2025年奢侈品行业网络营销监测报告

奢侈品行业 | 监测报告

核心摘要：

行业趋势

市场规模与需求变化：近十年，中国内地个人奢侈品市场销售额历经起伏，但整体仍呈增长态势，消费潜力大，预计2030年中国将成为全球最大奢侈品市场。消费者偏好从“符号消费”转向“生活方式与文化共鸣”、“体验溢价”，可持续消费、科技赋能体验革新或将成为重要趋势。

广告投入趋势：2025年1-2月，奢侈品行业网络广告投入指数同比温和增长1.2%，投放高峰与节假日消费高峰紧密相关；集团化竞争激烈，欧莱雅集团位居投放榜首。

投放终端与媒体选择：广告投放向OTT端转移，移动端仍是主投终端；视频网站以67.7%的投入占比居首，全屏广告、视频贴片广告受青睐。

创意趋势：本土化与场景化并行。本土明星代言、节日礼盒营销、品牌自播及时装秀直播成为网络广告主流策略。

营销观察

用户分层驱动营销精细化：国内奢侈品市场消费群体结构变化，年轻化、理性化趋势明显。消费者需求向品质、文化、个性体验转变，炫耀性消费减弱，情感与身份认同增强，功能需求升级。品牌应依用户分层制定差异化营销策略，精准营销以满足不同客群需求，才能在竞争中占据优势。

多元营销手段助力全渠道整合：2025年，奢侈品行业营销需持续探索品牌短期流量与长期价值的平衡点。通过精准投放、热点借势、假日营销获取短期流量；借助品牌心智沉淀、可持续发展叙事、IP塑造实现长期价值沉淀；线上精细化运营、线下场景化升级，构建全渠道整合营销生态，提升消费者体验，促进销售转化与品牌价值沉淀。

前言丨奢侈品行业动态

国内个人奢侈品市场规模波动增长，2030年或成为全球最大市场，消费趋势呈现多元变革

2015至2024年，中国内地个人奢侈品市场销售额历经起伏，但整体呈增长态势，预计2030年中国在全球个人奢侈品市场份额将达25%，超越美国、欧洲成为全球最大单一市场；消费者偏好从“符号消费”转向“生活方式与文化共鸣”，驱动品牌营销模式变革。

奢侈品行业丨投入趋势

行业网络广告投入指数波动上扬，投放高峰重要节假日紧密关联

1-2月，奢侈品行业网络广告投入同比温和增长1.2%，达近四年同期峰值。行业广告投放呈周期性变化，1月、5月、9月出现投放高峰，与节假日消费高峰呈明显正相关，广告主在关键时间节点加大广告投放力度，旨在提升品牌曝光度，促进销售业绩的增长。

奢侈品行业丨投入主体

投入格局动态演变，集团化竞争激烈，欧莱雅集团独占鳌头

2025年1-2月，奢侈品行业投入格局变化显著，TOP15广告主中12个对比去年同期排名变动，反映出市场竞争的激烈性与动态性。欧莱雅集团网络广告投入指数近1.2亿，远超其他竞品，蝉联行业首位。

奢侈品行业丨TOP品牌

兰蔻、浪琴、PRADA分别位居三大品类网络广告投入首位，各细分行业品牌竞争格局鲜明

奢侈品行业丨投放策略

广告投放向OTT端转移，视频网站成首选，全屏、视频贴片广告受青睐

对比去年同期，移动端投入指数占比虽有下降，但仍是广告投放最主要的终端，OTT端投入指数占比提升15.5%，增长显著。媒体类型中，视频网站以67.7%的投入占比居首。广告形式上，1-2月全屏广告、视频贴片广告投入指数占比合计超80%，行业品牌借助二者增强视觉冲击，提升营销效果。

奢侈品行业丨创意趋势

本土明星代言仍为品牌拓展受众的重要方式，体育明星合作热度提升

国内明星凭借良好粉丝基础，成为奢侈品品牌本土化营销战略的重要一环。其中，体育领域明星如郑钦文等，成为品牌合作新热点。

春节、情人节等节日期间，奢侈品以礼盒装、节日限定装为营销重点，满足消费者礼赠需求

新年、春节、情人节是国内奢侈品销售旺季，品牌通过推出特色包装和丰富产品组合，以“限量设计+文化符号”提升产品吸引力。

品牌自播成为美妆类奢侈品营销重要手段

资生堂、纪梵希、迪奥等品牌在直播中突出送礼、新年仪式感和优惠促销等卖点，通过官方自播让消费者直观感受产品效果，增强信任；限时优惠和专属赠品刺激消费者购买欲望，从而实现从营销到销售的高效转化。

时装秀场直播搭建展示平台，品牌实时传递时尚理念，增强消费者互动

品牌通过时装秀场线上直播，第一时间展示新品设计、潮流趋势；消费者直播看秀、实时互动，感受品牌时尚文化。线上直播打破时空限制，扩大品牌传播范围、提升影响力，成为营销前沿阵地。

奢侈品行业丨市场趋势

国内奢侈品市场消费群体结构与需求改变，线上线下融合加速，依用户分层精准营销是品牌破局关键

当下，国内奢侈品市场呈现出分化态势，消费群体分化且消费行为更趋理性。消费者需求向追求品质、文化、个性体验转变，线上线下渠道融合成为必然趋势。品牌应对目标用户分层并实施针对性策略，精准满足其需求，才能在竞争中占据优势。

奢侈品行业丨营销观察

奢侈品营销需平衡品牌短期流量与长期价值，借助多元手段，打造全渠道整合营销生态，实现品牌的可持续发展

2025年，奢侈品行业营销面临着短期获客与长期品牌建设的双重挑战。行业内品牌的营销将聚焦线上线下一体化，线上通过精细化运营实现精准触达，线下借助场景化升级提升体验，构建全渠道整合营销生态，推动品牌与消费者进行深度互动，从而同时实现销售转化与品牌价值沉淀。

奢侈品行业丨典型媒体

鲸鸿动能以全场景生态融合与数据科学驱动，为奢侈品行业打造精准、高效且沉浸式的创新营销模式，实现品牌营销与效果营销的平衡

鲸鸿动能依托庞大的鸿蒙终端规模和丰富软件生态优势，精准定位奢侈品目标用户，实现跨设备、全场景品牌曝光。基于DMP与AI大模型细分用户，匹配差异化策略，LBS精准引流助力高效营销；通过沉浸式内容、跨界创新等玩法提升品牌曝光和用户体验，缩短用户从认知到购买的路径，帮助奢侈品品牌持续提升影响力与转化率。

鲸鸿动能整合鸿蒙生态资源，打造全渠道、数字化的奢侈品营销解决方案，助力品牌实现品效销合一

鲸鸿动能通过生态集成，定义用户标签、细分目标客群，并整合多触点资源，实现精准触达。借助鸿蒙系统级资源和跨平台资源，缩短购买路径，结合线下沉浸式体验与科技艺术赋能，推动奢侈品营销数字化升级，打通营销全流程，全方位助力品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。

奢侈品行业丨典型品牌案例

线上线下协同，劳力士凭借体育艺术跨界营销全方位强化高端品牌心智

2025年1-2月，劳力士整合多渠道资源，致力于塑造高端、卓越的品牌形象；线上，在门户等网站投放腕表工艺展示广告，并在社媒平台、品牌官网围绕体育、艺术代言人发布精彩合作短片，吸引高净值消费者关注；线下，继续积极投身于高端体育赛事与艺术活动的赞助中，并借助两大“恒动不息”计划传递品牌的价值观和社会责任理念，与目标客群建立并强化情感连结，巩固了其在高端奢侈品市场的地位，增强了品牌忠诚度。