不造车的 B 站，在车展 C 位

汽车行业每隔一段时间，都会流行一轮“为年轻人造车”的风潮。当下，行业就已经明显进入了存量竞争阶段，国内汽车产销量的增速逐年下降。“新鲜出炉”的年轻人们，自然而然就成为了车企争抢的“新的增量”。

但车企往往会错误地认为，年轻人买车只要便宜就行。比如，哪吒汽车曾推出过一款 17.88 万元的纯电跑车哪吒 GT，声称是“年轻人的第一台跑车”。结果市场并没有为此买账。

“低价=年轻化”是一个认知误区。据 B 站联合央视市场研究（CTR）最新发布的2025年汽车行业白皮书显示，00 后借助家庭资源，首台车购车年龄已经低至 22 岁——几乎大学毕业即拥有车。

约四分之一的 90、00 后首次购车锁定 20 万元以上价格段，几乎是中高端汽车市场的潜在人群。

车企琢磨不透年轻人，这与 Z 世代的需求跃迁有着直接关系。他们关注的维度已从单一的价格因素转向更综合的考量，既追求实用价值，还要满足个性化需求，更强调情感表达和生活方式契合。车，不仅仅是交通工具，也不再仅仅是刚需。

在 2025 年上海车展上，B 站就用一个 1500 平米的展台，展示了年轻人对车的一些理解：结合了《碧蓝航线》游戏角色 IP 的全网首台痛车版“陆地航母”、各类全网首台的硬核改装车，以及把车当做第三空间的新生活方式。公众日第一天，B站展台排起了长龙，仰头举相机的年轻人挤在这些具有“次时代“特色的车跟前“打卡”拍照。

公众日首日爆满的展台印证了Z世代对汽车消费话语权的重构，这种重构正在倒逼传统车企改变叙事逻辑，也吸引着车圈大佬集体“打卡”B站。

车圈大佬现身，不卖车只讲故事？

“我年轻的时候学英语也没有英语老师，我学的第一句英语就是‘Good good study，Day day up ，You can you up’” 。登上B站展台的奇瑞控股董事长尹同跃，在现场回忆起了自己年轻时的故事。

他还提到，自己特别喜欢”UP”这个单词，“B 站的小伙伴们都叫‘UP 主’，而 UP 就是向上，一个特别有精气神的词。”尹同跃提到，奇瑞企业文化里的“四心”：好奇心、好胜心、自信心和敬畏心，也是“UP”文化的体现。

在 B 站的展台上，尹同跃甚至找回了年轻时的状态。展台上 B 站 UP 主亲手改装的全国首台改装透明车、高性能巨无霸四驱车，甚至是真能上天的飞行汽车，都让他赞叹：“所有的UP主们，你们的确很强，你们对事物的认知，对社会变革的推动，是超过我们这一代想象的。”

台上 63 岁的尹同跃，台下年轻的 Z 世代，仿佛此刻有了共情。

走遍这一届车展的汽车品牌展台，你很难寻觅未来出行的美好想象，更多的是车企们为了卖车作出的“吆喝”。但步入 B 站的展台，你会发现，这个地方并不卖车，即便是车企大佬来，也只能老老实实地讲述技术故事，B站把这次1500 平米的展台划分成了聊车、玩车两个板块——恰巧对应年轻人对车的喜好点。

B站在现场还准备了一份特别的《车圈“B”早报》，作为给逛展、购车人群的“讲人话”指南，这份“报刊”集合了当下热门的视觉辅助驾驶方案、电池热管理系统、AI 大模型上车等话题，在现场派发，每个话题旁都配有视频二维码，观众扫码就可以观看 B 站 UP 主的深度解析视频，帮助车企跟年轻人“讲人话”。

显然，B站开始有意识地充当起车企和年轻消费者之间的“桥梁”。

车企如何接住，这一届年轻人的需求

“我是一名 B 站汽车区的野生 UP 主，致力于成为一个养成系 UP 主”。说这句话的人，是深蓝汽车 CEO 邓承浩。在 B 站展台演讲时，他甚至拿出手机让大家扫码关注一波。他在 B 站学到一个词——“接”。他认为，深蓝汽车现要接得住 AI 赋能的潮流，接得住自主汽车整体向上的大势。

接住这一届年轻人的需求，对车企来说同样也是一个难题。

首先，年轻消费者在关注辅助驾驶、数字座舱等科技时，他们更加注重个性化表达。但在这一届车展上，很多车企只是简单粗暴地把技术通过展具的形式呈现出来，通过发礼品等形式吸引观众。这种完成任务式的营销传播，并非长久之计。

B 站的解法，是让硬核知识成为社交货币。B 站上的 UP 主擅长于通过中长视频将复杂技术术语转化为通俗内容，如辅助驾驶、电池技术等解析。过去一年，这类视频内容在B站的播放量同比增长 62%，百万级播放视频增长 139%。

以B 站知名汽车 UP 主@保镖的车库为例，在解读问界 M9 智驾功能的视频中，他从“城区与高速领航的难度差异”切入，逐层拆解“传感器硬件对感知能力的影响”“华为智驾对细分场景的覆盖”等核心议题，用一条视频讲透一项技术。顺着评论区往下翻，用户基于视频内容展开更深入的探讨，延伸出更多有效的讨论。

其次，年轻消费者们所接触的兴趣和爱好更加广泛，他们往往会有自己的兴趣圈层。在车展上，有车企尝试通过毛绒改装、越野改装等场景设定，来吸引不同兴趣圈层的用户。但真正要融入这些圈层，得从圈层内的专业玩家们入手，让他们带动粉丝，进而实现破圈营销。

B 站很擅长通过优质中长视频 UP 主，创造各类特色内容，吸引同好，也因此构建出一个个年轻人的圈子文化。我们看到户外出行 UP 主@巡游轨迹开着深蓝汽车 G318 进入中国最复杂山区，跨越横断山脉；情感 UP 主@小透明明TM在除夕夜，用大众途锐 SUV 护送不回老家的陌生人；脑洞大开的科技达人@苏打baka 把大众威然爆改成鸡娃专车。这些看似跨界的叙事，正在重新定义智能汽车的媒介属性。

随着智能汽车的边界不断拓展、使用场景的不断衍生，作为年轻人的“数码大玩具”，汽车必然会与科技、艺术、旅行、甚至是美食、二次元发生交集。

最后，车企想要拿捏 Z 世代，还需要拉近与消费者的距离。

在这一届上海车展期间，除了尹同跃和邓承浩，仰望汽车胡晓庆、小鹏汽车于桐、长城汽车吴会肖等多名高管，均在 B站展台开启了高管公开课。何小鹏甚至来到展台现场，和汽车 UP 主盛嘉诚边逛边聊，并为全网首个痛车版“陆地航母”揭幕。

归根结底，车企想要接住这一届年轻人的需求，就必须会用年轻人的语言，懂年轻人的喜好。就像小鹏汽车技术品牌营销总监于桐说，自己是 3 年 B 站全勤用户。在技术公开课上，他还展示了自己收集的锤子手机、OPPO二次元联名手机，还分享了在B站学吉他的段子。

诚然，只有和年轻人们坐在一起，才能更近地倾听他们的声音，理解他们的需求。

智能汽车第一站，为何是 B 站？

纵观整个汽车行业，技术和产品已经高度同质化，带来的连锁反应就是，营销传播上没有更多的亮点可言。以往，在技术领先性的基础上，用大量短平快的视频内容，就可以快速触达消费者并完成转化。但竞争如此激烈的情况下，车企迫切需要寻找新的营销渠道和范式。

“我很喜欢 B 站这个平台。因为在这个严重碎片化的时代，B 站对技术的讨论氛围和深度是独一无二的。”仰望汽车总经理胡晓庆，在 B 站技术公开课上如是说道。在她看来，不论是 UP 主们的高质量技术解读，还是评论区大家对某个具体技术或功能的热烈讨论，让大家产生了很多共鸣。

据调研显示，用户在做购车决策前，倾向于看汽车综合测评、汽车科技知识科普、自动驾驶与智能座舱解析等内容。与此同时，近 9 成用户购车前会在 B 站“做功课”，全网第一。而且，UP 主们以有梗有料的讲解以及真实、有趣的驾驶体验内容，让用户更易于接受，种草效果显著。

一方面，B 站的汽车内容正在从“功能对比”，到“价值观共鸣”的转化。

这就像奇瑞尹同跃所言，“在 B 站站台上看到了很多改装过的车，它们充满了无尽的想象力。我觉得很激动，因为这些想象力就是中国汽车的未来，是中国汽车持续’Day day up’的动力。”