的新皮肤""我过年买什么取决于我担代言什么"……
星星认为，买年货虽然打着过年的名义，但和平时的消费本质上没有什么不同，"最重要的是让自己和家人开心，即使有些东西看起来和新年没什么关系。"
02.年货营销"卷"创新，传统品牌靠礼盒"自救"？
新的年货消费观念，再加上"控糖""低碳"等健康化饮食的风潮，让不少消费者过年买糖果、果冻的热情大不如前；为了夺回年轻人的芳心，一些传统零食品牌在春节营销也使出了浑身解数。
首先是对礼盒的花式加码。由于中国春节的走亲拜年习俗，不少品牌都会推出春节礼盒装。
去年春节，徐福记的新年糖礼盒凭借新潮的莲花碗包装，和极具性价比的口味组合，一度在多家线下商超断货；今年，徐福记对去年的断货款进行了升级，外包装增加了国风丝巾，还在上海、福州等6个城市举办花车撒糖中国行。
喜之郎近期也明显加强了对新年礼盒的营销推广；不仅在1月初宣布了新代言人金晨，还和糕点品牌"嘉顿"联名发起抽奖活动来为新年礼盒造势。
洽洽此前推出的国粹花旦坚果礼盒，曾颇受好评；今年的坚果礼盒，携手代言人郭麒麟俘获了不少粉丝的芳心。
图源：微博截图
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，礼盒类产品在国内快消品里销量占比大约为30%，对于王老吉、六个核桃等国民品牌而言，销量占比可能会更高；春节来临，礼盒一定是刚需，各品牌推出礼盒装也是符合新年氛围的营销动作。
天猫超市数据显示，良品铺子、德芙等品牌的新年礼盒在年货节开卖后，销量相比年货节前增长了10倍，消费者在平台搜索"礼盒"超过100万次。
在各类零食礼盒里，占据顶流的是坚果类礼盒。
今年良品铺子联名京剧IP，推出了大圣颂福系列坚果礼盒；三只松鼠则向全品类全面铺开，除了重点推广坚果礼盒，还推出了烘焙、滋补、肉食礼包等；并针对不同地域春节送礼习俗属性推出区域定制礼盒，如海鸭蛋蛋黄酥双提礼、高钙牛乳土司双提礼、半熟芝士蛋糕礼盒双提装等新品，年货节期间线下烘焙礼整体订单量已超1.1个亿。据抖音数据显示，2024年12月1日至2025年1月6日，三只松鼠年货累计销售额超6.55亿元。
除了礼盒，品牌联名也是年货营销常用的吸睛法宝。"趣解商业"观察到，今年春节，有不少品牌选择跨品类"联动"，例如洽洽和麻辣王子联名推出的辣条口味瓜子，颇有新意，被网友喊话"瓜子味的辣条也搞快点"。
图源：小红书截图
有些品牌则跳出快消领域，拥抱年轻人钟意的二次元IP。乐事与初音未来联名推出了薯片礼盒、农夫山泉打奶茶与天官赐福推出了联名礼盒，格力高饼干与三丽鸥联名推出甜蜜来电礼盒，天猫年货节开卖后，这些产品销量相比去年同期增长了5倍。
值得一提的是，今年各电商平台新上线的"送礼物"玩法，让不少年轻网友选择在线上为亲友下单。
2024年12月，微信小店上线"送礼物"功能，用户选择好商品后，仅需点击 "送给朋友"，并附上心意卡片，收礼方接到礼物信息后填入收货地址即可完成。随后，京东、淘宝、抖音等电商平台陆续上线了送礼功能。很多用户体验后表示，送礼功能增添了过年的仪式感和收获的期待；但也有用户提到，目前通过送礼功能下单，在退换货上不太方便，而且送礼人看不到物流更新进度。
图源：小红书截图
除了电商平台，盒马、山姆等年轻人爱逛的新零售商超也在年货营销上持续加码。社媒平台上，有不少网友都表示，今年的年货已经在盒马和山姆一站式搞定。
"趣解商业"观察到，除了坚果、地方特产等春节常见礼盒，盒马还上新了不少创意食品和文创产品，例如符合当下古风潮流的草本暖身礼盒、谐音"注定红"的朱顶红盆栽等等。据盒马公布的数据显示，腊八节之后，年货礼盒、年宵花陆续进入销售旺季；盒马帝王蟹销售同比增长118%，年宵花销售同比去年涨七成。
然而，也并不是所有线下商超的年货销售都如此乐观。某地区水果批发商和超市老板对新媒体"价值星球planet"表示，刚刚过去的2024年礼盒动销一直欠佳，以往都是柑橘、草莓、车厘子等水果春节礼盒的旺季，但今年春节消费者对水果礼盒的购买热情并不高。
中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，这可能源于部分传统商超的竞争力不足。相比之下，头部新零售商超的优势在于商品创新与多样化，通过线上线下的融合推广，能做到"即购即达"；而部分传统地区的商超缺乏即时零售优势，年货商品同质化严重，缺乏创新特色，在购物环境、服务质量等方面无法为消费者提供更好的消费体验，从而影响了消费者的购买意愿和忠诚度。
03.国补"真香"，老家被"智能化"爆改
春节除了吃好喝好，给家里更新配置也是很多年轻人的"剁手"之选。
据抖音数据显示，厨房家电和3C数码类产品，在年货节期间GMV膨胀了40%。京东消费及产业发展研究院的调研显示，越来越多年轻人选择线上置办年货产品，为老家带来了各种新奇好玩的潮流小家电和生活品质提升的大家电；其中，有42.5%的人更关注"智能"，倾向买一些智能门锁、智能扫地机器人、智能晾衣架等产品。
图源：京东研究院
小红书上就有大学生网友表示，今年靠自己的努力赚了一点钱，想趁着过年给爸妈买款智能手环，平时看时间、测心率、心跳都很实用。
除了注重身体健康，很多年轻人也意在帮老家的父母减少家务负担、提升生活质量。
精准避障的扫地机器人、带按摩功能的智能沙发……县城老家正在成为智能家居的"试验田"。据京东研究院调研，扫地机器人等清洁电器位列年轻人喜欢给老家买的家电年货TOP3。
家电分析师刘步尘表示，春节通常都是家电销售旺季，企业在春节前进行相关宣传推广，意在抢夺春节这个全年最后的市场机会，为全年销售做一个好的收尾；再加上今年春节前夕，"以旧换新"等新的国补政策发布，很多用户买数码硬件和家电的热情在上涨。
图源：小红书截图
根据国家商务部购新补贴实施方案，个人消费者购买单件销售价格不超过6000元的手机、平板、智能手表（手环）3类数码产品，每人每类可补贴1件，每件补贴比例为减去生产、流通环节及移动运营商所有优惠后最终销售价格的15%，每件最高不超过500元。
如今，当年轻人成为年货采购主力军后，年货消费市场也焕发出不同以往的景象。传统品牌拥抱年轻化转型、电商与新零售平台营销玩法创新，这股年货新潮流不仅是消费行为的转变，背后更意味着文化和生活理念的变迁。这些爱好"整顿市场"的年轻人，以后还能给年货消费带来哪些改变，值得持续关注。
