有人蹭“土”，有人归“零”，如此借“标”发挥，到头来还是市场环境受伤害。
作者 | 布鲁斯
编辑 | 布鲁斯
近日，继“千禾0”是注册商标引发热议后，“壹号土猪”也成为网络热议话题。有网友发帖称：“‘壹号土猪’中的‘壹号土’竟然也是注册商标？”该话题迅速激起网友的关注和讨论。
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“壹号土”猪非“壹号”土猪
广东壹号食品股份有限公司“壹号土猪”广告（来源：上游新闻）
3月25日，有媒体记者致电“壹号土猪”出品企业广东壹号食品股份有限公司了解情况。公司工作人员证实，“壹号土”确实是公司注册的商标，用于旗下系列产品，“‘壹号土猪肉’只是这系列下的一个产品。”
据报道，“壹号土猪”的字样频频出现在该公司官网、宣传海报及线下门店招牌上，部分标识则有意在文字“壹号土”与“ 猪肉”之间形成间隔。
知产力检索中国商标网发现，广东壹号食品股份有限公司曾提交过854件商标注册申请，其中也包括“壹号土猪”“壹号土”“壹年土”等商标申请，虽然“壹号土”等商标成功获得注册，但涉及第29类中的“猪肉食品”等商品的“壹号土猪”商标注册申请则多被驳回或者处于无效状态，获得注册的则是与猪肉无关的商品或者服务类别。
广东壹号食品股份有限公司最早申请的“壹号土猪”商标申请信息（来源：中国商标网）
国家知识产权局商标局公布的一份于2023年6月做出的《关于第64966904号“壹号土猪”商标驳回复审决定书》（商评字[2023]第0000176863号）显示，广东壹号食品股份有限公司曾就国家知识产权局商标局驳回其第64966904号“壹号土猪”商标注册申请一事申请复审。该申请商标申请于2022年5月30日，申请使用在第29类商品上，后被商标局驳回，广东壹号食品股份有限公司提出复审后，国家知识产权局做出上述复审决定。
第64966904号“壹号土猪”商标申请信息（来源：中国商标网）
国家知识产权局复审认为：“申请商标使用在指定商品上，易使消费者对商品的原料、成分、质量等特点产生误认，已构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项规定所指不得作为商标使用之情形。”因此，国家知识产权局决定驳回该申请商标在复审商品上的注册申请。
《关于第64966904号“壹号土猪”商标驳回复审决定书》（商评字[2023]第0000176863号）（来源：中国商标网）
在商业竞争日益激烈的当下，商标作为品牌的重要标识，承载着传递产品信息、塑造品牌形象的重任。然而，一些商家却在商标上玩起了“文字游戏”，让商标变成了“刺客”，在消费者眼前大肆舞动，引发了一系列争议。
“土”字传递出的是一种原生态、淳朴的产品形象，但一些商家将“土”字注册为商标。像“壹号土”商标，单看这个名字，消费者很容易以为是与土猪相关的品牌，可实际上它是否与土猪有直接联系，恐怕只有商家自己最清楚。
无独有偶，类似蹭“土”事件还有此前曾被媒体报道过的“山里来的土™”商标。有湖北襄阳的网民在社交媒体发布视频吐槽，表示自己买的鸡蛋外包装上写着“山里来的土鸡蛋”，仔细一看是公司商标叫“山里来的土”，网友以为是来自山里的土鸡蛋，30元钱一盒比其他鸡蛋价格稍高无所谓，没想到就是普通的鲜鸡蛋。
（来源：湖南襄阳网民视频截图）
包装上印着青山和母鸡，营造出农家散养蛋的氛围，但母鸡可能只是住在城郊铁笼里，消费者购买的只是商标带来的错觉。
不过“山里来的土”鸡蛋商家显然还不敢玩得太过火。这件“山里来的土”商标虽然申请注册，但当时还并未获准注册，所以商家还在角落标注一个“™”表示作为商标使用，没有错标为注册商标“®”，真不知该说商家“法律意识强”还是“法外狂徒”。
这不免让人心生质疑：这些商家是否想利用“土”字传递出的原生态、淳朴的产品形象，又不想承担被诟病为“误导消费者”的风险？如果商家的确卖的是土猪肉、土鸡蛋，那么即使不申请注册带“土”商标也可以宣传是土猪肉、土鸡蛋，又为何非要煞费苦心地将“土”字纳入商标一并申请注册呢？
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“千禾0”检出镉，还是“零添加”吗
有人蹭“土”，有人归“零”。
就在前不久，千禾味业旗下“千禾0”酱油产品因媒体送检事件备受广泛关注，并引发社会大众对“千禾0”与“零添加”的关系质疑。有媒体报道，第三方权威检测机构检测了13款宣称零添加的酱油，包括海天、千禾、加加、欣和等多个品牌。结果显示，有12款零添加酱油检出镉，含量范围在0.00572~0.110mg/kg。
两款标注“千禾0”的酱油产品，左侧为第三方检测机构检测的千禾御藏本酿380天酱油，右侧为另一款注明零添加的产品
一石激起千层浪。不少网友认为，千禾送检的该款产品主打零添加，千禾旗下不少“千禾0”的产品，在零添加酱油中检测出镉是不应该的。
但也有网友指出，“千禾0”其实只是千禾味业的商标，并不必然意味着产品绝对的“零添加”。
“千禾0”是否意味着“零添加”？在随后接受媒体采访时，千禾味业董事长伍超群明确表示，使用“千禾0”商标的产品都是零添加产品，且符合国家标准，不存在误导消费者的行为。
那“千禾0”酱油产品为什么还会被检测出镉呢？千禾味业认为，酱油产品检出的微量“镉”来源于原料，根据GB2762《食品安全国家标准食品中污染物限量》，酱油主要原料中“镉”的限量为：大豆<0.2mg/kg，小麦<0.1mg/kg，食用盐<0.5mg/kg。公司使用的原材料均符合国家标准要求，GB2762《食品安全国家标准食品中污染物限量》对酱油中“镉”没有限量要求，“千禾0”系列产品均远低于相近类别食品安全标准的要求。
但回到“千禾0”这种展示方式，不得不说这种商标设计将醒目的数字“0”置于产品包装视觉中心，容易引发消费者对产品特性的特定认知联想，消费者很可能会联想到“0添加”的健康概念，甚至认为“0”就代表其完全不含污染物，这种营销手法正处于法规监管的模糊地带。
千禾味业围绕“零添加”概念申请注册了一系列商标。2018年9月，千禾味业申请并成功注册了30类“千禾零”“千禾零加”“千禾0”“千禾0+”“千禾零零”商标。随后千禾味业又接连申请了“千禾零添加”“千禾零添佳”商标，但均未获注册。
对于将“无添加”“0蔗糖”一类的词语申请注册为商标，国家知识产权局商标局工作人员在接受央视网采访时表示，“也不太好（通过）”，对于商标审查审理的相关问题，国家知识产权局官网《商标审查审理指南》解读中有具体的说明。
与之类似的还有酸奶产品上出现的“其它没有了™”商标，乍一看仿佛厂家在强调产品纯净无添加，可实际上这只是商标名，与产品是否真的无添加并无直接关联。
央视网此前报道称，有消费者注意到，朴诚乳业旗下的多款简爱酸奶包装上都印有“其他没了”字样。但该类产品中有部分酸奶标注添加了膳食纤维（以菊粉为代表）、乳清蛋白等食品添加物，“其他没了”并不意味着“零添加”，这让不少消费者“感觉被骗了”。
根据中国商标网信息，朴诚乳业于2015年申请“其他没了”的食品（第29类）商标注册并于2017年获准注册，专用权期为2017年4月14日至2027年4月13日。
央视网也通过电话咨询国家知识产权局商标局，工作人员称：“注册商标不能违反《中华人民共和国商标法》以及实施条例，广告用语也可以申请，但是能不能批，到时候要看审查（部门）。”对于该商标日后有无可能被认定为无效，工作人员介绍，这需要由其他人对此提交商标无效的申请。
央视网指出，虽然朴诚乳业旗下简爱酸奶曾“辟谣”称从未隐藏“其他没了”为商标的事实，在其提出“高端无添加酸奶”产品理念时，市场上也没有同类预包装食品在售，故而将“其他没了”申请注册为商标，但是央视网下场实锤称当时市面上的无糖酸奶并不少见，简爱酸奶包装上的“其他没了”字样周围也并没有象征商标的“®”或“™”标识。
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“商标刺客”怎么防？
消费者追求“天然”、抵触食品添加剂的心理，很容易被食品企业利用，企业通过在食品包装中采用“不添加”“零添加”等声称，来吸引消费者购买。然而，这些具有迷惑性的商标，容易让消费者产生错误认知，做出不符合自身期望和需求的购买决策。长此以往，消费者会对商标信息产生怀疑，增加购买决策的难度和成本。
另一方面，对于诚信经营的商家来说，这些具有迷惑性的商标是一种不公平竞争。他们通过真实的产品质量和品牌建设来吸引消费者，却被一些利用商标文字游戏的商家抢占了市场份额。而且，一旦这些具有迷惑性的商标被识破，整个行业的信誉都会受到影响，消费者对商标和品牌的信任度下降，商家需要花费更多的精力和成本来重建消费者的信任。
更重要的是，商标的核心价值在于区分商品来源，维护市场秩序。当商标被用来玩文字游戏，其本质功能被扭曲，知识产权保护体系也面临挑战。
但今后这一现象有望得到改变！
就在今天（3月27日），国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布了50项食品安全国家标准和9项标准修改单，其中就包含《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）。据了解，为了避免这些声称对消费者的误导，新的预包装食品标签国家标准明确提出，不允许再使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调，避免企业利用消费者追求“天然”、不喜欢食品添加剂的心理，吸引消费者购买。
《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）提出“不得使用‘不添加’‘不使用’及其同义语等词汇”（来源：食品安全国家标准数据检索平台https://sppt.cfsa.net.cn:8086/db）
这份新国标将于2027年3月16日实施，并且是强制性国家标准。这意味着，新国标实施后生产销售的预包装食品标签上，“零添加”这样的字眼就不应当在出现了！那时如果再在预包装食品标签上见到类似“零添加”“不添加”的字样，就属于不符合国家标准，违反食品安全法，大家就可以直接向有关部门投诉举报了。
“零添加”，再见！
在笔者看来，防止商标变为“文字游戏”，需要监管部门、商家、行业协会、消费者等多方面共同努力。
商标审查部门可能需要在审查过程中更加谨慎，避免具有误导性的商标进入市场。例如，或许可以考虑对于将功能描述直接作为商标、利用字面意思制造误导的商标申请，要求申请人提供充分的理由和证据，证明其商标不会对消费者产生误导；并且可以加强对商标显著性的审查，避免一些缺乏显著性、容易让消费者混淆的商标进入市场。同时，对于已经注册的具有争议的商标，也需要有相应的监管和处理机制，以维护商标制度的严肃性和公正性。
商家则应树立正确的商标注册和使用观念，遵循诚信经营的原则。在注册商标时，应充分考虑商标的准确性和客观性，避免利用文字游戏误导消费者。对于已经注册并使用中的具有争议的商标，商家应及时进行评估和调整，积极与消费者沟通，澄清商标的真实含义。行业协会也应发挥积极作用，制定相关的行为规范和标准，引导商家合理注册和使用商标，对违反规定的行为进行自律惩戒。
而对于消费者来说，增强辨别能力是必不可少的。消费者在购买产品时，要更加理性地看待商标信息。除了关注商标名称外，还应仔细查看产品的配料表、成分说明、执行标准等详细信息，了解产品的真实情况。例如，在购买标注有“0添加”类似商标的产品时，查看其配料表中是否真的没有添加防腐剂、色素等成分。同时，消费者可以多关注一些专业的评测机构、消费者协会发布的信息，提高对产品和商标的认知水平。
商标刺客的“文字游戏”在一定程度上体现了商家在市场竞争中的创新思维，但当这种创新以误导消费者为代价时，就违背了商业伦理和市场规则。只有通过加强商标注册审查、提高消费者辨别能力、强化商家自律与行业监管等多方面的努力，才能让商标回归其本质功能，营造一个公平、诚信、透明的市场环境，让消费者能够真正享受到商标带来的便利和价值，推动商业的健康可持续发展。
（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场。部分图片来自媒体，仅为说明相关问题使用）
部分素材来源 | 中国商标网、上游新闻、证券时报、央视网等
