健康不是交易，而是一种刚需服务。
撰文|蓝洞商业 赵卫卫
「有时去治愈，常常去帮助，总是去安慰。」
这是美国医生爱德华·特鲁多（Edward Trudeau）的墓志铭，更是现代医学健康的启示录。因为它说明白了一个道理，就是医生不只是看疾病，更是要关照病人的需求，并非所有病都会被治愈，当互联网有效拓宽了医疗服务的边界，更多用户的健康需求被看到、照顾到。
作为京东集团旗下专注医疗健康的子集团，京东健康发布最新财报数据显示，2024 年年度活跃用户数量达到了 1.83 亿，京东互联网医院日均在线问诊咨询量超过了 49 万。在这一旺盛的健康需求之下，京东健康总收入为人民币 582 亿元，年度盈利 47.9 亿，收入和净利润超过市场预期。尤其是下半年收入同比「双位数」增长，展现良好势头。
这种进化趋势带来一种越来越强烈的健康意识，那就是变「被动就医」为主动管理健康。
尤其是，当京东健康通过线上+线下的全渠道布局，和在线+到家的服务模式整合，打通了「最后一公里」，给医生提供更准确的诊疗参考，更为用户提供了主动健康管理的「帮助和安慰」。
健康不是交易，而是一种刚需的服务。
深入洞察，实现更多元健康消费需求
「吃这个还要吃 D3 吗？」这是一位用户针对京东 Inne 因你旗舰店中一款儿童液体钙产品提出的问题。
「这款液体钙里面也含有维生素 D3，如果只是做日常预防保健使用，那么通常是不需要额外单独搭配的。因为每个人的缺乏程度、症状表现不一样，建议最好是检查确认一下自身的营养状况之后再去进行补充，同时要定期检查改善情况，及时调整用法用量。」
这是一个真实的问答，回答问题的人，是京东互联网医院营养师，他们用专业的科学视角回复用户的各种与购买相关的需求问题，热门产品下的营养师回答往往有上百条之多。这些问答与众多用户真实案例、视频测评一道，成为用户选择健康产品的决策辅助。
Inne 是一家源自德国的儿童营养品牌，2021 年在国内市场首创的独立条无菌包装的液体钙，就是源自对用户需求的精准洞察，因为这样更方便用户购买后携带和储存，也更符合当下的科学儿童喂养需求。
去年 4 月，Inne 上新了一款新品竹节钙，这是一款专为 6 至 18 岁儿童/青少年设计的营养产品。京东健康将通过其连接海量消费群体的平台优势及丰富的运营、营销能力，为这款新品提供广阔的市场推广渠道。
过去一年，新品的发布、营养咨询师的专业背书等布局，让 Inne 也从妈妈群体中走向更广阔的健康市场，京东健康也成为 Inne 打造品牌年的高地。
而类似 Inne 的例子还有很多，除了补钙产品，氨基丁酸和赖氨酸等新兴成分也契合生长发育这一细分需求，成为家长关注孩子生长发育主动进行身高管理的必需品。
京东健康观察到这个需求趋势之后，将这些信息反馈到品牌，进行沟通，共同探索生长激素管理、骨骼成长管理、骨吸收管理、钙补充管理四个方向，通过与品牌联合开发线上专供款、新趋势剂型等方式，2024 年上半年，细分的成长发育类目最终实现销售额 120%增长。
只有未满足的需求，没有做不出成绩的产品。
融合线下，丰富健康服务场景
互联网医疗服务平台从线上走向线上线下融合，如何形成一个完整的业务闭环，一直都是行业的看点所在。去年的京东健康，在线下拓展中带来一些示范性的变化。
比如，京东大药房的首个新型门店，就开在了北京金宝街，这个新型门店区别于传统药店的关键，就在于不推销、价格无套路、专注做服务，还承诺「三公里内买贵必赔」；
再比如，中医越来越显示出独特的优势和前景，京东健康去年在北京亦庄开出了国医馆首店「之业堂」，中医医师团队包括李佃贵、张京春等名家，探索出一条「医、养、食」一体化的健康服务模式，用户可以体验中药调理、针灸、拔罐、推拿等多种方式并制定个性化解决方案；
还有京东健康体检中心，去年 12 月新开的两家分别坐落在北京东城区和丰台区，加上此前的亦庄店，三家自营的京东健康体检中心，目前正在打造「淡季体检」的新趋势。线上预约到体检排队、查看报告流程等，用户都能通过手机轻松完成。
新型大药房、国医馆、体检中心，探索如此丰富的线下业态，背后都有两个关键词：一个是体验更好，一个就是效率更优。其优化解决的就是传统药店价格不透明，中医服务水平参差不齐、体检低效费时等行业问题。
这代表着京东健康作为「线上健康第一入口」，正在通过优势积极辐射线下市场，通过服务与商品的融合，构建一个真正线上线下一体化的医疗健康服务体系。
当一个普通消费者面对健康体检、中医理疗或是买药等情况而陷入选择困难时，带有明显京东背书的线下店，自然成为了体验的首选。正品行货是京东多年以来树立的口碑形象，而京东健康自然依托着这种信赖的形象而成长，价格透明、服务标准等都是其线下自营服务的优势所在。
服务到家，完成健康服务闭环
看病不再只是去医院，用户不用再去医院面对排队取号候诊等繁琐的流程，在家就可以满足一部分求医的需求。这不只是治愈，更是帮助和安慰。
「京东到家快检」面向 12 个城市用户的 149 款居家检测服务产品，展现的依然是京东的供应链优势。
线上问诊时，医生可参考患者病情开具电子检验单，后续通过护士到家采血或骑手到家采集检测样本，这是与线下医疗机构同质的检测和检验服务。医生可以根据检测结果开具处方，有用药需求的用户可在线上买药，享受一站式的医疗服务体验。
这种到家检测服务，意味着互联网医疗服务平台真正完成了「医+检+诊+药」的业务闭环，在此之前，线上医疗服务只能做到轻咨询，因为缺乏必要的检查环节，往往让线上医疗服务难以真正深入实际形成闭环。
如今，在流感高发季出现的时候，「京东到家快检」的专职骑手，就可以到家为用户做样本采集，然后送到专业的医学检验实验室，从而实现一次性检测多种呼吸道病毒细菌，平均 3 小时内即可获得检测结果，便于用户对症用药，也减轻了用户去医院二次传染的风险。
更精细化服务线下市场，显然是有一个巨大的机会，尤其是面对中国人口老龄化的现状，「京东护士到家」所满足，其提供老人护理、术后护理等 40种居家医疗护理项目，已经覆盖了全国 30 多个城市，用户在线上下单后，由执业护士提供采血、伤口换药、打针等专业的医疗护理服务。
如果说传统医院更针对治愈，那么像京东健康这样的互联网医疗服务平台，提供了更多的帮助和安慰。它本质上提供了医院之外的第二个桥梁，为医生与患者之间、人与人之间提供了更健康的互相依存，它意味着健康不再是一个直接的交易，而是一种刚需的服务。
其一切的核心，都是围绕着用户如何更健康的生活需求而展开，不论是商品还是服务，不论是线上还是线下，都是满足这类需求的方式，也就是爱德华·特鲁多所说的「有时去治愈，常常去帮助，总是去安慰」。
