4月2日，作为国内首个乐高乐园，上海乐高乐园终于公布了官方门票价格体系。
劲旅君一家三口都是乐高发烧友，前两年专门跑去马来西亚柔佛乐高乐园打卡，因此对于上海乐高乐园充满期待，于是赶紧呼唤其他几位同为乐高发烧友的朋友探讨，看何时几个家庭组团一起带娃去打卡。
然而看清楚上海乐高乐园各档次门票价格之后，大家陷入沉默良久，一位朋友忍不住吐槽：
门票怎么这么贵啊？！
就算躲过五一、十一这种重大节假日，在暑期或者夏季普通周末，按照上海乐高乐园“高峰日”票价计算，一家三口光门票就将近1500元。有一位上海的女性朋友幽幽来一句：
就这票价、交通和性价比，我们一家三口为什么不直接去趟日本名古屋的乐高乐园呢？
01
上海乐高乐园官方门票价格体系公布后，社交新媒体上几乎迎来消费者一面倒的嫌贵吐槽。
很多消费者第一反应就是上海乐高乐园这门票价格几乎完全和上海迪士尼看齐了。问题在于，尽管乐高也算是一个全球知名IP，但是核心受众主要聚焦在两大人群：乐高发烧友和低龄家庭亲子群体，本质上还是相对小众的。反观迪士尼就不同了，不但受众群体覆盖面更广，而且有一系列老少咸宜的新旧IP形象撑场，光是粉丝群体就足够庞大。
无论从哪个方面比较，上海乐高乐园都和上海迪士尼差着好几个等级，谁给它的自信和勇气和迪士尼在票价上平起平坐呢？
更让很多消费者难以接受的是，在全球所有乐高乐园中，上海乐高乐园的门票价格不仅在亚洲，放眼全球都是偏贵的。
全球已经开业的乐高乐园共有10座，2025年4月成人票价大致如下：
亚洲
日本名古屋乐高乐园成人票价最低233元人民币，最高345元人民币；
韩国春川乐高乐园成人票价最低202元人民币，最高243元人民币；
马来西亚柔佛乐高乐园成人票价286元人民币（4月9、16、23和30日不适用）；
阿联酋迪拜乐高乐园成人票价最低410元人民币，最高433元人民币；
欧洲
英国温莎乐高乐园不限人群票价最低274元人民币，最高368元人民币；
丹麦比隆乐高乐园成人票价489元人民币；
德国金茨堡乐高乐园成人票价421元人民币；
美洲
美国加州乐高乐园成人票价最低575元人民币，最高866元人民币；
美国纽约乐高乐园不限人群票价最低364元人民币，最高586元人民币；
美国佛罗里达乐高乐园不限人群票价最低522元人民币，最高720元人民币；
（注：以上数据来自携程、飞猪）
在上海乐高乐园门票价格体系中，六档成人票价最低319元人民币，最高599元人民币。综合对比发现，上海乐高乐园门票价格碾压日韩大马，与欧洲不分上下，仅次于美国。
此外，由于上海乐高乐园坐落在上海金山区，距离市区较远且没有地铁，这让很多拖家带口的消费者感觉出行不便。
劲旅君在上海的朋友调侃，有从市区跑去金山的这几个小时，都足够自己带着孩子从上海飞到名古屋了，而且上海飞日韩的航班本来就又多又便宜，好歹也是出趟国，还能顺便在当地深度游呢。
02
上海乐高乐园门票价格为什么这么贵？
L君曾深度参与国内多家新开业主题乐园的门票价格策略制定，他向劲旅君解释，一家主题乐园的门票价格到底应该定在哪个档位，核心的决定性因素有四个：
体量、稀缺性、对标产品和营销策略。
体量指的是主题乐园投入和建设规模。理论上来说，主题乐园投资越多，体量越大，门票价格越贵。
稀缺性指的是主题乐园IP在市场上是否相对稀少。例如，上海迪士尼和北京环球影城在中国都是独一无二的存在，在全球都是屈指可数的大IP。由于这类IP供给过于稀缺，需求又过于庞大，门票价格自然是会贴着门票价格上限去制定，反正无论是它们自己旗下的IP乐园，还是其他IP的主题乐园，在未来很长一段时间内都很难对其产生直接竞争，多少有点头部垄断的味道。
对标产品指的是主题乐园需要和周边主题乐园门票价格具有一定适配性。新入局的主题乐园如果认为自身IP与周边其他主体乐园是同一水准，那么门票价格就不能相差太多；反之，如果新入局的主题乐园认为自身IP远不如/远高于它们，那就果断降/升一两档。本质上这是主题乐园通过对对标产品门票价格体系的分析，找准自己的“价格档位”，从而实现错位竞争。
营销策略指的是要给主题乐园后续营销动作在门票价格上留足操作空间。官方门票价格只是指导价格，主题乐园正式开业后，无论是自营渠道的促销推广，还是第三方渠道的分销合作，都涉及到一个关键动作——门票让利。如果门票价格一上来就定的太低太死，后续就没有太大操作空间。前期将门票价格定的稍高，后期的操作空间相应会更大。要知道，主题乐园门票暗地里降价容易，明面上涨价可就太难了。上海迪士尼哪一次门票价格上调不是伴随着铺天盖地的骂声？
站在上海乐高乐园的视角，我们再来看其门票价格策略就很清晰了：
首先，上海乐高乐园占地面积是上海迪士尼的两倍。如此巨大的投入和建设规模势必要用更高的门票价格来支撑。其次，上海乐高乐园作为国内首家乐高乐园，自身IP具有一定程度的稀缺性。再次，上海乐高乐园对标参考上海迪斯尼和上海海昌海洋公园的门票价格，认为“乐高”这个IP与迪士尼同属一个水平。最后，上海乐高乐园希望通过较高的门票价格体系，给未来营销更大的操作空间。
综上所述，上海乐高乐园最终对外给出了一个“贵声一片”的官方门票价格体系。
03
作为一个全球知名大IP，乐高或许对中国首座乐高乐园的门票价格体系进行了详细的研究并给出一个自己认为合理的结果。
但是L君向劲旅君表示，至少在两个关键点上自己并没有看明白乐高的门票定价逻辑。
其一，不同于迪士尼与环球影城在中国的唯一性，乐高在中国的主题公园布局并不止于上海。上海乐高乐园度假区官方网站显示，深圳乐高乐园正在筹建。此外，四川乐高乐园早在2020年就开工，但随后施工陷入停顿状态，据传是因为资金不到位。同在2020年，北京将建设乐高乐园，选址房山青龙湖镇的消息也炒了好几轮。
虽然后两座乐高乐园已经悄然湮没在互联网信息中，但L君疑惑道，既然乐高乐园在国内的稀缺性不断降低，上海乐高乐园一上来就把门票定价拉的如此之高，这让后续的乐高乐园门票策略要怎么弄？和上海乐高乐园价格完全相同，彰显不出后者旗舰项目的定位；定低了，打脸上海乐高乐园；定高了，国内消费能干过长三角的区域恐怕没几个吧？
其二，上海乐高乐园未来核心客源到底是靠全国市场还是区域市场？
这是一个非常要命的问题。
上海迪士尼的定位非常清楚，坐落上海，面向中国，辐射东亚。也就是说，上海迪士尼的很多游客可能这辈子就去一次，但依靠这些一次性客源，上海迪士尼也足够活得非常滋润，所以把门票价格定高一点无所谓，本来也没指望吸引回头客。
上海海昌海洋公园的定位也非常清楚，坐落上海，服务本地，辐射长三角区域。也就是说，上海海昌海洋公园的核心客源聚焦在本地及周边区域，所以在门票价格策略上，上海海昌海洋公园更依赖回头客，所以靠低价门票和年卡吸引本地消费者高频入园才是关键。
上海乐高乐园明显是想走迪士尼的路子，但是当乐高乐园在国内其他城市落地后，明明家门口就有的乐园，消费者为什么要跑去上海呢，这不是一个悖论吗？
诚如文章开始所说，乐高乐园的死忠粉是乐高发烧友和低龄亲子家庭群体，前者体量太小，后者更偏本地属性，于情于理来说，上海乐高乐园依然更适合深耕本地及周边区域市场。
L君预测，上海乐高乐园开业1-2年内，受益于国内人口红利和大众对乐高IP的新鲜感，客流量会保持一路向上。但是随着头波红利吃完以及大众对乐高IP新鲜感的消失，再加上深圳乐高乐园等项目陆续开业，上海乐高乐园面临的流量困境将格外凸显，这是需要警惕的一大难题。
“同样作为乐高发烧友，我反而希望自己的判断不要过于准确。”
L君最后笑言，实践是检验真理的唯一标准，就让时间来回答这一切吧。
