年轻人的脱发焦虑正孕育出一个大市场。
虽然米诺地尔早在1997年就在美国获批上市用于男士脱发，但真正让这款老药得以爆发，却是近几年年轻人群的脱发焦虑。年轻群体一边在网上自我调侃“我变秃了也变强了”，一边又四处寻医问诊。防脱生发洗护赛道的目标群体结构正在悄然改变，再加上近些年的电商等院外渠道的崛起，使得米诺地尔这款老药通过新兴赛道涌现出了不一样的火花。
以深耕米诺地尔的蔓迪品牌为例，自2018年对产品升级后销售节节攀升，在2023年实现销售收入11.24亿元，正式迈入10亿大单品序列。公司名称也由浙江万晟改名为浙江三生蔓迪药业。毛发皮肤领域也成为母公司三生制药四大支柱领域之一。
另一方面，据卫健委数据，国内脱发群体在2022年就已超过2.5亿，其中90后、95后的占比近40%，而目前各大品牌的渗透率都不算高，还有相当大的增长空间。而弗若斯特沙利文预测，中国脱发市场规模预计在2026年将达到412亿元，年均复合增长率接近12%。
也就是说，谁能抓住年轻群体，谁就能占据这一庞大市场。
01
老药焕新春
上市近30年的老药依然能保持两位数增速！
根据三生制药的年报数据，公司旗下蔓迪品牌产品在2023年的销售额达11.24亿元，同比增长了25.8%，按中国药学会统计数据约占据了6%的国内市场份额。到了2024年上半年，其产品销售额进一步增长至5.5亿元，同比增长约10%。
另一家深耕防脱生发赛道的振东制药，旗下米诺地尔产品达霏欣在2019年~2022年以复合增长率59%的成绩高速推进。到了2023年，销售额达到了5.34亿元。据中康数据显示，其产品在2024Q1继续领跑生发品类，同比增长19.6%。
值得注意的是，在2024年双十一大促活动中，三生制药的蔓迪米诺地尔产品在天猫、京东以及抖音等平台霸榜。并且，在过往几年的双十一大促活动中，米诺地尔类产品的销量同样处于头部位置。
一款上市30多年的老药能有这样的表现确实难以想象。更值得注意的是，还有不少厂商前仆后继参与进来。
2025年3月，欧加隆中国推出的脱发治疗非处方药保法生®米诺地尔搽剂在阿里健康大药房首发上线。
2025年3月，蔓迪正式推出含有“乌诺地尔”成分的“蔓迪防脱固发洗发水”，乌诺地尔与米诺地尔在化学机构上极为相似。
2025年2月底，福元医药发布公告，全资子公司福元药业有限公司收到了国家药监局颁发的米诺地尔搽剂《药品注册证书》，用于治疗男性型脱发和斑秃。
2024年11月，康恩贝发布公告称，全资子公司杭州康恩贝制药有限公司收到国家药品监督管理局核准签发的规格为5%和2%的米诺地尔搽剂《药品注册证书》。
2024年7月29日鲁南制药宣布，其产品米诺地尔搽剂（商品名：慧发）获批上市，为甲类非处方药，用于脱发和斑秃。
此外，在电商平台上稍一搜索，还有美国强生旗下的原研药Rogaine培健、美国Kirkland柯克兰、法国BAILLEUL小白管以及拜耳康王等进口品牌的产品在售。
众多企业的参与意味着这一品类有着足够的市场前景，据米内网的数据，2023年中国三大终端六大市场仅米诺地尔搽剂的销售额就达6.88亿元，其中城市公立医院和县级公立医院销售额仅为5792万元，城市社区中心和乡镇卫生院销售额为22万元，其余城市实体药店和网上渠道销售额达6.30亿元。
由此可见，米诺地尔类产品主要销售区域并非院内市场，而是院外新兴市场，面对这个新兴渠道，如何去做精准运营，绑定目标客户谁才有机会吃到这份红利。
02
脱发赛道，靠信任驱动
陪伴客户消除脱发焦虑，是这门生意成功的关键。
和直觉反应相悖的是，脱发的主要群体并非老年人，而是年轻人。对于这个逐渐年轻的客户群体，该如何在院外渠道去精准触达，进而促成消费，是行业每个品牌都面临的问题。
既有感性诉求也有理性标准是年轻群体的特点。
脱发困扰正在“入侵”30岁前的年轻群体，据CBNData的数据，95后甚至已经已成饱受脱发困扰的主要人群，排在后面的才是其他年龄段群体。发量焦虑已经不再独属于中老年群体，反而是年轻人的“头”等难题。
特别是在一、二线城市中，快节奏生活的当下，发缝日渐稀疏、扩大以及发际线的后移都成为压垮年轻人社交自信的那根“稻草”。不仅是生理层面的影响，脱发也造成了多方面的心理影响，据CBNData的调研显示，有超60%的消费者因脱发问题而对自身形象不自信，从而情绪不安、焦躁，甚至阻碍了工作进展。
在这样的情况下寻求防脱生发的解决方案成了年轻群体的感性诉求。
与此同时，更高的受教育程度，又让这个群体不那么容易被简单粗暴的广告“轰炸”所折服。他们更容易接受药物治疗理念，也更容易被有科学论证的有效药物成分所打动。因此，围绕米诺地尔，对目标群体建立防脱生发认知以及初步信任便成为厂商的首要任务。
第一步，对目标客户群体进行进一步拆解。
据国家卫健委的调查数据，在我国脱发人群中，女性脱发人数占比达35%，其中又有超60%的女性患者群体面对发缝稀疏扩大的问题。此外，阿里消费洞察也显示，女性在米诺地尔消费市场中的增速更高。
并且，男女消费者使用米诺地尔类产品的主要部位大不相同，女性脱发症状相对较轻，主要以额角、发缝等小区域使用为主，而男性则更多存在头顶较大面积如M型部位进行使用。也就是说，在院内市场对“症”下药那套模式，在防脱生发这个消费市场，可能还要加入看“人”下药这个逻辑才能成立。
第二步，通过人群画像，厘清触达渠道。
虽然米诺地尔类产品作为该品类的明星产品在多个渠道都受到消费者的关注，但除了传统社交媒体之外，不同性别的消费者获取相关知识和建立认知的渠道大有不同。比如女性消费者更信赖专业人员的建议，如小红书、抖音这些新兴社交媒体上专业医生的科普推荐，甚至知乎等科普平台，都是她们重要的信息获取渠道。
而男性消费者的信息渠道又相对传统一些，如公众号信息推送、电商平台推荐以及视频平台中的推广等。这些差异也带来了购买渠道的变化，传统医院和药房成为高年龄群体的首选，而年轻群体更趋向于社交内容电商渠道。
KOL对脱发治疗进行科普，图源抖音截屏
第三步，通过科普树立认知，逐步建立信任。
米诺地尔作为一款上市多年的药物，有效性和安全性已经经过时间的检验，同时其OTC的身份也使得其推广阻力更小。各大KOL、网红医生能相对容易的推广此类项目。并且将讨论重点从能不能买的环节，推进到如何去用的环节。
当产品和消费者之间有了初步的信任，接下来才能进一步绑定双方的关系。在这个过程中，品牌方在新兴渠道上的数智化营销能力是能否实现价值体现的重要抓手。
03
拼命和年轻人交朋友
为了和年轻人打好关系，90后药企拼了。
成立于20世纪90年代的振东药业，为了旗下达霏欣能被90后、95后甚至00后所接纳，就精准营销做了诸多尝试。如在抖音平台发起“拯救发际线”挑战，以洗脑的魔性音乐和有趣的创意玩法，加以KOL的宣传推动，不仅吸引了大量客户群体的参与还形成了广泛的传播，话题曝光数十亿次。此外，通过抖音头条定制《健康周刊-发量自救指南》，辅以上百位网红医生同步发布，进行品牌专业性塑造，也获得了大量关注。
在小红书平台，依托达人口碑式宣传，如“宝藏成分在中国”活动，就推动2.5 万篇自发笔记，形成广泛影响，达霏欣也顺利成为小红书上防脱领域爆款。
不仅如此，达霏欣深谙陪伴成长的方式。在播客这一领域刚兴起时，达霏欣就在喜马拉雅app等平台上策划了大量内容，并持续数年。主打深度渗透，不放弃每一个与消费者接触的节点，让消费者围绕自身品牌建立防脱发认知，从而形成转换。
另一方面，为了进一步强化自身品牌形象，达霏欣也和京东健康这样的平台方进行合作，通过发布行业白皮书等方式，深入分析防脱生发市场发展情况及外用生发品类消费人群，洞察防脱生发品类消费发展趋势，深入消费者心智。此外，通过电视、高铁、分众等渠道在城市交通网络、社区、写字楼的场景曝光，将品牌直面核心消费群体。
同样成立于上世纪90年代的三生制药，旗下蔓迪品牌在和年轻人“交朋友”方面也是不遗余力。自2021年起，蔓迪就着手组建直播团队，基本保持了每天12小时的多平台直播模式。通过与消费者的实时沟通，蔓迪不仅提供了更加便利的产品触达渠道，还藉此提供购买后的陪伴式服务。如客服团队的高频次回访，潜移默化引导消费者疗程化使用产品，在收获满意治疗效果的同时也促进了产品的持续销售，同时建立了品牌信任度。
此外，蔓迪与京东健康平台合作，通过对年轻用户群体的消费需求展开深入洞察，基于京东健康用户具有“男性占比高、消费能力强”等特点，确立了将蔓迪米诺地尔酊3月疗程装（90ml×2）作为“爆品”打造。在站内外进行精准营销。如围绕“让国人生发更简单”这一核心主题，通过话题、短视频等形式在抖音、小红书等平台进行种草，利用达人测评、榜单发布、口碑营销等方式，实现站外流量的有效承接，促进用户转化。
同时，针对产品“孵化期、种草期、长草期、拔草期、赋能期”的生命周期，在不同阶段以针对性策略做好用户运营管理，持续提升用户的转化率与留存率。借助京东健康平台的医疗健康服务能力、专业科普能力与健康资源矩阵，进一步深化用户对品牌的认知，建立信任绑定，从而实现产品销售的全面增长。
米诺地尔产品在抖音销售情况，图源蝉妈妈
正是有了这些新兴渠道数字化营销的投入，才有了米诺地尔产品的全面爆发，以第三方数据平台统计的抖音商城数据为例，可以看到头部品牌旗下产品都有着不错的销量。还是以蔓迪为例，在官方抖音商城中，品牌旗下米诺地尔产品都能保持月均2.5万+的销量。此外值得注意的是通过视频转化的销量也有增长趋势，如在2月份，12条视频带来了近50万的销售转化。总的来看，即便是将销售数据拉长到以年为周期来观察，也呈现出相对稳定的销售曲线。也就是说，品牌方在新兴渠道的耕耘已经初见成效。
如三生制药发布公告称在2024双十一促销活动中，蔓迪品牌于天猫平台OTC品牌累计支付商品交易总额（GMV）榜单、京东大药房OTC单品榜单支付GMV和抖音商城医药健康品牌支付GMV榜单中登顶。
当然，除了渠道端的打通，产品端的配合也很重要，有了适合的产品辅以渠道端的发力才形成了爆款。
04
产品迭代融入消费者生活圈
除了渠道端，产品端为融入年轻群体也做了不少努力。
以蔓迪为例，虽然早在2001年就推出了米诺地尔溶液剂，成为国内首个上市的米诺地尔产品，但直到2018年推出拥有PBS专利技术解决传统米诺地尔在常温下易失活的问题后，才真正打开了市场。此后在2024年，蔓迪正式推出蔓迪泡沫剂，这是国内首个获得批准上市的米诺地尔泡沫剂型，其不含丙二醇的配方减少了皮肤刺激，进一步提升了使用体验。
泡沫剂型的推出，也让蔓迪从单纯的防脱生发，向消费者的头皮健康养护进发。此后，蔓迪拿出了米诺地尔泡沫剂+二硫化硒洗发水的产品组合，让消费拥有一个利于生发的健康头皮环境。
到了2025年，蔓迪正式推出含有“乌诺地尔”成分的防脱固发洗发水，为关注头皮健康的消费者带来安心与多效的防脱护发体验。乌诺地尔与米诺地尔在化学机构上极为相似，其分子量相较于米诺地尔更小，能安全高效地用于日化领域。
自此，蔓迪形成了米诺地尔酊、泡沫剂、多剂量装、二硫化硒洗发水、防脱日化用品以及上药辅助工具的产品矩阵。
达霏欣则是以男女分治的概念，推出5％浓度男士专用款和2％浓度女士专用款。此后，品牌以米诺地尔搽剂为切入点，进行签约式服务，在消费者不同生发阶段，匹配相应医生诊疗服务，并衍生出洗发护发、内服养发、诊断、治疗、按摩五个方向的产品。
米诺地尔小红书讨论指数，图源灰豚数据
以米诺地尔这一关键词为例，在小红书平台上过去7天关联达人就超300余人，形成了超500篇的笔记数，互动量破万。如果将时间跨度拉长到过去一个月，关联笔记数更是超4300篇，互动总量近40万。通过持续的认知教育，目标群体非但没有病耻感，反而以正向态度面对病症，并以分享的方式与面临同样困扰的群体互动，形成了正向反馈机制。即便是米诺地尔这样一个药物名词，在品牌的精心耕耘下，也已经融入了年轻群体的生活之中。
可以看到，头部品牌将产品和服务融合迎合了年轻一代对于外在形象的追求，并且将防脱生发这个专一场景成功向生活领域延伸。从第三方数据平台的分析也可以看出，对于米诺地尔的场景关联，也偏向美妆、生活记录、时尚等关键字。小红书平台的分享内容，也由单纯的治理脱发这一治疗行为的记录，逐渐走向仪表管理的生活化常态。
治疗场景向生活场景的转变，也意味着产品属性的悄然变化。一个能长期陪伴消费者成长的产品，即便是上市30多年的老药，其生命力和商业前景仍然是不可估量的，
*封面图片来源：神笔PRO
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