味千拉面：从巅峰到低谷的兴衰启示
关店190家，赤字蒸发148亿，股价大跌96% 。曾经在中国火爆一时的味千拉面，这个被称为“日本沙县”的品牌，似乎让中国人有些吃不动了。一碗面高达48元，还被曝出用“假骨汤”戏弄消费者，曾经红极一时的网红拉面鼻祖，如今跌落神坛，风光不再。
曾经的辉煌
提到火锅，人们首先想到海底捞；说起快餐，麦当劳、肯德基深入人心；而谈到拉面，虽难有印象深刻的品牌，但要是说贵的拉面，大家都会想到味千拉面这个日式快餐初代网红。
20世纪末，味千拉面引入中国市场。那时，一碗面卖30多块钱，相当于普通人一天的饭钱，可人们依旧愿意等上半小时，甚至有人甘愿排队1小时以上，就为吃上一碗味千拉面。毕竟它来自日本，显得比较洋气。
在味千拉面的巅峰时期，门店数量多达800家。其受众大多是有小孩的家长和老人，因为它打着“高汤熬制”的旗号，宣传营养又健康，一度成为中产消费者热捧的对象。店内招牌产品大骨浓汤猪软骨拉面，更是累计卖出6800万碗，堪称史上最热销的拉面。
味千拉面的崛起之路
上个世纪80年代起，大量日本动画涌入中国，拉面作为动漫中日式餐饮的代表，在许多年轻人心中种下好奇的种子。后续动漫作品中，拉面也频繁出现，如《火影忍者》中鸣人爱吃的拉面，不断撩拨着观众对日式拉面的向往。90年代末，味千拉面横空出世，精准填补了中国市场对日式拉面的强烈需求缺口，迅速成为日式拉面的代表品牌之一。
味千拉面由日本的崇光孝志创办，最初只是日本九州熊本县一家3.3平方米、座位不足10个、影响力有限的街边面馆。1995年，在香港经商的潘蔚赴日出差，偶然走进这家面馆，敏锐察觉到其口味独特、生产效率高，极具商业潜力，便萌生在中国推广的想法。经崇光同意，潘蔚拿到味千拉面商标代理权回到中国。
很快，第一家味千拉面在香港开业，生意红火。随后，潘蔚将目光转向大陆，第一站选在离香港近的深圳。到深圳后，潘蔚没有直接开店，而是雇了两辆大篷车推车售卖。尽管拉面15元一碗，食客依旧络绎不绝，短短8天营业额就超20万。考察成功后，潘蔚信心大增，在深圳开设分店，销售业绩同样出色，很快实现盈利。此后，味千拉面如同许多连锁餐饮品牌一样，开始快速扩张，市场规模越做越大。
味千拉面成功的核心在于其主打的“50年大骨熬汤汤底”，这也是其大力宣传的卖点。2003年，为开拓袋装拉面市场并向门店输送面条半成品原料，味千拉面积极布局。2006年，其袋装面销售网点突破8000家，遍布全国各大城市，还出口到日本、新加坡等国家。2007年，味千拉面在香港成功上市，上市后更是加速市场扩张。
截至2011年，门店数量达到662家，相较于2005年的56家，可谓走向品牌巅峰。凭借味千拉面的成功，潘蔚在2007 - 2010年连续四年蝉联胡润餐饮富豪榜首富，被誉为“拉面女王”，她还定下5年让味千拉面门店突破1000家的目标。
盛极而衰的转折
然而，高处不胜寒。还没等5年计划成功，味千拉面的业绩就开始急速下滑。给它致命一击的，竟是一直引以为傲的汤底。
2011年7月，有顾客发现，中国的味千拉面多为加盟店，所谓的猪骨熬汤根本不存在，用的是像方便面料包一样的统一配置调料包，每碗汤成本不过几毛钱。消息一出，舆论哗然。
面对质疑，味千拉面起初想用一份中国农业大学鉴定报告自证清白，称汤料样品富含胶原蛋白与钙元素。但这份报告很快被校方公开否认，严正声明从未对味千产品进行过认证，甚至网络爆料称该报告是花6000元购买的伪证。
紧接着，广州药监局出具权威检测结果，坐实汤底由汤料包勾兑的事实。在多方铁证面前，味千拉面不得不承认虚假宣传，向工商局缴纳20万元罚款。荒诞的是，即便丑闻缠身，味千拉面依然执着于大骨熬汤的虚假宣传，这一事件被称为“骨汤门”。
受“骨汤门”影响，味千拉面失去立店之本，形象崩塌，被消费者视为骗子，门店销售业绩一落千丈，总市值缩水76.3亿元，股价跌幅超过40% 。“骨汤门”仅是噩梦开端，之后味千拉面又被爆出烂菜叶事件，店员试图抢夺证据，还用送饮料敷衍，这让网友再次失望，认为其价格高却问题多。
除了负面形象，味千拉面的价格也遭人吐槽。一碗普通拉面至少30元，机场店接近60元，价格不断上涨，虽有免费续面规定，但基础分量少，肉也变小，出现“加价不加量”的奇怪现象。相比之下，茶饮界的霸王茶姬，20多元一杯价格也不低，却凭借过硬口感收获大批忠实粉丝，这鲜明印证了消费降级时代“物超所值才能赢得市场”的核心逻辑。味千拉面既无品质支撑，又屡现信任危机，自然难逃被消费者抛弃的命运。
自“骨汤门”起，味千拉面的扩张神话破灭，此后13年股价一蹶不振，也未能实现千店计划。其门店数量日益减少，公司为提高运营效率，不断收缩店铺广告、促销、工厂管理等成本。
困境背后的多重因素
味千拉面鲜店梦受阻，除了“骨汤门”事件，投资百度外卖失败也是一大原因。当时中国外卖行业刚刚崛起，众多公司纷纷下注押宝。味千拉面不好好做主营业务，却涉足资本运作，先后共出资7000万美元投资百度外卖，占股不到10%。
惨烈的“百团大战”后，仅剩下腾讯支持的美团和阿里支持的饿了么，其他外卖平台成为牺牲品，味千拉面投资的百度外卖也以失败告终，公司股东因此亏损4.87亿。即便后来创始人潘蔚表示不再投资外卖平台，也于事无补，公司已元气大伤。
2017年，味千拉面主营业务受创，投资业务基本全废。然而这还不是最惨的，2018年，公司高管刘家豪以不正当方式挪用公司公款。从2013年起，他用可擦式原子笔擅自涂改180张公司支票，竟用这种低级手段挪走超2650万港元，实在离谱。
市场舆论围剿、投资重创、高管丑闻，这一系列问题将味千拉面打入谷底。面对困境，味千拉面选择回归产品，但却走歪了路。作为以日式拉面闻名的餐厅，它没有升级拉面或服务，而是盲目推出炒饭、煎饺、炸鸡等新品，试图用这些占领宣传高地。与此同时，味千拉面还出现上菜慢、服务差等问题，口碑不但没提升，反而下降，真是一手好牌打得稀烂。
外部竞争压力
味千拉面的困境，不仅源于自身问题，外部竞争也十分激烈。近几年电商兴起，外卖、速食餐厅层出不穷。比如创立于2016年的拉面说，三年完成6轮融资，销售额从1500万提升至9亿元，第一次登上李佳琦直播间，几十万份拉面就被一抢而空。
拉面说主打高端健康的方便食品，像经典豚骨拉面，配有汤包、叉烧软骨、麻笋、木耳丝和半干生鲜面，5分钟在家就能煮出美味的日本拉面。不仅是拉面说，山姆超市或其他品牌的筒骨拉面同样如此。速食面市场品类繁多，价格低廉、便捷美味，给味千拉面带来巨大冲击，甚至有网友说5元钱的汤达人也有味千拉面的味道。
即便没有电商和速食面，味千拉面的生存也不容乐观。近几年，中国本土面食快速崛起，兰州拉面首当其冲。2021年7月，金沙江创投创始人朱啸虎在节目中称，中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面，最知名的有陈香桂、马继勇、张拉拉三巨头。陈香桂自2020年7月成立后，一年半内完成四轮融资，开店速度从起初一个月一家提升至每月十余家。
马继勇、张拉拉等拉面品牌也完成一轮又一轮融资。相较味千拉面，新中式拉面更注重产品种类和服务细节。比如马永记的菜单丰富，有兰州牛肉拉面、烧烤、西北特色菜以及多种小吃、甜品，给食客更多选择。在服务细节上，小菜用专门小碟盛放，放置在中式风格的木头盘中，十分精巧。不仅是拉面，在面食赛道上，五爷拌面、重庆小面和腐捞面等一众品牌也实现了市场快速扩张。面对这么多选择，消费者自然不会只钟情于毫无新意和诚意的味千拉面。
过去10余年，味千拉面的发展跌宕起伏，虽登上过顶峰，但如今跌落谷底。5年千店计划未能实现，门店数量不断减少。在餐饮这个快速变化的赛道，品牌们正经历大洗牌，没有永远的巨头，只有符合时代的企业。味千拉面要想重振，必须在主营业务上多下功夫，多创新、多研发，而不是一心多用。否则，主营业务做不好，其他业务也难成功，最终只会败在“贪”字上。
