文｜极光月狐数据研究院
当男性消费从"沉默支付"走向"主动表达"，一场新的商业战役已然打响。
一直以来，女性都处于品牌营销与新消费话题的最C位，男性则在众多节日大促、社媒营销场景中显得较为沉默。然而，我们深入研究后发现，"他经济"正悄然崛起，男性在多个领域的消费增长势不可挡。
极光月狐数据显示，移动互联网上的男性用户占比51.4%，与全国最新的人口普查结果中男性人口比例基本一致。中高消费水平的男性用户比重64.8%，较同等消费水平的女性比重高出3.3个百分点，且这一特点在下沉市场中更为显著：三线及以下城市层级的消费者中，男性对于中高消费水平的偏好度更高、更舍得花钱。
一、男性"外貌焦虑"不可小觑，男士美妆个护需求分化
德勤用户调研显示，男士医美需求增长强劲，30岁以上的需求者占比约70%，45%调研用户计划2024年增加医美投入，对医生专业度、机构资质，及治疗前咨询服务的重视程度上不亚于女性群体。
在品牌竞争极为激烈的美妆护肤品赛道中，男性市场仍是一片价值洼地。行业数据显示，男性对于抗老类、香氛类的需求并不亚于女性，"精致男孩"并非简单复刻女性产品需求和使用场景。更多新锐国货品牌开始关注差异化的男性护肤需求，思考男性"变美"需求和决策逻辑。
魔镜洞察数据显示，2024年1-10月，淘天平台上男士身体护理、男士面部护理、男士彩妆/香水/美妆工具3个类目下产品销售额约为26.75亿元人民币；而抖音平台上，2024年1-10月男士身体护理、男士美发护发、男士彩妆、男士香水/香膏、男士护肤5个类目下产品销售额约为18.60亿人民币，同比增长65.0%。
国货品牌"理然"定位"男性专研"，改良个护产品的香型、并打造更"一站式"的下单组合，以满足偏爱"多效合一"产品的男性；2024年理然保持50%以上的销售额增速，线上销额约4.5亿元。
曾经主打女性彩妆品类的"左颜右色"，于2017年开始品牌转型，打造爆品素颜霜成功入局男士赛道，目前，品牌已针对男性"脱发""抗老""祛痘"等功效需求推出多款热销品。
二、男性悦己消费增多，兴趣消费开始"去工具化"
男性从"功能性"购物，转向圈层社交、情感满足等价值感消费。垂钓装备爱好者愿意为碳纤维鱼竿支付上万元，电竞玩家热衷定制机械键盘，健身人群追捧高端蛋白粉，骑行圈动辄上万元的骑行装备……这类消费的核心驱动力不再是单纯的"刚需"，而是兴趣圈层的身份认同与精神愉悦的享受。男性兴趣消费的"去工具化"趋势日益明显。
中国钓鱼协会数据显示，我国目前有约2亿钓鱼爱好者，且男性占比超八成、年龄在35岁以上、收入在中高水平。这些钓鱼爱好者对于渔具的品质和性能有着较高的要求，动辄花费数千甚至数万元购买高端的碳纤维渔具，以提升钓鱼的体验和乐趣。
出于对物质生活及精神层面的追求，男士消费"三件套"走红社交媒体，成为圈层社交的标识：如"中产三件套"：特斯拉、萨洛蒙、拉夫劳伦；如"中年三件套"：茅台、钓鱼、始祖鸟。这些消费符号的诞生，是消费者强化自我表达的集中体现。
三、游戏、影视行业抓住男性情感需求，引爆新的内容消费
游戏公司开始从商业逻辑和内容设计上进行创新，俘获男性消费者的心智。2023年在Steam上线，以男性为核心受众的互动游戏《完蛋！我被美女包围了》火爆出圈，销量达到190万份，位列全年销量榜第二名；用户只需要看一次电影的钱，就能解锁12种结局和上百个分支剧情，体验感和情绪价值直接拉满。这一现象级游戏的出现，点燃了影视公司及MCN制作热情，截至2025年3月，累计上线46部男性互动影游产品。
2024年《黑神话：悟空》这一游戏IP引爆社交媒体后，被品牌营销视作吸引男性消费的"法宝"：瑞幸联名光栅卡，40万份秒售罄；与联想拯救者、海信电视、滴滴青桔、努比亚售后机等十余家品牌联名……直到2025年，这一IP的热度仍在持续。
短剧行业，尽管"免费"短剧市场规模已逐渐超过"付费"短剧模式，但男性消费者过往消费力，反映出其对短剧内容的强烈需求。行业调研显示，2024年付费短剧用户画像中，男性的TGI远高于女性，35-44岁中青年用户TGI高达120，月收入8000元以上或月消费5000元以上的用户也更愿意为短剧付费。极光月狐数据显示，男性用户对于多款短剧APP的偏好度都远远高于女性用户。
四、面向男性的品牌营销转变叙事方式，从卖产品到"卖面子"
据国家统计局2023年数据，中国单身人群的规模在不断增长，到2024年预计达到3亿人群；独居青年、一人食、单身经济等成为影响年轻人消费决策的重要因素。可支配收入从家庭消费脱离出来，消费者更多地聚焦于个人发展、个人兴趣进行决策。因此，无论面向男女消费者，品牌营销的叙事方式都开始转向"自我表达"。
首先是营销理念的转变：各大平台上对于"去性别化""男性育儿""男颜经济""男性穿搭"等话题的高频讨论正在潜移默化影响年轻男女对于传统性别标签的理解，品牌对男性价值传递的方式正在改变。比如，越来越多香水面向男性用户的营销从"体味掩盖"转向"性格表达"，男性"氛围感香测评"视频中，"木质调代表沉稳""柑橘调适合约会"等场景化表达；NEIWAI品牌的男装产品线以"舒适自由"替代"肌肉硬汉"叙事；男士护肤品测评开始关注"抗老""美白""保湿"等多重功效；萨洛蒙、始祖鸟等服装品牌从"专业户外定位"转向"中产标配"的营销话题……
其次，面向男性群体的内容营销方式也开始分化，从比拼性价比到增加情绪价值的供给，面向男性消费的营销转型可见一斑。以男装的直播带货为例，曾经以整活展现产品性价比为主的男装直播间红极一时，中老年男装模特以各种稀奇古怪的表演出圈；2024年开始，一批以"高端""销冠""高奢"为人设的腰部主播迅速兴起，直播间充斥着成功学金句、黑丝美女秘书团，加上商务样板间和美女主播不经意间露出的豪车钥匙和茅台，为几十块单价的男装消费增添了名流精英之感。从巨量算数平台上的达人粉丝画像来看，这类直播间的受众以二三线城市的男性为主，占比超50%；31-40岁是消费主力占比40%；但这其中也不乏高消费用户，手机单价在万元以上的男性用户对这一类型直播间的偏好度普遍较高（TGI 均大于100）。
现下，商家面向男性消费者正在转变思路，从卖产品到卖情绪价值、身份认同。在达人投放、直播带货等营销过程中，商家的情绪价值增多，快速消解男性踏入新消费领域的心理门槛。
五、小结："他经济"为行业发展带来的新机遇，品牌营销需更新
在社会观念、市场供给、技术赋能等多重因素的驱动下，男性用户正以更主动的姿态打开钱包。从数码科技、电竞潮玩、服装服饰到美妆个护等多个消费领域，男性用户展现出较高的决策效率和较强的购买力。同时，男性用户在各大消费领域展现出的需求分层，与品牌面向男士的营销方式转型相辅相成。男性购物从"简单粗暴"的功能型消费，转向圈层文化认同的情感消费、满足个性化需求的精致消费。多元化的消费模式为品牌提高了发展天花板，而男性需求的分层则为品牌营销叙事带来了更多场景和空间。比如同质化严重的男装、男性个护等，而男士医美、男性心理咨询、男性保健品等仍有较大的市场空白。
