01、“胖物美”一天卖出上百万
北京海淀区第一家“胖东来”超市开张，迎来了泼天的客流量。
在经历了40天的调改后，位于学清路的物美超市终于在3月21日掀开面纱。开业当天，它所在的新辰里商场门口热闹得犹如网红打卡景点，等待进入超市的人群在商场入口排起了长龙。
超市在早上九点半正式开门营业。一位员工说，从七点钟起就已经有消费者在外等候了。直到中午11点左右，门口的队伍目测仍有将近200米长。
物美提前预料到了这一情况。一位工作人员告诉《财经天下》，门店调动了其他区域的员工前来支援，他估计超过了400人。从早上起，物美员工就用栏杆隔开了超市和商场的人流，并在入口进行引导和限流，每半个小时放入大约四五十人。
“更像精品超市了”，这是北京年轻女白领李玉对“胖物美”的直观感受。她发现，卖场在布局上整体发生了改变，购物通道拓宽到4米，顾客活动的区域变大了；货架高度基本和视线齐平，灯光也经过了精心设置和调整，变成了暖色调。
胖东来近年来声名在外，大多数人都慕名而来。一位头发花白的大爷说：“我听人说胖东来的商品质量好，早上排了半个多小时，买到了胖东来自有的食用油。”赶在“早场”就进入超市的人，很多手中都提着胖东来的自有品牌商品。
物美入口右手边专门设置了胖东来自有商品专营区，售卖果汁、白酒、矿泉水、燕麦礼盒、食用油、洗衣液等一共68款产品。其中，大部分商品每人限购两件，附近一直有员工在持续补货，力保货架不空。
▲图源/物美
不光多了胖东来的商品，物美集团新闻发言人许丽娜透露，这家超市原有商品品类大约为1.4万支，现在精简至约1万支。虽然SKU看似减少了，但在上架的商品中，大约有70%是新增的单品。
这意味着，在横向上物美做了“减法”，但纵向上却增加了。例如，原本米面区会放置几十种品牌的同质商品，现在被大刀阔斧地精简掉了。但超市里还新增了美妆、礼品等原本没有的品类。在商品结构上，它基本对标胖东来，已达到后者的90%。
扩大的生鲜、熟食、烘焙区，占据这家营业面积超过3000平方米超市的一半左右。烘焙区的面包、甜点都是现场制作，囊括了从瑞士卷到榴莲千层等网红单品。胖东来的同款核桃乳酪包，面团由胖东来供应链直接供给，现场制作的甜品师也在胖东来培训过。
这也是整个超市最拥挤的区域，几乎每类熟食都可以试吃，吸引了很多人。“挺大方，炸鸡都是整块给。”李玉开玩笑地说。生鲜区里，海鲜是现捞沥水、包装袋去重，杀鱼可以现场切片，超市还为各种春季鲜菜制作、红酒配餐、火锅食材的最佳涮煮时间等做了“小贴士”。
▲图源/物美
对商品的质量物美超市也做出了要求，比如烘焙产品现场制作，强调不使用人造奶油、植物奶油等；生鲜精肉都是当日售卖、当日出清，虾仁旁边还特地贴出了质检报告。
大多数人对胖东来的滤镜，是藏在服务里的“魔鬼细节”。在这方面，也可以看到“胖物美”的努力。胖东来经典的洗手池、放大镜、手套等服务设施被它原封不动地“拿”了过来，创始人于东来的自传也在超市里上架售卖。
在超市内，每个货架周边都有1~2位员工补货、回答问题。每一位收银员手边的机器下面，都收纳了筷子、吸管、纸巾等，如果顾客买了可即食的商品，收银员就会主动递上一份餐具，让他们可以在店里食用。
用餐区就设置在收银台附近，在这里，还有茶饮、微波炉、常用药品、血压检测仪、雨具等。免费的红糖姜茶和量血压，成为超市内最受欢迎的服务，吸引了大量老年顾客，物美的工作人员守在附近为大家做介绍。
物美学清路店改造项目的相关负责人告诉《财经天下》，这家门店原本的员工总数是180人左右，现在人数增加到260人左右，增加的员工多是对外新招聘而来，员工的年龄构成更加年轻化，其中不乏拥有本科学历的。
胖东来令人称道的服务，建立在“让利于员工”的基础上。为了让员工切实感知到“幸福感”，这家门店的营业时间从此前的8:00~22:00缩短到9:30~21:30，基层员工的平均薪资上涨了50%，最低工资6000元，员工的带薪年假最低也增加到了10天。
据《财经天下》了解，物美这家门店的改造成本达到了1000万元以上。如果算上员工福利，成本就更高了。但许丽娜对此表示乐观：如果门店的改造得到了用户的认可，能够通过这些改变增加商品的销售额，那么就能覆盖这些成本。
物美方面发布的战报显示，在开业首日截至晚上6点，学清路店的销售额就突破了100万元。但接下来，包括李玉在内很多消费者的疑问就是，物美能否将这波流量持续下去，并做得更好？
02、千亿巨头，为何要学胖东来？
物美早就想“求变”了。
一个多月前，胖东来董事长于东来在抖音上晒出了自己和物美、新东方创始人的合影，并配文“在同一条路上前行的人”。此前一天，于东来等三人一起在许昌胖东来天使城现身，共同逛了食品区、礼品区和酒水区，边走边聊，相谈甚欢。
实际上，早在去年年初，物美和胖东来的高层就进行过交流。物美集团管理层也表达过，对胖东来的认可，称它的商品品质、经商环境、顾客购物氛围和员工的快乐工作状态给自己带来了“震撼”。而物美集团在反思自身发展现状后，必须进行一场全面的自我革新。
去年4月，多点数智和胖东来正式达成战略合作。现在，物美超市也终于正式启动了向胖东来“取经”的行动。
当电商渠道冲击线下零售、实体经济趋于时尚化、年轻化和网红化之后，大卖场的“老化”显得更加突出。物美已经“三十而立”，无论运营模式还是品牌调性，都到了该变的时候。
▲图源/物美
从1994年在北京翠微路开出第一家门店起，到今年物美恰好迈进了开业第31年的门槛。成立之后，物美通过收购、重组等方式，不断扩充自己的零售生态，将美廉美、百安居、新华百货等品牌收归旗下。2019年，物美集团以149亿元收购了“德国超市之王”麦德龙中国80%的股权，向会员店渠道拓展。
现在的物美集团已经是一家庞大的商业聚合体，官网信息显示，物美集团在全国拥有超过1800家业态门店，年销售规模超1000亿元。
纵横华北市场数十年，“物美系”相关公司一直没有放弃在资本市场的探索。多点Dmall早在2015年就已问世，为本地零售行业提供数字化解决方案。三度冲刺港交所后，公司以多点数智的名称于去年正式登陆港股。与此同时，同为“物美系”一员的麦德龙供应链，也走到了港股的大门口。
物美系庞大商业链条中，核心始终是物美集团旗下的零售业务。就连多点数智和麦德龙供应链营收的大半江山，也由它撑起。
但零售大卖场行业的挑战，在近年来加剧了。2024年上半年，在13家超市上市公司中，只有5家实现了营收的增长。
中国连锁经营协会发布的报告显示，传统超市正面临到店消费客群持续流失、商品差异竞争逐步缺失和门店运营成本不断增长等核心挑战。
焦虑感弥漫在整个行业，物美自然也无从避开。麦德龙会员店在成都、上海等核心城市的门店，近年来也接连关闭。
北京学清路门店重新开业前，物美方面就坦言，在企业经营理念和管理经验等很多方面，包括商品结构、卖场环境等，物美此前还存在很多不足。
国内零售大卖场发展的最大压力，不是来自于彼此之间的竞争，而是传统商业模式受到的挑战：线上、线下结合的营业模式，以及折扣店等新业态的崛起，都冲击着线下卖场；与此同时，以沃尔玛旗下的山姆会员店为代表的仓储式会员超市异军突起，在国内零售市场上迎来了春天。
但国内超市中还有一个特例，就是胖东来。
2022年左右，胖东来迅速在网络上走红。中国连锁经营学会发布的《2023年中国连锁Top 100》榜单显示，胖东来以13家门店创造的107亿元销售额，排名第46位。2024年，胖东来集团累计销售额达到了169.64亿元。
作为区域性企业，胖东来选择了深耕本地市场，并没有向全国市场扩展。但作为一家至今也没有走出河南的地方性超市品牌，却能创造出这样的业绩，也恰恰证明了它的增长能力。
在去年年底，盒马创始人侯毅在接受《财经》采访时曾提到，对于中国的超市来说，学习山姆会员店这样的仓储超市太难了：它们经过了长期的发展，建立起了全球供应链，“没有企业敢和山姆竞争”。既然如此，“学习胖东来好榜样”就成为了一种潮流。
“物美的变革是势在必行的，只是不知以什么样的契机来推动。在零售业的调改里，最需要重视的就是线下运营体系和服务的提升。但这个在之前却成了被忽视的一点，大家纷纷去加强线上模式，和电商平台去竞争。”百联咨询创始人、零售电商分析师庄帅说，胖东来的“走红”就恰好成为了这个契机。
作为国内超市业的“鼻祖”级企业，物美也弯下腰来，做起了“后辈”胖东来的“学徒”。
这不是北京首家“胖东来”版的超市，永辉超市自主调改的门店已于去年开业。物美相关负责人坦言，物美的员工也去学习过改造后的永辉超市，整个培训过程得到了永辉超市和胖东来的指导与帮助。但是，他也强调，它们之间并不是竞争关系。
▲图源/物美
物美选择学清路店作为改造的第一站，除了它邻近多家大学，周边居民购买力较强、对新生事物接受度较高外，也有着和其他北京“胖东来”版超市互补的考虑——能够填补北京海淀区的空白。
但另一个问题也摆在了胖东来“学徒”们的面前：通过“模仿”，它们真的能复刻成功吗？
03、胖东来的“学徒”，好不好当？
从去年开始，包括永辉超市、步步高、中百集团，都先后拜入胖东来的门下。
永辉超市的调改曾受到外界的密切关注。去年，在胖东来的帮助下，永辉超市在全国范围内“爆改”了41家店。今年以来，永辉超市又公布了两批调改门店共44家。
永辉超市在北京自主调改的首家门店——石景山喜隆多店恢复营业首日，吸引了超5万人进入超市，单日销售总额达到170万元，超过调改前日均销售的6倍。永辉方面披露，开业3个月内该店销售额已突破1.2亿元。
郑州信万广场店是永辉超市被胖东来“帮扶”的首店，去年6月重新开业后首日销售额达188万元，较改造前增长13.9倍，当日客流超1.2万人，是调改前的5.3倍。之后，虽然门店热度出现了下降，但从整体来看，调改后门店的销售额较之前有了较大提高。
但这并不意味着“爆改”就能立即实现“逆天改命”。自2021年起，永辉超市4年内累计亏损已超94亿元。最新公告显示，永辉超市预计2024年归母净利润为-14.0亿元；扣非净利润-22.1亿元。公司承认，2024年的经营情况相比2023年并未明显改善。其解释称，原因一方面是受制于零售行业的整体挑战；另一方面则是战略和经营模式转型带来的前期阵痛。
其他胖东来的“学徒”，成绩也各有不同。步步高年初发布的业绩预告显示，其2024年预估实现归母净利润8.6亿~12.6亿元，同比增长145.54%~166.72%，扭亏为盈；虽然其扣非净利润仍然预计亏损7.6亿~11.2亿元，但实现了同比减亏31.35%~53.42%。
中百集团发布的财报显示，其2024年第三季度营收为24.2亿元，同比下滑15.83%，净亏损达到1.9亿元，亏损额进一步扩大。
胖东来究竟好不好学？镜子总有两面。“不走出河南”的胖东来，增长迅速的另一面，就是它在小规模上实现高度精细化的管理，从而保证服务和商品质量的高水平。因此，胖东来自己也在有意控制规模。2021年，于东来自己就在社交媒体上写道：“许昌超市5年内不允许超过30亿元销售规模、10年内不允许超出40亿元销售规模……”
此外，从模式上来说，胖东来采用的是“自选+自营”两种方式。胖东来的采购团队从品质商品及消费者偏好出发，自主选择合适的商品放到门店中，改变了传统超市向供应商“收租”的方式；同时它和上游供应商合作定制、生产自有品牌的商品，提高了产品质量和毛利率。
这意味着，调改的超市需要调整、重塑供应链，垫资做自有品牌、提高员工待遇。但很多“学徒”都是规模化的大型连锁超市，数千家门店管理和调整的难度，也绝不是胖东来能比的。
在庄帅看来，国内商超们是学山姆还是胖东来都没问题，但要认识到改变的本质。“实体店的重点，还是要聚焦在线下运营体系的打造和服务体验上；另外，就是做到供应链体系的差异化，以及自有品牌的打造，这才能去和同类型的零售商或电商平台进行竞争，获得差异化优势。”
他认为，还有关键的一点是企业文化的打造，不能照搬胖东来。“零售业近三四十年的发展，经历了从70后到00后将近四代人。对不同代际人群来说，企业管理激励机制、流程等都有不同，企业需要去找到自己的方式。”
去年6月底，胖东来也突然宣布，接下来将陆续停止向帮扶企业输出胖东来的自有品牌商品。于东来也在去年明确表示，从2025年起不会再抽调团队去门店实地帮扶。这意味着，想要学习胖东来的企业，必须要自己走路了。
▲图源/物美
物美也在进行属于自己的探索。调改期间，门店安排所有的员工分成四批，相继到胖东来进行现场培训，店内的每个人至少花了一个月的时间，从商品陈列到服务的细节，都进行观察和学习。连门店的布局设计图纸，也是每个版本都拿到胖东来去请教、修改，最后在北京由员工们布置落地。
物美自有商品也在调改门店内销售，但它们并没有专门分区，而是“隐藏”在了货架之中。物美方面对《财经天下》解释，更希望通过消费者的市场认可度，来对产品进行检验。对于这次调改，物美没有给门店设置KPI目标，以鼓励员工去仔细思考，如何为顾客进行更好地服务。物美方面透露，将以这家门店为模板，在2025年内完成全国超过30家重点门店的调改升级。
线下零售业转型的过程中，胖东来或许是个借鉴的优秀对象。但学胖东来容易，做胖东来难。所有变革的商超，也都必须摆脱对胖东来的依赖。
（文中李玉为化名）
作者 |阳一；编辑 |吴跃；图片来源 |视觉中国；本内容来自财经天下WEEKLY
