3月20日，中国游艺机游乐园协会（CAAPA）主办的2025中国旅游休闲娱乐产业年会在北京成功举办，知酷文旅主理人王薪宇受邀参加2025文旅新场景新物种创造者论坛，主持该论坛并发表主题演讲《文旅新场景、新业态的创新趋势》，以下为演讲内容整理：
感谢游艺机协会的邀请，非常荣幸在这里分享知酷文旅对于文旅新场景、新业态的观察和思考。
2025年文旅行业的趋势判断
首先，在聊文旅新场景之前，先聊聊我对于2025年文旅市场总趋势的看法。因为任何新场景、新业态都脱不开行业大环境的影响，行业大环境的改变催生了许多文旅创新。
第一，先看市场端。
我的判断是止跌回升。2024年，如果我们仔细看一下行业数据的话，会发现24年的行情是往下走的，知酷文旅做过统计，2024年前三季度60%文旅上市公司营收下滑，65%的净利润下滑，很多重点景区的客流量也在下滑。
当然看全国出游人次的话，我们看到还是有增长，因为这里面有休闲行为，许多休闲是不花钱的，CITY walk一下，逛个免费文旅街区，打卡新开的文商旅综合体，这叫“有人气、没消费”。举一个最典型的例子，上海迪士尼乐园过去是华特迪士尼乐园业务的增长贡献者，每一次华特迪士尼发财报都表扬上海迪士尼，2024年11月，迪士尼的CEO在财报电话会里公开说，上海市场的消费疲软是导致乐园业务营收及利润下降的因素之一。
为什么我觉得2025年是止跌回升。其实，影响旅游消费最重要的因素就是房地产，房地产不仅关联了很多产业，比如建材、家具、家电、日常生活用品，还关联到经济的活跃度，它最重要的是影响了大家的消费信心。一、二线城市的中产居民，谁手里没有一两套房，房价涨的时候，很高兴，觉得自己有钱，他敢于消费。房价一跌，不高兴了，开始天天盘算自己损失了多少，手里有点钱，也提前把房贷还了，旅游消费预算也压缩了。
今年1、2月份呢，房地产有明显好转的信号。不管是中央经济工作会议，全国两会，都明确提出要房地产市场实现止跌回稳。1、2月份房地产的经济数据已经出来了，新建商品房销售额约1.03万亿元，同比下降2.6%，相比于去年同期的同比下降17%，已经大大收窄。如果看重点城市的话，全国40个重点城市前两个月新建商品房销售金额同比上涨了7.1%。旅游的客源，更多还是来自重点城市。所以，房地产稳住了，消费信心就稳住了，旅游业就稳住了。
当然，政策发力也是非常重要的因素，中央刚刚发布了《提振消费专项行动方案》，其中也重点提到“扩大文体旅游消费”，要严格落实带薪年休假制度。
第三点，新产业繁荣注入活力，这个更多是指各种业态的创新，让文旅更好玩，体验更丰富，边际更广泛。刚刚胡总分享的“只有红楼梦·戏剧幻城”，就是一个很好的案例，一个创新的项目马上带动300万的旅游人次。当然，后续还有几位嘉宾也有非常精彩的项目分析，我也非常期待。
第四点，健康快乐是永恒的需求。除了衣食住行，很少有行业像文旅行业一样，覆盖男女老少全部14亿的人群。而且，这个需求是不断升级、不断延伸的。以前游客就看看风景名胜，拍照打卡；现在呢，维度不断上升，要休闲，要康养，要研学，要自驾，要亲子游，要冰雪运动，要户外健康，要赛事演唱会，要文化体验。需求越来越多，玩法越来越丰富。
这么多因素作用之下呢，我预测2025年旅游业的表现会走出低谷，开始反弹。当然，刚开始反弹不会很猛烈，更多是扭转趋势，扭转行业预期。
第二个层面，供给端。
第一点，旧业态的加速淘汰。这个变化非常明显，去年相信大家也感受到了，比如张家界的大庸古城去年破产了（往期回顾：大庸古城破产），这个案例非常典型，投一个仿古街区，招来各种没有特色的商铺，都卖义乌小商品，卖小吃炸串，现在游客不吃这套了。当然，破产的不仅是仿古街区，还有许多度假村、游乐园。2024年10月，发改委专门出台了地方专项债的投资负面清单，进了这个清单的业态，你地方政府不能拿专项债去投，里面重点提到了文旅仿古城（镇、村、街）和主题公园。这是个非常明确的信号——旧的业态，要加速淘汰。
第二点，新场景、新业态的加速成长。这一点与上一点相对应，就是各种各样面向当前需求面向未来的新场景、新业态，稍后我会介绍一些我观察到的案例，以及后面各位嘉宾也将带来非常优秀的案例。
第三点，从跨界文旅到业态融合。这也是供给端的一个新趋势，过去，各种各样的大企业往旅游业里挤，都觉得旅游是个朝阳产业，这里面有很多机会。但经过这几年，大部分都退潮了，一部分是因为“文旅+房地产”模式没法玩了，一部分是因为实在找不到赚钱的模式。那么，跨界文旅退潮了，业态融合出现了。这里面有什么差别呢？跨界文旅是，别的行业的企业过来搞搞旅游，搞的还是传统的旅游产品，像古镇、主题公园、度假酒店、收购景区。业态融合是，我有我自己的业态，现在我觉得我这个业态可以和旅游结合一下，旅游跟我原来的业态产生化学反应，出现了新的产品。
比如，现在的购物中心都在搞文商旅融合，农业项目也在搞农旅融合，泡泡玛特也在搞主题乐园，爱奇艺呢，也搞了儿童乐园项目。这样的案例也非常多。
第四点，从做大增量到盘活存量。过去很多旅游投资投的方向不对，现在要调整，要盘活，这其中有很多新业态诞生的机会。为什么，因为存量项目把基础建设解决了，又很迫切需要新业态注入，大大降低了新业态的投资运营成本。这也是供给端非常明显的变化。
第三个层面，运营端。
运营端的整体趋势是重构，过去很多的运营打法需要革新。
第一点，传统的渠道思维、流量思维正在革新。现在文旅市场其实不缺流量，缺的是好产品，搞流量有很多方法，你去短视频平台投流，去和一些网红博主合作，去炒作一些网红景观，很容易在网上搞到一堆流量。但这个流量的问题是什么，它不持续。有个艺术家，安迪沃霍尔，他有一句名言：“今天这个时代，每个人都有5分钟的时间做网红。”文旅项目也是，都可能一夜爆火，但火了之后呢？能不能接住？这背后就需要转变思维，从关注流量到关注复购。
第二点，从产品营销到生活方式营销。文旅其实正在经历产品细分，消费者的喜欢好是各种各样的，他们对产品的需求也是差异化的，这种差异化是基于他们的生活方式。比如康养、滑雪、登山、徒步、露营，本质上都不是做产品，而是提供生活方式。如果你很好地满足了他们的生活方式，那你的产品差一点、服务粗糙一点，他们是完全能够接受的。最典型的就是法国的太阳季度假村，你去看它的硬件设施，非常简陋、非常原生态，度假村没有钢筋水泥，路面硬化都很少，没有柏油路、水泥路，餐厅都是几根木棍支起来一个棚子。但它在欧洲运营得非常成功，入住率能到85%。为什么呢？就是因为它满足了欧洲人崇尚自然、崇尚环保的生活方式。
第三点，场景+内容快速迭代，过去文旅项目注重打造场景，一个好的场景能吸引游客好多年，现在的情况变了，场景是一方面，更重要的是里面内容的不断迭代。举个例子，去年我在这个会场上讲过万岁山武侠城（往期回顾：万岁山武侠城），它的成功就是内容迭代的成功。它的场景非常简单，甚至有点土气，但它的各种演出迭代很快，最开始是一天36部实景武侠场景演出，后来搞到50多种，增加了国际大马戏，后来又增加各种高科技的搭建多媒体光影的表演，疫情期间变成了80多种。现在又增加了仙侠、夜游，变成100多种，这100多种一天要演300—500场，内容还在不断迭代，效果好的保留，效果不好的就淘汰。所以，快速迭代能力非常重要，比场景本身更重要，因为场景很容易被模仿被复制，而内容，是在与游客互动中动态变化的，别人学了也没用，学了也赶不上你。
2018年的王婆
第四点，AI实现敏捷运营。这一点，更多是对趋势的展望。AI一定会改变旅游业，只是如何改变，现在还不清楚，有一点是肯定的，AI能够帮一个人完成以前要一个团队才能完成的任务，而且速度比人工快得多，那这就拉开了企业和企业间的差距。会用AI的企业，用人更少、效率更高、效果更好，而且各种运营调整非常快，甚至未来一些经营决策可以交给AI来做，比如收费价格怎么定，搞什么营销活动可以吸引更多客流，怎么策划一场节庆活动。你会调试AI，你会设置参数，你能给AI导入更充分的数据，那AI的决策可能会超过99%的人。就跟AI炒股一样，散户绝大多数炒不过AI。所以，AI实现敏捷运营，这一点在未来会非常重要。
新场景新业态的案例分享
关于新场景、新业态。这里我总结了几点思考。内容和场景是相对的概念，一个旅游城市和一座景区相比，那城市就是场景，景区就是内容，那一个景区和一场文旅演出相比，景区就是场景，文旅演出就是内容。在场景里装进新内容，就是新场景。能够满足新需求的业态，就是新业态。新场景、新业态的本质就是对新需求的满足。接下来，我用几个案例，具体展开一下。
第一，齐云山生态文化旅游度假区。
很多人都在喊，休闲度假时代来啦，观光游要转型啦，那怎么转呢？齐云山是个非常标志性的案例（往期回顾：齐云山到大黄山）。
齐云山在十年前，还是传统的观光山岳，一条索道，山上几个观景点，几个文化遗迹，几个寺庙，玩法非常传统，游客量也很少，一年十几万。祥源文旅接手后，就开始了休闲度假化的转型，山上的东西做提升，交通、动线、索道运力、服务设施，都升级了一遍。山下的东西是重点，搞了祥源齐云小镇，引入各种非遗业态、配套商业，搞了度假酒店，让游客有地方住，还搞了500亩自由家树屋世界，有各种各样的树屋住宿，有儿童乐园，有萌宠乐园，有各种各样的营地活动设施、高档的生态餐厅等，整个场景和玩法得到大幅提升。还把山下一段江截出来，搞水上场景，游船、江边漫步、横江舞金龙。
搞度假，内容一定要丰富，玩法一定要多，各种高中低层次的消费业态，都要有，最好要有水，有水就适合康养，就适合江边坐坐，喝个咖啡，还能看江面上的表演。搞度假，还要搞夜游业态，度假很重要的目的就是让游客住下来，那游客住下了，你没有玩的东西不行。祥源文旅搞了山上亮化，游客可以夜晚爬山，晚上比白天更漂亮，因为有各种灯光。在山下小镇里搞了各种夜生活，以及各种晚上节目，打铁花、无人机秀、抖火壶、非遗演出，还有各种古风换装，古风表演，非常热闹。
所以祥源文旅把齐云山从简单的山岳观光，升级到山、水、镇、夜全场景，并且场景里有丰富的内容，齐云山整个脱胎换骨了，这是国内非常少的从观光向休闲度假转型成功的项目。
今天很多人谈新业态、新场景，都强调不要投大项目，要小，投资可控。其实，这么说的主要原因是大家现在都不会投大项目，不知道大项目的休闲度假产品怎么做。祥源文旅在齐云山的投资非常大，为什么它能投，就是它想清楚了该怎么投、怎么做，做出来的效果非常好。
第二个案例，北京小毛驴市民农园。
这是一个生态农业项目（往期回顾：小毛驴市民农园），它非常好地反映了生态农业和旅游的融合。刚刚提到，现代人很重视生活方式。其实乡村旅游就是一种生活方式，城里人一提到乡村就想起自然、生态、绿色、健康。但很多做乡村文旅的人，会发现，乡村文旅不赚钱。为什么，因为客流不稳定，淡旺季问题，产品同质化，收入结构单一。搞一个乡村旅游项目，火个几天，后面游客不来了，因为他体验过了，他没有动力反复来。那乡村文旅怎么办呢？只能是多业态融合，旅游只是其中一种业态。
小毛驴市民农园它是一手抓农业，一手抓生态，一手抓旅游。
农业方面，它采取认购菜地的模式，每年2000多块钱，给你一块地，你自己种自己收，一方面是体验农业劳动，一方面你自己吃着也干净卫生。当然你也可以加钱，让农园帮你种，你自己只管吃干净的菜。这一点呢，保障了农园的基本收入，它不会因为没有游客，就完全没有现金流了。
关于抓生态，小毛驴市民农园它不用化肥、农药、除草剂、生长素，目的是实现生态农业、美丽乡村，实现农业的可持续性，也让大众吃到健康的食材。它园区的生态环境特别好，有湿地系统，有原生乡土树种的森林生态系统，有雨水收集循环，有生活垃圾环保回收系统，一百多亩的田园有上千种鸟类、昆虫、鱼类和野生花草，一些快绝迹的本土昆虫，在它那里都还能找到。所以，它是很多学校的生态教育基地和研学基地。
旅游方面，它里面除了农耕体验、生态教育，还有儿童游乐营地，动物乐园，还对外合作了一些特色项目，比如野武可食用花园、夕西匠手工工作室等，平时还经常搞一些节庆活动，开锄节、丰收节、村歌音乐节等。所以，他们整体的经营情况是非常健康的，客流多元，收入结构多元，体验内容多元。这个项目到现在，已经运营了17年了，很多孩子童年在这里度过，长大以后把这里当成故乡一样。
第三个案例，是数字游民公社。
数字游民公社近两三年才在中国出现的新场景（往期回顾：数字游民公社），它本质是旅居的一种变种，所以我把它纳入文旅新场景案例。它适应了现在远程办公、灵活就业的趋势，迎合了一部分年轻人边工作边旅游的诉求，当然并不是所有人都想要做数字游民，但因为中国很大，所以数字游民的潜在客群还是很多的。现在各个旅游城市、文旅乡村都在鼓励这个新业态，黄山市计划到2027年，建成8个左右具有鲜明大黄山风格的大型数字游民基地，丽水市组织11个点位作为全市首批拟打造数字游民基地的点位。
这其中也有很多文旅企业发挥作用的空间，比如场景的打造、服务的配套、社区的运营，尤其它非常适合盘活存量的文旅资产，很多投资后闲置的街区、景区、度假区，都可以拿来做数字游民社区。有了这些年轻人的入驻，他们也可以作为创业者，帮这个地方导入创新的内容，比如旅游文创、创意设计等。
所以，这就是新需求创造新场景，同样的一个场景，稍微调整一下，满足旅居客群的需求，就可以转变成数字游民社区。
第四个案例，南京红山森林动物园。
南京红山是动物园界的顶流（往期回顾：红山动物园），在网上非常受年轻人的追捧。我们知道，一般动物园是家长带着孩子来，还有老人，因为很多动物园是事业单位，老人免票，没事来遛弯。南京红山动物园是唯一一个年轻人客流超过40%的动物园，是年轻人的网红打卡地。为什么呢？因为理念，因为体验。
今天的年轻人，见多识广，从小看各种动物纪录片，他们的动保意识很强，又非常有爱心。传统的动物园，还在把动物关铁笼子里，动物是吃不好、睡不好、精神状态也不好，还让动物表演迎合游客，包括现在旅游领域的萌宠乐园，很多萌宠乐园的动物都是成批成批地换，因为死亡率太高。
南京红山动物园呢，他们不是把动物当成吸引游客的道具，他们的出发点只有一个，那就是尊重生命，动物有动物的天性，要把它放在适合它展现天性的环境里，让它舒服、自由、高兴，它高兴的状态跟它闷闷不乐的状态，是完全不一样的。
而且，你营造了动物展现天性的环境，那你动物园的场景就完全不一样了，没有铁笼子，全是拟真的场景化展示，狼生活在狼馆，狼馆有荒漠、丛林、山涧、池塘、洞穴等多元的栖息地类型，还有高中低不同的高度层次，还原狼野外生存环境。一些鸟类的展示区，既没有笼子，也没有围网，就是一片生态湿地。蛇呢，放在农家的灶台里，有农村生活经验的朋友可能知道，蛇喜欢钻灶台，暖和。所以，动物的展示空间，就成了一个个主题化的生态单元，走几步到雨林了，走几步到草原了，走几步到荒漠了，这种游览体验和观赏体验也是十分特别的。南京红山不搞动物表演，但他们搞动物直播，捧红了很多动物明星，再开发动物文创，搞各种公益宣传活动，聚集了非常多的热爱动物的年轻人。
第五个案例，一尺花园。
这也是这两年非常火的项目，网上有一句话，你永远可以相信一尺花园的选址。一尺花园实际上就是一个咖啡馆品牌，往往选址在非常有特色的场景，比如明清老宅、工业遗址、生态公园、海滨湖畔等，每个门店一种设计，充分和所在的场景融合，每个都有独特的调性。目前，全国已经开了60多个门店。
咖啡馆这个场景非常的小，可以跟任何文旅项目嵌入，在大的文旅项目里面作为一项内容。但它的难度在于，做出休闲化的感觉。你今天去星巴克，去瑞幸，你不会有休闲的感觉，就是单纯地喝一杯咖啡。你去一尺花园，就有休闲的感觉，晒晒太阳、发发呆、拍几张照片、聊聊天。为什么它能有休闲的感觉呢，就是因为它很好地融入了文旅场景，并且有很好的设计美学，融入了很多自然元素，让人心情放松。其实，这也是在贩卖一种生活方式，悠闲、放松、贴近自然、贴近文化。
所以，在今天要做出好的产品、好的业态，一定是基于一种理念，基于一种生活方式，一尺花园也是，南京红山也是，小毛驴市民农园，包括数字游民公社也是。单纯地为了网红化而设计，空有精致的场景，可以做网红，但是很难长红。
以上是我对文旅新场景、新业态趋势的见解，请各位朋友批评指正，谢谢大家！
作者｜王薪宇
编辑｜小知知
设计｜Joe
图片来源｜企业官网
