高声量、低销量，正成为高端纯电动汽车市场难以摆脱的“魔咒”。3月20日，“十亿投入，六大升级”的享界S9增程版正式开启预售。与S9相似，高端纯电动汽车市场销量在过去两年中一直表现平平，无论是理想MEGA（参数丨图片）还是其他类似车型，尽管在技术、配置上都表现出色，但消费者购买意愿并不强烈。
类似的情况在特斯拉车型上表现得尤为明显，尤其是近几个月Model Y销量持续下滑，有消息称Model Y将推出降本版车型……在增程式车型的挑战下，高端纯电动汽车市场的未来如何？消费者是否已经出现审美疲劳？这些产品的噱头和卖点是否已经用尽？这些疑问和思考，引发了广泛的关注和热议。
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难以摆脱的市场“魔咒”
统计数据显示，2月纯电动乘用车市场中，仅A00级和A0级经济型电动车市场销量表现良好，实现了同比和环比增长，中高端纯电动汽车的市场份额却有所下降。具体来看，2月B级纯电动汽车的市场份额为31%，同比下降了2%；而B级增程式车型的市场份额则达到了76%，同比增长了7%。C级纯电动汽车的市场份额为2%，同比下降了1%；C级增程式车型的市场份额为14.4%，同比增长了0.4%。
从具体车型的销售情况来看，特斯拉Model Y在国内市场的销量出现了显著下滑。数据显示，2024年12月，特斯拉Model Y在国内的销量为61881辆，而到了今年1月，销量降至25694辆，到了2月更是减少至8006辆。相比之下，以中高端增程式车型为主导的理想汽车，在今年2月的销量达到了26263辆，同比增长了29.7%。
中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树在接受记者采访时指出：“对于高端车型而言，增程式技术在当前电池技术尚未取得重大突破的情况下，是一个较为理想的选择。”他解释说，在实际使用中，由于动力电池能量密度的限制，纯电动车型的续驶里程受到制约，而增程式车型则可以实现“短途用电，长途用油，中途补电便捷”，有效解决了续航和充电的问题。
天津大学教授姚春德指出，增程式与纯电动高端车型的市场销量数据对比，不仅反映了消费者的偏好和选择，也体现了增程式技术的独特优势。尽管增程式技术仍在不断演进，但其在市场上的成功是技术和市场双重作用的结果。与纯电动车型相比，增程式技术的研发风险相对较低，新车型的推出速度更快，成本也更低。这使得增程式车型能够在价格竞争中以相对较低的价格提供较高的配置，从而及时满足消费者的需求。
北京科技大学教授曾欣则从另一个角度分析了这一问题。他认为，高端车通常为B级到C级车型，车身重量较重。在追求更大座舱空间的同时，必然会牺牲电池的空间，这在当前阶段凸显了续驶里程焦虑、补能效率、电池衰减等问题。而增程式车型则基本不受这些制约，并且能够凸显出自身的优势。
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高端市场前景几何
尽管市场销量存在差异，但业界普遍对高端纯电动汽车市场的未来持乐观态度。
“在‘双碳’目标和绿色发展的倡导下，纯电动车型的前景相对更为光明。”曾欣认为，从市场现状来看，高端纯电动车型的消费“痛点”主要集中在技术方面。因此，技术创新是推动高端纯电动汽车市场发展的关键。在电池技术领域，加快全固态电池等新型电池技术的研发，使其达到商业应用的水平，让高端纯电动车型能够储存更多电能，提高续驶里程；同时，发展更快速的超级充电系统，大规模建设超充基础设施，这些都是从根本上解决高端纯电动汽车续驶里程焦虑的关键。
实际上，在市场需求方面，高端纯电动汽车也展现出巨大的潜力。“随着消费者对绿色出行需求的不断增长，特别是高端消费者更加注重产品的品质和环保特性，愿意购买高端纯电动产品。”姚春德表示，从长远来看，高端纯电动汽车凭借先进的智能座舱系统、丰富的互联功能以及个性化的内饰设计，能够满足消费者对高品质出行的追求。随着经济的发展，高收入群体的规模不断扩大，他们对高端汽车的购买力也在持续增强，这将为高端纯电动汽车市场注入新的活力。特别是在一线城市和省会等大中型城市，居民收入水平较高，对纯电动车型的接受度高，且充电设施相对完善，为高端纯电动汽车的市场发展提供了良好的基础。去年以来实施的以旧换新政策，也在逐步降低消费者的购车成本，提升了高端纯电动汽车的市场竞争力。
曾欣补充表示，一方面，随着国内汽车市场的消费升级，高收入群体对科技感、环保理念和豪华体验的需求不断增长，愿意为高性能、智能化、独特设计支付更高的费用。因此，高端纯电动汽车市场潜力巨大。另一方面，在未来更加注重个性化的趋势下，必然需要打造个性化、差异化的高端纯电动车型，针对不同用户群体和细分市场特点，提供突出的产品，并且可以采用订阅制与生态服务的理念，为高端纯电动车型用户打造个性化的高端服务，从而更容易赢得高端用户的信任和品牌忠诚度。
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审美疲劳还是卖点穷尽？
在当前阶段，高端纯电动汽车市场似乎仍受制于某种“魔咒”，其核心问题在哪？又该如何有效解决？面对现实，许多人认为，高端纯电动汽车在设计上存在显著的同质化现象。调研显示，设计元素在现今汽车市场，尤其是高端纯电动车型中，对消费者购买欲望的吸引力已超过30%。设计是汽车的灵魂，它不仅要满足功能需求，更要触动消费者的情感。然而，目前市场上的高端纯电动汽车设计同质化严重，难以真正触动消费者的心灵。例如，纯电动SUV车型普遍采用封闭式格栅、溜背式车身、贯穿式尾灯等设计元素，这些在最初出现时确实带来了新鲜感和科技感。但如果市场上车型大同小异，缺乏独特性和品牌辨识度，消费者就难以找到真正吸引他们的特点。
姚春德指出，内饰设计亦然。大屏中控、LED仪表、大量软性材质包裹，几乎成为高端纯电动车型内饰的标配。这种千篇一律的内饰设计，无法满足消费者对个性化和品质感的追求，也未充分考虑消费者的情感需求和使用习惯。只是简单堆砌所谓的高科技配置，难以吸引消费者的目光，更无法打动他们的心。
曾欣坦承，在消费升级的背景下，汽车的传统销售方式似乎已不再那么有效。过去，高端纯电动汽车凭借先进的电动技术、智能化科技配置和环保理念成功吸引了追求科技与环保的高端消费者。但随着市场竞争的加剧，这些卖点逐渐成为行业标准，失去了其独特吸引力。如今，几乎所有高端纯电动汽车都配备了智能辅助驾驶系统，续驶里程也在不断提升，消费者对此已习以为常。因此，品牌需要不断洞察消费者需求的变化，及时调整策略，挖掘新的卖点，并围绕市场进行技术创新、品牌内涵演绎、提升用户体验，并打造特色，突出新卖点。他强调，汽车品牌文化是一个重要的卖点挖掘方向，车企可以通过讲述品牌新故事，传递与时俱进的品牌价值观，吸引消费者的认同，服务市场营销。
曾欣还提出，通过建立车主用户社交群的方式，可以提高用户黏性。通过建设高端纯电动汽车用户社区，为用户提供社交平台，打造“圈子”文化，增强用户对品牌的忠诚度。同时，车企还可以加强与头部科技公司的合作，进一步提升产品的科技性能，提升用户体验。尽管市场目前处于波动期，但只要车企能够积极应对挑战，不断创新突破，就一定能够破解销量下滑的“魔咒”，在未来的市场竞争中赢得用户，迎来属于高端纯电动汽车市场的春天。
文：赵建国 编辑：郭晨 版式：王琨
