文｜化妆品观察
头部国货美妆企业"搅翻"洗护市场的宏愿，离成为现实或还有不小的距离。
《化妆品观察》获悉，某头部美妆上市公司前两年孵化的洗护品牌，2024年虽在抖音已取得超5000万GMV和超100%增速，但并未呈现在2024年业绩报告中，且接下来不作为公司重点品牌推进。
去年，头部国货美妆企业批量进军洗护市场，一度被认为国货洗护品牌"翻身"的时代来临。但结合目前主流电商平台销售数据来看，用"夹缝中求生存"来形容它们的处境不为过。
2025年1-2月淘天、抖音洗护发TOP20品牌格局，分别以外资、白牌的"压倒性占比"收场，少数几个上榜的"新锐国货品牌"，均不是头部美妆集团近一两年推出。这一现状，与两大平台2024年洗护品牌格局也基本一致。
过去10年，随着美妆营销方式从大屏到小屏的变换、渠道从线下到线上的迁移，以及供给端的结构性变革，彩妆、护肤品类的格局依次从2017年、2020年开始剧变，也因此成就了逸仙电商、宜格集团、珀莱雅、巨子生物、华熙生物、贝泰妮、福瑞达等企业的辉煌。
眼下，"头皮护理"成为洗护赛道新共识，新的营销方式和渠道仍层出不穷。同样的故事，还会发生在拿出"微生态""胶原蛋白""玻尿酸""敏感头皮专研"等看家本领的头部国货美妆企业身上吗？
雄心勃勃改写洗护行业叙事规则的它们，为何还没有打入赛道TOP阵营？
淘天：外资老牌GMV遥遥领先
抖音：白牌体量与增速齐飞
具体来看，1-2月洗护品牌在淘天和抖音的格局，呈现了以下几个特征：
淘天——
老牌外资霸占GMVTOP5，淘系白牌紧随其后占据TOP6-7
TOP5品牌可以分为三派：欧莱雅系——卡诗、欧莱雅；宝洁系——潘婷、海飞丝；汉高系——施华蔻。TOP20里面，外资品牌达11个，其中欧莱雅pro是外资品牌里面增速最高的。
紧随外资老牌之后，维特丝、韩方五谷这两个出身于同一家公司的淘系白牌，占据TOP6-7位置，领衔国货洗护市场。整个2024年，维特丝也是淘天国货美发护发/假发TOP1，GMV近6亿元，同比增速达134%。
"老牌国货"蜂花跻身TOP8，同比增长超690%，为TOP20增速第一
在外资大牌和白牌之外，老牌国货洗护蜂花独树一帜，以超5000万的GMV和696%的同比增速，位列TOP8、成TOP20里面增速最高。
整个2024年，蜂花在淘天美发护发/假发赛道下GMV2.56亿元，同比增长396%，也是TOP20里面增速最高的品牌。
新锐国货Spes、且初、滋源、off&relax仍在发力
作为TOP20里面仅存的4个"新锐国货"，它们仍在以双位数及以上速度增长。
其中，珀莱雅股份旗下、成立于2020年的off&relax，增速超100%。作为珀莱雅早于市场热度而战略布局的洗护品牌，off&relax2024年上半年的营收已达到1.38亿元，同比增长41.91%。
白牌强势占据TOP3，且TOP20里面数量达11个
与淘天外资更为强势相反，抖音TOP3均是依附平台成长起来的白牌。
赫系、hexin/荷馨、固然堂1-2月GMV均破亿。其中，赫系增速超200%、hexin/荷馨增速超2000%。
除此之外，TOP20里面的8+minutes、GELASIGE/歌拉丝歌，增速也均超过200%。
外资老牌卡位第二梯队
涉及的同样是卡诗、海飞丝、潘婷、欧莱雅这些欧莱雅系及宝洁系品牌。
新锐国货走势两极分化
在淘天位列新锐国货阵营的且初，也出现在抖音TOP20，且同比增速仍然强劲，超400%。
2020年成立的若也，去年8月官宣迪丽热巴代言，同比微跌。
今年正式打入洗护赛道并官宣孙颖莎代言的半亩花田，靠着代言人营销打入即打爆，GMV同比暴增超170倍。
KONO作为开启短剧营销先河的品牌，GMV出现同比双位数下滑，但位列TOP1的赫系，以及此前通过微博营销在护肤领域做到10亿级的WIS，均与它"师出同门"。
3类品牌，3种典型打法
通过以上品牌格局分析，我们大致可以将目前洗护赛道的TOP品牌分为3类：强势的外资老牌系、灵活的平台白牌系、稍显弱势的新锐国货系。
3类品牌，对应着3种打法。这里主要从产品（品类、概念）和沟通方式（品牌叙事、推广）展开分析。
产品——
结合1-2月TOP20品牌各自卖的最好的商品，以及TOP20商品数据总结发现：
外资老牌系：头部品牌矩阵式进攻，中腰部品牌大单品居多。
头部的品牌如卡诗，已经是"全能型"选手，在洗发水、头皮精华液、发膜、护发精油等各个品类，全面开花。且涉及的概念花样繁多，包括但不限于生姜、玻尿酸、山茶花、无硅油、鱼子酱等。
其余上榜的外资老牌，在单个平台则是大单品冒尖，且各有各的擅长点。比如在淘系，有施华蔻染发膏、海飞丝去屑洗发水、潘婷三分钟奇迹护发素、薇姿绿标去屑洗发水、欧莱雅小金瓶护发精油、馥绿德雅小绿珠控油洗发水。
白牌系：在淘系跟风成熟热门品类和概念，在抖音玩新奇特。
淘系是搜索逻辑，白牌们擅长通过跟风成熟且热门的品类、产品概念，以更具竞争力的价格，拦截竞对目标人群。比如，维特丝、儒意、沫芮这几个白牌畅销商品均是洗发水，主打控油蓬松、去屑止痒、生姜防脱；韩方五谷畅销商品是染发膏，主打植物纯天然黑茶色。
抖音是内容+电商逻辑，所以从产品里面会发现，除了类似于淘系的打法，很多白牌也通过一些新奇的概念和产品形式，如"多肽角蛋白还原霜""鱼子酱发膜""蛋白导模""蛋白霜""淘米水"等，获得跻身头部阵营的机会。
新锐国货系：资源型品牌押宝洗发水，创业型品牌走差异化创新路线。
比如滋源、off&relax、半亩花田、KONO这些品牌，要么是母公司已经有一定的积淀，要么是品牌已经在其它品类做到TOP再切入洗护发，均属于资源型品牌，它们在切入洗护赛道的时候，通常会选择蛋糕最大的洗发水市场。
而类似于Spes、且初这一类更偏创业型的品牌，选择的品类更为差异化，如干发喷雾、护发精油。
整体来看，TOP20里面的新锐国货，在选择切入的产品层面，均会权衡赛道体量是否够大以及增速是否可观。它们所涉及的头发清洁和护理类产品，目前均是淘天、抖音两大平台体量和增速位居TOP的品类。
沟通方式——
外资老牌系：品牌力加持，主打沙龙、制药、专业技术派三种形象。
从成立时间来看，这些外资品牌大多已有超过50年的历史，有些甚至已有上百年沉淀，所以它们的品牌力已是毋庸置疑。
在面向消费端时，它们也不需要以更细分的定位，如"头皮微生态""敏感头皮"等去包装自己，而是以一种高端、专业的形象呈现，比如卡诗、欧莱雅PRO的沙龙级品质，施华蔻、馥绿德雅的医学背景，海飞丝、清扬在去屑功效的专业技术实力。
白牌系：运营力加持，付费投流、明星同款、达人带货三大收割机。
白牌非常擅长以通俗的方式，把品牌们在做的事情放大。
比如消费者对生姜防脱、淘米水养发有认知，那就通过产品包装、详情页展示、短视频内容无限放大卖点，吸引消费者眼球，同时通过平台的付费投流触达更多目标人群。
目标用户热衷追星，那就以"秦海璐专属""李若彤推荐""刘诗诗同款""李晟同款"作为背书，几乎屡试不爽。比如同属于一个公司的赫系、KONO均在抖音大量使用了这一"套路"。
自营能力较差的白牌，则把主要精力投注在达人带货，比如hexin/荷馨、歌拉丝歌等。
新锐国货系：又白又品，在冲销量和做调性的天平上寻求平衡。
这一类品牌通常都有比较强的电商背景。
比如上文提及的KONO有姊妹品牌WIS的成功在先，且初的母公司上海缙嘉是代运营出身，Spes的创始人是网易严选创始人之一，off&relax母公司是打造出淘天TOP1美妆珀莱雅的珀莱雅股份，半亩花田已经在身体护理做到淘天、抖音TOP，它们对于电商上各种玩法的了解不逊色于白牌。
同时，它们又不像白牌那样只以销量为目的，而是还抱有"品牌梦"，所以会通过代言人、联名等方式，去提升品牌调性以及可持续性发展能力。
但由于品牌本身沉淀的时间还不算特别长，所以它们在品牌端还拼不过外资老牌，在销售端也卷不赢头部白牌。
头部国货美妆集团为何缺席洗护TOP阵营？
不难发现，头部国货美妆集团几乎都缺席了洗护TOP阵营。即便珀莱雅股份算是在阵营中，但off&relax并不是近两三年推出的品牌。
去年，头部国货美妆集团拿出"微生态""胶原蛋白""玻尿酸""敏感头皮专研"等杀手锏推出的洗护新品牌，都去哪了？
从数据端来看，部分表现好的品牌，单平台月GMV已经能达到百万级。但距离跻身TOP阵营还有很长的距离。
这背后有几个核心原因：
战略聚焦问题
当前大多数头部国货美妆集团的战略重心，仍然是1-2个护肤或者彩妆品牌。作为生意的基本盘，这几乎已经吸纳了集团旗下大部分的资源。
洗护作为它们开拓增量市场的板块，如果在试水期的投入产出比和成长性没有核心业务高，或难以被提到更高的重视程度，正如文章一开头所提及的现实情况。
目前能够跻身TOP20的新锐国货洗护，基本从诞生起，就是母公司全力all in的品牌或品类。比如Spes、滋源、KONO、若也、半亩花田基本如此。
技术与品牌价值沉淀仍需时间
虽然头部国货美妆集团的打入，为洗护赛道增添了许多技术与功效色彩，让洗护品类的创新有了更多可能，但这些"专业"落实沉淀到消费者心智中，并不似白牌收割逻辑那样迅速，而是需要持续从产品、渠道、营销方面做良性投入，是一个长期过程。
比如，巨子生物去年推出的头皮健康护理生物科技品牌——函得仕，核心功效成分选用了巨子生物核心专利成分——重组胶原蛋白与稀有人参皂苷CK，但要像姊妹品牌可复美一样获得消费者认知并不容易。
为此，函得仕也在做一些市场沉淀，包括产品上市前的消费者盲测、市场教育；与植发机构、三甲医院皮肤毛发科合作；推出械字号产品做临床检测；向专业渠道渗透，进驻专业植发机构，带动快消渠道对品牌专业度的信任。
组织架构决定可复制性
虽然很多头部国货美妆企业，已经成功打造出1-2个核心品牌，但要想把这些成功品牌的路径复制到新洗护品牌身上，并不容易。即便是已经初步打造出off&relax的珀莱雅，也很难迅速在旗下另一个洗护品牌——惊时的身上复制这份成功。
一位有着多品牌运作经验的操盘手，揭露了这背后的逻辑。
他解释，目前大部分美妆企业的组织架构是品牌负责制，因此不同品牌之间，可能存在产品、渠道竞争关系以及各种信息差。相比之下，渠道负责制的企业，不同品牌在共享业务打法方面效率更高，但也存在拉齐品牌信息较为困难的问题。这考验着不同发展阶段企业的经营智慧。
总之，多品牌运作对于国货美妆集团而言，本就不是一件易事，但已成为不得不做的事。
随着美妆上市公司2024年财报陆续披露，可以发现，在单品类、单品牌上成功的企业，已经越来越难稳坐TOP10行列。开拓第二个品类、打造第二个品牌，是国货美妆企业当下必需面对的命题。
做洗护，对于他们来说，是双重跨越。
但有理由相信，作为"年轻一代"的企业，已经踏上征途的头部国货美妆集团，经过时间的耐心打磨和沉淀，也能长出各有所长的优质洗护品牌。
注：本文数据来自第三方，未经审计，仅供参考。
参考资料：头部国货集体进军洗护市场，能够复制国产美妆赶超外资的奇迹吗？
