文 | 消费巴士
《甄嬛传》里小主们捧着燕窝吃一口，你会真相信那东西能美容养颜补气色。但看到74岁的王石带货“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁燕窝”时，大多数人心里都有很多个问号。
毕竟在大多数男人的世界里，要分清口红色号、香水香型都有难度，让他们去认可并消费一个传统意义上的女性滋补品，感觉就像强行让他们进了粉底腮红堆。
但现实情况是，越来越多面临增长焦虑或未雨绸缪的品牌，都开始布局“反性别销售”。它们并不是请了某个“小鲜肉”做代言人，然后去收割女粉丝，而是真真正正想把产品卖给与原本用户性别完全相反的另一群人。
这里面有把运动服卖给男士的lululemon，有把汽车卖给女顾客的小米，甚至，始祖鸟这种硬核户外品牌，还把女性用户发展成了自己的增长新引擎。
找到男性用户，打开“终生生意”
燕之屋的“王石同款”，从价格看就跟总裁一样高端。它的统一零售价是一盒6碗3168元，每碗规格158g，算下来碗均528元，而燕之屋另一款同规格的商务礼盒售价为2988/盒，碗均498元，还有一款含28瓶70g即食燕窝的礼盒，售价3109元/盒，算下来性价比比“总裁款”高出不少。
男士燕窝怎么能卖这么贵？根据燕之屋官网介绍，“总裁款”融合了燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料，也就说在原本以滋补养颜为卖点的燕窝之外，加了一些男性更认可的滋补食材，拿这东西去送礼，也是凸显了非常美好的祝愿。
这并不是燕之屋第一次请男性名人来代言自家产品。2024年它拉来过王一博，想把生意拓展到Z世代人群。不过王一博带货，目标用户终归还是女性，但王石就不一样了，燕之屋终究还是想让自己打进男性群体。
为什么要在这时候搞男士燕窝？答案藏在燕之屋的财报里。
从2020年到2024年，它的营收分别是13亿元、15亿元、17.3亿元、19.6亿元和20.5亿元，多少保持着增长，净利润则是1.22亿元、1.67亿元、1.92亿元、2.01亿元和1.56亿元，在2024年首次出现了下滑，且下滑幅度为22.33%。此外，它净利率从23年的10.24%跌到了24年的7.62%，这多少让它有种把高端大气的燕窝，做成了卖白菜的苦生意的感觉。
生意难做，在于燕之屋花了太多钱在营销上，却带不动高端滋补品的销售。2024年它营收只同比增长了4.37%，但销售及经销开支却同比增长了19%到6.7亿元，理由是请了巩俐和王一博做代言，直接拉高了广告及推广费用。
明星请到了，高端滋补市场的好日子却不在了。根据尼尔森的《2024年中国快消零售市场发展趋势展望报告》，消费者正更加谨慎地管理生活开支，47%的人过去一年仅购买必需品以减少浪费，对非必要品类的支出意愿显著下降。
于是卖男士燕窝，成了燕之屋在增长乏力、盈利滑坡的情况下，剑走偏锋的尝试——毕竟这条路已经有人跑通了，还坐享着先发者的红利，比如欧莱雅旗下、在业内率先推出男士护肤品的碧欧泉。
碧欧泉原本的卖点是它运用到了某种从矿泉水中提取而来的、能够修复肌肤的物质。但在1985年，它直接把用户群体拓展到“男女通吃”，推出了专门的男士护肤品，用它自己话说就是，“推翻了男人不该用护肤品的禁忌”。在它的宣传话术里，男性表皮层+真皮层的厚度是女性的1.5倍，尽管这能让他们更加抗老，但也会让皮肤更爱出油，且更容易干燥起皮。
从那时起，男士护肤品的主打卖点就是肤感清爽、水油平衡，碧欧泉因此在行业里硬生生捅破了一块天花板，同行们纷纷跟进出男士专用品牌和产品——比如上海家化就在1992年成立了国内第一个男士高夫。
碧欧泉中国区高管曾在接受采访时谈到，“一旦你说服了男性，这将是一门终生的生意”。因为部分男性和女性在消费观念上的差异在变小，此外男性的决策链路更短、品牌忠诚度更高，这意味着他们一旦接受了某个品牌的初始教育，就不会轻易选择其他品牌。
这个路子，再加上欧莱雅集团作为美妆巨头的大手笔营销，让它至今也享受着先发优势带来的好处。公开数据显示，我国男士护肤品的市场规模可能在2026年达到200亿元，而在市场份额中排名靠前的不止有碧欧泉，还有借鉴了它的反性别销售路子、但商品单价更低的巴黎欧莱雅。
如今想做这门“终生生意”的还有lululemon。
3月28日发布24年Q4财报以来，lululemon正在资本市场经历糟心时刻。由于占整体营收七成多的北美市场同店销售增幅为零、全球库存增长9%，以及它下调了25年的业绩指引，其股价当日下跌14.19%，创下一年以来最大跌幅。
也许是未雨绸缪，卖瑜伽裤起家的lululemon早在17年就提出大力发展男士产品线，计划在2023年将男装销售额翻一番。到2022年，它再次强调对男装业务的重视，要让男装的营收要在五年内达到2021年时的两倍。
不同于耐克、阿迪达斯和Under Armour的大众运动品牌，lululemon的男装定位跟它的女装业务一样更加“中产”，除了男士运动服里常见的背心大裤衩，它还有相当比重的休闲上衣和休闲长裤，卖点则是面料舒适程度和更好的版型设计，主打一个进可跑跳打球，退可商务social。
2023年第四季度，lululemon的男装增速第一次超过了女装增速，从此就再没在增长上输给过女装。在它最大的海外市场中国，它不仅在北京颐堤港开出了亚太区第一家男装专门店，还在三里屯太古里的旗舰店，把流量最好的整个一层让给了男装——这意味着想买女装的用户，也得先在男装区逛几步才能上楼。
但由于“女性”标签太过深入人心，lululemon的男装仍然需要不断提升品牌认知：尽管一直保持双位数增长，但从2018年到2023年，lululemon男装的收入占比仍在20%-25%之间浮动，营收贡献率从21年到23年甚至还有轻微滑落。这也验证了把原本女性色彩浓厚的产品卖给男士，并不是件容易事。
拿下女性用户，从贴心设计开始
一边是部分品牌想要开启“终生的生意”，一边是另一波品牌争着要当“闺中密友”。
以这两年赚足了流量和热度的小米汽车为例，它在24年交付了13.69万辆新车，远超“蔚小理”首年交付量，截至目前累计交付量已达20万台。而雷军曾在他官方抖音号视频中提及，小米SU7的购买者里接近30%是女性，考虑到不少购买者是为太太、女友和姐姐妹妹买车，SU7女车主占比可能会到40%甚至50%。
能被那么多女车主选择，不只是因为小米SU7在外观设计和配色上照顾到了女性喜好，还因为它照顾到了不少女性在意的 “小细节”，比如天窗、侧窗和挡风玻璃的防晒功能，以及更多收纳空间：它在主驾和副驾之间的隔断位置做了大面积镂空，让女车主可以放鞋放包，还在车门处专门设计了放伞的空间。
最近为了宣传新车YU7，雷军在武大樱花树下的照片冲上了热搜，不少网友评论那是现实版“霸总爽文”。这当然是又一次面向女车主的营销——你总不会以为，会有很多钢铁直男看到在樱花树下安静等待的霸总，能联想到哪部纯爱网文然后怦然心动吧？
提供更符合女性用户需求的设计、配色和营销，这招户外品牌也在用。
2020年，始祖鸟找了超模刘雯作为其首位代言人，这个人物选择就足够意味深长。2022年3月，它又发起名为“她主场”的山地课堂活动，邀请10位女性前往西藏攀峰，记录并分享她们的故事。此后每年3月妇女节营销节点，你都能看到它拉近女性用户做互动的尝试。
此外从2019年到2022年，始祖鸟先后任命的首席商务官、CEO、品牌营销副总裁、CFO，都曾就职过lululemon，这无疑让它在“如何吸引女性用户上”有更多经验。
不少始祖鸟早期用户还发现，这个品牌过去鲜亮的配色变得更加柔和，多了不少低饱和度的烟粉、浅紫、浅灰色，版型也更加照顾女性用户的身材特征。
这番操作下，女装业务已经成了始祖鸟的增长新引擎。2024年第一季度，它的女装业务占比到了20%，被母公司亚玛芬定位为“关键机会领域”，到第三季度，女装占比已接近25%。在亚玛芬最近的财报沟通会上，它的CEO郑捷透露，Q4女装在各地区都实现了双位数增长，超过男装和品牌整体增速，始祖鸟CEO也表示，品牌女装业务未来占比可能进一步提升到40%。
如今，就连强调兄弟情义和酒桌文化的白酒企业，也开始打起了女性用户的主意。
它们一方面抛开原有的白酒产品，推出了更适合女性的低度酒或甜味酒，比如茅台的“悠蜜”，五粮液的“永不分梨”梨味酒、“仙林青梅酒”，泸州老窖的“青语”“花间酌”果酒等等。
另一方面，就算是过去被女性评价“辣嗓子”、“难喝”的白酒，它们也想靠DIY酒饮出新花样。比如汾酒就找到了不少KOL，一起推广用玻璃瓶汾酒和青花汾酒自制杨梅汾酒、桂花汾酒、玫瑰汾酒，或者叠加气泡水、果汁、养乐多等DIY鸡尾酒。而它还做过不少线下快闪店，邀请人们品鉴它的花式调汾酒，很多前往快闪店体验并发布了笔记的博主，也是女性。
只不过，不管是传统女性品牌拓展男性用户，还是传统男性品牌去寻找女性用户，关键还在于是否真的挖掘了新群体的潜在需求，满足了对方尚未被满足的地方或者猎奇心。
在这方面，咱们开头提到的“总裁碗”男士燕窝可能就得再下点功夫了。
从3月18日王石官宣带货到现在已经过去了接近两周，但这款产品在燕之屋天猫旗舰店上的销量只有35个，抖音为零。而在京东同款商品的页面上，有个用户发出了天问：“我现在是个普通文员，吃了以后，是不是马上就可以做总裁了？！”
