2024年，伴随自主品牌的崛起与新能源汽车的渗透，豪华汽车市场的格局也经历着巨大变革。在自主阵营豪华车销量首次超过德系车的背景下，传统豪华品牌销量纷纷下滑，其中代表保时捷也不例外。
根据保时捷2024年财报，保时捷2024年五大销售区域中的四个销量均创下历史新高（欧洲、德国、北美、海外及新兴市场），而在中国市场，保时捷销量锐减28%至5.69万辆。
受此影响，2024年保时捷净利润为35.95亿欧元，比前一年下跌30.3%。在2025年的盈利能力预计里，保时捷的营业销售回报率与销售收入还将进一步下滑。如何止跌回稳，成为保时捷的首要课题。
内外冲击，保时捷中国市场再度下滑
2024年全年财报显示，2024年保时捷营收400.8亿欧元，同比下降约1%；销售利润为56.4亿欧元，同比大幅下滑约23%；经营销售回报率为14.1%，上年同期为18%。
保时捷利润下降并不常见，对此，保时捷首席执行官奥博穆（Oliver Blume）表示，公司当前面临三大主要挑战：一是中国市场的结构性调整，这一趋势具有长期性；二是全球范围内电动化进程的放缓；三是供应链的持续紧张。
市场方面，数据显示，在2021年保时捷在华销量达到9.57万辆的销量新高之后，保时捷在华市场份额逐年缩减。2022年至2024年，保时捷在华销量分别约为9.32万辆、7.93万辆与5.69万辆。
而在其他单一市场，保时捷销量稳步攀升，均创造了最高销量的历史纪录。2024年保时捷全球交付31.07万辆，同比下滑3%。其中，保时捷在欧洲（不包括德国）交付了7.59万辆，同比增加8%；在德国本土市场交付3.59万辆，同比增长11%；北美交付8.65万辆，同比增长了1%，蝉联保时捷全球最大单一市场；海外与新兴市场销量增长6%至5.55万辆。
同样尴尬的情形已于去年上演：2023年，中国市场也是保时捷全球范围内唯一下滑的单一市场。为何会出现这种特殊情况？奥博穆表示：“中国市场确实出现了很深远的变化，出现了很多竞争者，都拥挤在纯电赛道上。叠加宏观经济环境的变化，奢侈品的销量普遍有明显下滑。”
中国豪华车格局改变及奢侈品销量下滑均是不争事实。
一句话点评此前总结的《2024年中国豪华品牌汽车销量统计表》显示，传统德系、美系、日系、韩系豪华品牌大多在2024年经历了销量下滑；相较之下，自主新势力品牌强势崛起，销量大幅提升。
此外，根据贝恩公司发布的《2024年中国奢侈品市场》报告，2024年中国内地个人奢侈品市场下降18%至20%。
外界冲击以外，更为重要的一点是，保时捷的电动化转型未能及时跟上消费者需求的转变。“中国正在经历结构性变化，我们的电动汽车发展速度比几年前预期的要慢。”奥博穆表示。
早在2022年，保时捷就曾宣布，到2030年，新车中纯电动车型的比例计划达80%以上。但2024年，保时捷交付的新车中仅有27%是新能源汽车，约8.37万辆，其中仅一半为纯电动汽车。在保时捷的产品序列里，纯电跑车Taycan（参数丨图片） 出于产品更新迭代以及电动汽车增长速度缓慢的原因，2024年的销量直接腰斩，下滑49%，仅售出不足2.1万辆。
基于此，保时捷不再提及2030年80%的具体目标，转而强调将根据市场需求和全球电动汽车发展情况进行灵活调整，过渡期将会延长。
财报发布会上，保时捷明确表示：“公司将坚决调整其产品和企业规划以适应变化的环境，继续依赖多种动力传动系统。到2030年，客户仍可以在每个汽车细分市场中选择内燃机、插电式混合动力和全电动汽车。”
启动全面战略调整 开源节流逐步回稳
保时捷的棘手难题并不能在短时间内取得有效改善。
保时捷预计2025年盈利能力进一步下滑，其中2025年销售收入为390亿-400亿欧元（当前预测尚未包含潜在的进口限制或关税影响），低于2024年。营业销售回报率也将下降，降至10%～12%，低于2024年的14.1%；但中期要实现15%～17%的回稳，长期来看要增长至20%以上。
同时，保时捷方面称由于“政治和经济环境不稳定”，该公司目前的中期利润率目标降到了15%～17%，低于之前19%。
为此，保时捷称将于2025年启动全面战略调整。保时捷计划追加8亿欧元投资，重点用于业务规模调整、产品组合优化及软件与电池技术研发，以提升短期至中期的盈利能力与抗风险能力。管理层强调这是“主动为未来筑基”的必要举措，公司将在动态环境中持续优化策略，确保电动化、多元化转型稳步推进。
保时捷预计，2025年新能源汽车的比例在33%至35%之间，其中包括20%至22%的纯电动汽车。
与此同时，保时捷还将继续开源节流。目前，保时捷启动了大规模的组织架构调整计划。截至2029年，一共要裁员3900人。其中有1900个岗位将通过自然流动、限制招聘和自愿协议来实现削减，还有2000个固定期限的合同职位不再续约。
而针对下滑严重的中国市场，保时捷也将采取针对性措施，优化经销商网络，到2026年底，保时捷在华门店要从当前的约150家缩减到100家。
在电动化改革方面，在价格战迈向价值战、智驾战的关键节点，保时捷也在持续加码智能驾驶。
财报公布当天，3月12日，中金保时捷基金宣布完成国内首笔投资，参投智能驾驶系统供应商智驾大陆的数亿元天使轮融资。此次投资标志着保时捷在智能驾驶领域的进一步布局，同时加码本土技术研发，推动智能驾驶功能的创新与落地。
