上海AWE演讲：住宅产品的创新捷径。︱刘德科

——演讲核心观点——

·「好房子」必须充分回应中国的国情与生活习性

·用户越具象化，产品创新越丝滑

·以用户为中心，条线拉通协同，创造乘数效应

·对视与回游越丰富，场景浓度越高，心里面积越大

·中国制造业正在成为好房子的灵感源泉

场景的胜利

住宅产品的创新捷径

*本文根据2025年3月21日刘德科在上海AWE「方太高端全场景ToB产业伙伴大会」上的演讲内容整理

演讲︱刘德科

很荣幸出现在上海AWE的现场舞台上。实际上，AWE（中国家电及消费电子博览会）不仅是消费电子行业的盛会，我想更多房地产从业者都应该来逛AWE，可以获得很多如何做好房子的灵感。在今年的AWE现场，方太和绿城共创了两个很有生活趣味的厨房示范区。

为什么今天我也站在这里演讲？可能因为我是绿城与方太的连接点，这两家企业我都很了解。前年我们做了一场「方太作为房企产品力钥匙」的专题演讲，也做了一场「绿城产品力深度学习大会」。去年我们还做了一场「河姆渡行动」，带了几十位各大房企各个职能条线的朋友去方太总部园区，去看方太的幸福厨居实验基地，参观并研讨了很多超乎意料的产品、场景与方法论。

点击打开绿城与方太共创的厨房

「好房子」必须充分回应国情

现在，「好房子」是一个热词；在我们看来，中国头部城市的住宅楼盘已是世界一流，只是还有两样东西没做好，一个是围墙，一个是室内。

先说围墙。「好房子」首先要回应中国在城市建设领域的最大国情——我们国家跟绝大多数国家的不同之处在于，住宅区基本上都是有围墙的；无数的楼盘围墙，把城市隔成了一个个「孤岛」，温暖有活力的街道正在不断消失。

我们习惯了有围墙，当然不能拆。我们可以做的是：围墙场景化。我们来看上海昌五小区的围墙改造，他们把围墙变成了一条长长的廊，让人可以漫步，可以停留，可以做坐下来聊聊天。这样一来，墙就变成了场景。

老旧小区都可以做得这么好。那么新楼盘呢？你看嘉兴的绿城·湖境云庐，仅仅只是在街角把围墙做成了一个有凹角的「灰空间」，一个迷人的口袋花园就出来了，冰冷的围墙就变成了一个可以让人坐下来的温情场景。

我们再来看杭州的绿城·芝蘭月华。这个项目没有商业配比，但是他们硬生生在沿街做了一系列的「灰空间」，让人可以坐下来。购房者是读得懂的，这样的美妙街景刺激了他们的买房热情与欲望。

台州的绿城·凤起潮鸣，更是把楼盘大门变成了一条约180米长的街。街上仍然是大量的的「灰空间」，还在转角处做了「日咖夜酒」，让人可以在沿街面停留、寒暄、交谈。

如果把围墙都当成一个场景来做，那么我们对于「好房子」的理解就上了一个台阶。

▲上图：绿城·凤起潮鸣，台州；下图：绿城·芝蘭月华，杭州

两个很经典的小案例

在房地产行业，绿城越来越瞩目。绿城做出的场景，我们容易看见；隐藏在绿城背后的那些方法论，我们比较难看到。我们来看很典型的两个小案例。

第一个案例还是那个在街角做了口袋公园的嘉兴绿城·湖境云庐。在做产品之前，绿城是怎么做客户画像的？合院产品总价很高，谁来买？绿城在主卧边上做了一个服装设计工作坊，工作坊出去又是一个阳光四溢的露台——请注意，不是把主卧面积做大，然后再把一个所谓的书房放进主卧里，那其实是很传统的做法。工作坊的做法，不是设计师的突发奇想，而是绿城研究了他们的目标客群，发现有不少是服装企业的二代。果然，很多客户一看到这个场景就瞬间被打动了。这种隔而不离的「卧室-工作坊-露台」组合，这种自由切换的空间场景，就是他们说不出来但内心很渴望的模样。

那么，那些不是做服装产业的业主，看到这样的场景，会不会被打动？同样会。因为他们会把那个服装设计工作坊替换成自己的工作模式或兴趣类型。

所以，样板房不只是用来展示材料有多昂贵，更是用来展示你的场景能引发多少人的共鸣。共鸣才是最重要的。我们经常搞错了「目的」和「工具」，比如我们经常把绿色、智慧、科技当做目的，但那其实都是「工具」，舒适与愉悦才是「目的」。顺便说一下，把「工具」当作是「目的」，是很多人经常不自觉就会掉进去的逻辑陷阱。

讲这个小案例，其实我们是想说：用户越具象化，产品创新越丝滑。很多房企会说，我们这个高端楼盘的客户是30-60岁的高净值人群。其实这就是正确的废话，等于什么都没说。太含糊，太宏观了。当我们把用户具体到某一小群人甚至某几个人，我们的产品创新才会有针对性，才会更加灵感迸发，做出更多令人激赏的场景。

第二个案例来自绿城的苏州玫瑰园，绿城的法式作品。做产品研发之前，去做客户访谈，这是大家容易想到的。苏州玫瑰园在苏州金鸡湖和独墅湖之间，边上有很多交付多年的豪宅楼盘，绿城去这些楼盘做了客户深访。深访后，绿城归纳了大约300个问题。能做到这一步，已经很优秀了。

但绿城觉得不够，他们对这300个问题做了分类：哪些是苏州玫瑰园能通过产品设计解决的，哪些是目前解决不了但是能优化的，还有哪些是根本无法解决的。

这样已经很厉害了吧？还不够，绿城还做了一步：他们把这300个问题和绿城的反馈意见，很坦诚地发给了每一位受访对象。如果你是受访对象，你会怎么想？你一定会更加关注苏州玫瑰园。

所以，这仅仅只是在做一次客户深访吗？当然不是，这其实是不同职能条线的拉通，他们拉通了客研、设计、工程、集采、营销、服务等每一个职能条线。每一个收到绿城300个问题反馈文件的受访者，心里其实就已经对苏州玫瑰园「种草」了。所以，当苏州玫瑰园还没动工的时候，营销就已经悄然开始了——这种营销叫做「真诚」，是面对每一个具体用户的真诚。

以具体的用户为中心，去拉通客研、设计、工程、集采、营销、服务等等职能条线，你的产品创新就会有乘数效应，会有几何倍数的爆发力。

▲刘德科演讲PPT《场景的胜利》第19页，上海AWE「方太高端全场景ToB产业伙伴大会」

「卷」室内是下一个制胜领域

绿城很擅长在小地块里放大园林感受。比如合肥的咏溪云庐，苏州的逸庐，广州的玉海棠等等楼盘，其实都是遵循了中国传统园林「纳须弥于芥子」的手法。

我把这种手法总结为三点：对视与回游，心理面积，场景浓度。对视关系与回游动线越丰富，场景浓度越高，心理面积就越大。

什么是对视？比如在现在这个会场里，我们之间就只有一种对视关系；但如果在同等面积的传统园林里，我们彼此之间可能就有N种对视关系——在廊、窗、门洞、亭子之间，会产生N种不同情绪的对视关系，这时候我们会觉得园子很大。所以，只有通过不断地对视和回游，通过不同场景的切换，才能不断放大我们的心理面积。

所以，「对视与回游-心理面积-场景浓度」，这三者之间是相辅相成的关系。这组关系不仅可以用在园林景观里，也可以用在楼盘大门，用在大堂、会所空间、架空层甚至地库。当然，更可以用在室内。住宅室内的创新跟中国传统园林的做法，跟绿城现在对于园林景观的做法，在方法上其实是一模一样的。

▲刘德科演讲PPT《场景的胜利》第26页，上海AWE「方太高端全场景ToB产业伙伴大会」

我们现在去看很多户型面积三四百平米的豪宅，本质上跟140平米的户型没区别，很多三四百平米的豪宅就是把140平米户型给等比拉大了，你获得的只是更大尺度的客厅（经常是大得离谱），更大尺度的卧室、餐厅与厨房而已，场景浓度并没有提升，业主入住之后会觉得空荡荡的，没有温馨感。所以，我们刚才说中国头部城市的住宅楼盘只有两样东西没做好，一个是围墙，另一个就是室内。

但我们可以乐观其成的是，室内将是「卷」住宅产品力的下一个制胜领域。因为外立面、大门、大堂、景观、会所、架空层、车库等等几乎全部「卷」完了，都已经做得非常好了，但是室内还做得不够好。所以，谁占领了室内空间的创新，谁就是下一个占领行业话语权的房企。

好厨房：存在感低互动性强

突破口在哪？我们认为，室内空间创新的突破口是「创造家庭活力中心」。很多人说「LDK客餐厨一体化」时，都会说到要增强室内空间的社交性；但实际上，社交是我们在公共场合的交流，当我们在家里，需要的不是社交性，而是家庭活力，是家庭成员之间的情感浓度。

对于「LDK一体化」来说，厨房是至关重要的环节。我们把烧饭做菜看作是一个跟家庭成员互动的过程，而不是一个人在厨房里的劳作。凡是劳作，皆是「佣人」，我们这个时代不存在「佣人」，每一位都是家庭的主人。当你在烧饭做菜时，你能否被客厅里的家人看见？能有视线交织，就是情感互动；没有视线交织，那就是劳作。

所以，好的厨房该是什么模样？我们提供其中一个小小的视角：视觉存在感极低，日常互动性极强。简单讲，就是要将厨房融化在浓情空间之中，看起来像客厅，用起来是厨房，厨房与客厅之间没有明确的分界线，这才是好的厨房。

▲绿城与方太共创的两套厨房样板，上海AWE方太展厅

怎么样才能够让厨房的视觉存在感更低？我们屋顶研究有一个「海潮计划」，我们跟高水平的建筑师一起在研发一套建筑面积约400平米的样板房，去探索室内空间的情感浓度。我们这套样板房选择的油烟机就是方太的升降式油烟机，因为它可以「消失」。

平常这个油烟机藏在橱柜里，是看不见的；但是你只要一挥手，它感应到你的手势，就会自动降下来。你甚至连手都不用挥，只要一点火，它就会启动，自动降下来，因为它是「烟灶联动」。在它降下来的过程中，你再挥一下手，它就能悬停在任意高度。再挥一下，就可以让它升回去，它又重新隐藏起来了。

我有个习惯：每次住新房的第一件事，就是把开发商提供的油烟机换成方太。我已经用过包括「空调油烟机」（即制冷油烟机）在内的各种新款油烟机。可能，以后我再买新房换油烟机的概率会比较小，因为以后可能大部分高品质楼盘交付时用的就是方太了。

被我换掉的油烟机有各种品牌，最近要换掉的油烟机是嘉格纳。不是嘉格纳不好，相反，嘉格纳油烟机也很好，因为很多朋友跟我要，他们想要用在办公室里的西餐料理台上，嘉格纳放在那里是很高级的，也是适得其所的。

我理想中的「好厨房」，就得像方太这台升降式油烟机一样能够「消失」在厨房里，需要它的时候，又能招之即来。

▲方太高端全场景厨电睿隐系列

方太的冰箱也可以「消融」在厨房里。刚才你们已经看过隔壁的展厅里那一整面墙的「蒙德里安」。但是你只要对着画墙轻轻敲一下，它就会自己打开，打开来就是方太的高端全嵌式冰箱。

开发商交付给我家的冰箱是嘉格纳，嘉格纳的冰箱很有设计感，有一种让人着迷的魔力。方太告诉我，就知道你们喜欢嘉格纳的设计，所以我们把嘉格纳的首席设计师请过来了。这款冰箱，就是嘉格纳的首席设计师安曼先生（Arman Emami）设计的。在中国，目前他就只做了方太高端全嵌式冰箱的设计。这台冰箱获得了德国iF产品设计金奖，金奖是很难很难获得的，没有绝对过硬的技术创新和美学，是得不到的。

方太的高端全嵌式冰箱，它的面板可以换成和你家柜门一样，在房间里「隐身」。你可能会说，传统的嵌入式冰箱可以「隐身」啊。对，但传统的嵌入式冰箱，你别看它是双开门，其实容量都不大；而且，没有什么领先的新功能；更糟糕的是，万一出故障，你得把整个橱柜拆掉才能维修。方太的全嵌式冰箱针对性地解决了这些问题。它其实就是一台独立冰箱，你把它推进这个柜体里就行了。而且，它跟柜体可以做到严丝合缝，这也是传统嵌入式冰箱做不到的。

▲方太高端全嵌式冰箱，BCD-508W-Y1.i

以前的保鲜，靠的是温控技术；方太更厉害，他们是从另一个赛道漂移过来的，可以让蔬菜水果超长保鲜几十天，高端全嵌式冰箱的「氮气保鲜舱」直接用上了远洋科考队才会用的氮气保鲜技术。你可以把牛排放在「原鲜解冻舱」，解冻后的牛排几乎不会出血水。

跟豪车一样，方太还做了电吸门。如果不小心门没关紧，过几秒钟它会自己自动关上，而不是发出嘀嘀嘀的声音，叫你回去把它关上。

▲刘德科演讲现场，上海AWE「方太高端全场景ToB产业伙伴大会」

住宅产品创新的灵感源泉

这样的方太高端全嵌式冰箱，还可以滋生出更多新场景——它可以是室内空间创新的灵感支点。

方太集团副总裁、方太幸福厨居工作室创始人江毅女士，她经常跟我讲：好房子，最好得有「双烹饪中心」「双清洗中心」「双储物中心」。既然是「双储物中心」，那么一套大房子是否该有两台冰箱？做100平米左右的户型，设计师会很纠结，冰箱到底应该放在客厅里还是放在厨房里？但改善型大户型可以有两台冰箱：厨房里的那台冰箱，是烹饪功能性，只放食材；客厅这台冰箱，是休闲互动性，用来放水果、冰淇淋、冰镇饮料、茶叶等不需要烹饪的东西。你都住两百方或三百方的豪宅了，不要对自己的生活太严苛了，你可以拥有两台冰箱。