向左，特斯拉需剥离马斯克的争议人格；向右，特斯拉需放弃技术理想主义向商业现实妥协。
作者：王金星
编辑：白帝
“耕田之利几倍？”曰：“十倍”。
“珠玉之赢几倍？”曰：“百倍。”
“立国家之王赢几倍？”曰：“无数。”
2300年前，战国时期吕不韦和父亲对话，揭示了权力与商业的博弈本质。历史总是惊人相似。
2024年11月6日，美国大选尘埃落定，特斯拉股价飙升14.75%，马斯克身价单日暴增超过200亿美元（约合人民币1500亿元），此后，特斯拉股价一路走高，在12月创下488.54美元的历史高点，市值超过1.5万亿美元。
但和吕不韦当政秦国十二年不同，不到三个月，特斯拉股价已经抹平特朗普当选以来的全部涨幅。截至北京时间3月18日，特斯拉美股收盘股价报238.010美元，股价下跌4.79%，市值跌落至7656亿美元。
一场高楼宴客般的虚假繁荣之后，换来特斯拉的一地鸡毛。
2025年3月13日，美国俄勒冈州一家特斯拉经销店遭到枪击，这是一周内该店第二次遭遇枪击。本月15日又有四辆特斯拉汽车在柏林被烧毁，此前，欧洲已有报告称，发现多起特斯拉的汽车和超级充电站遭到破坏的案例。
曾经被看作电动汽车领域领军者的特斯拉，因为马斯克，正陷入危局。
从销售神话到“鲶鱼”困局
3月16日，马斯克在接受美国福克斯新闻频道专访时，被问到其他生意做得怎么样时，马斯克回答：“很难”，沉默几秒后，他长叹一口气。
“但是，没有回头路了。”主持人接话，有美国媒体形容，马斯克“差点落泪” 。
由于马斯克领导的效率部大举削减政府预算并进行裁员，美国医疗、教育、科研等领域的投入与补助直接缩水。此举触动民众利益，马斯克成为众矢之的，特斯拉则沦为最醒目的靶子。
一直以来，特斯拉凭借先进的技术和创新的理念，在全球范围内塑造了“绝对霸主”的形象。
自2021年1月1日，当第一辆国产特斯拉Model Y正式上市，这条“鲶鱼”就正式开启了在中国电动车的销售神话。
2023年，特斯拉全球销量达到181万辆的新高，连续增长12年。2024年，特斯拉首度暂停了业绩增长，全球范围内共计生产电动车约177.3万辆，交付约178.9万辆。但根据乘联会数据及媒体估算，2024年特斯拉12月国内销量达8.3万辆，环比增长12.8%，全年国内销量超65.7万辆，同比增长8.8%，均创下历史最高纪录。
图片来源：中国汽车消费网
但在全球新能源汽车市场具体品牌方面，比亚迪以超400万台的成绩领跑。
短短3年时间，在国内市场，特斯拉身边已经围满杀手。
进入2025年，特斯拉境况正式急转向下。
中国乘联会数据显示，特斯拉1月份在华销量为63238辆，同比下降11.5%，位居第四。而排在它前面的比亚迪、吉利、长安的新能源车销量分别同比增长84%、47.5%和26%。
图片来源：中国乘联会
今年2月，特斯拉在中国销量仅为30688辆，与去年同期相比，降幅高达49%，连续5个月同比下滑，这也是2022年8月以来，特斯拉在国内两年半时间里创下的最低纪录。
在国内市场，国产新势力全面围剿是特斯拉神话破灭的直接原因。
对于特斯拉来说，如今的国内新能源汽车市场，已经群狼环伺。从具体车型来说，国内就已经有小米SU7、极氪7X、智界R7、蔚来乐道L60等等车型以“高性价比+智能化”精准狙击Model 3、Model Y。
从销量层面来说，比亚迪算是结结实实地给特斯拉上了一课。2023年，特斯拉交付量超过130万辆，同比增长40%，比亚迪销量超过90万辆，同比增长184%，尚有一定差距。但在2024年，比亚迪已经正式赶超特斯拉，稳坐全球新能源车销售量冠军宝座。
今年起，比亚迪更是势头不减，从销量上把特斯拉甩在身后。与此同时，特斯拉引以为傲的科技光环，也正被国产新能源汽车前后夹击。
极氪007以激光雷达+8295芯片+800V平台的全新架构入场，比亚迪海豹以CTB电池车身一体化技术实现操控突破，问界M9将智能座驾算力推至特斯拉的3倍，小鹏G6的XNGP智驾系统更是直面挑战特斯拉FSD（Full Self-Driving完全自动驾驶），而特斯拉似乎一直停留在原地。
其主流车型Model 3、Model Y量产已经分别长达8年、5年，占特斯拉总销量的95%。反观国内新能源汽车，今年比亚迪计划发布19款新车，极氪001到极氪007也进行了快速迭代，问界M5在2年多时间里推出了5款车型，M7在不到2年的时间推出4个款型。
特斯拉2024款Model 3仅调整大灯与内饰材质，Model Y甚至未进行外观迭代。特斯拉保守的产品策略和超低频率的迭代周期，已经导致消费者严重审美疲劳。
而外界一直关注的4680电池，也一直处于悬而未决的状态。2020年，特斯拉正式发布4680大圆柱电池，单体容量较2170电池提升5倍，并且成本实现进一步优化，这款电池的独特之处在于使用干法电极代替传统的湿法电极，以实现提高生产效率，降低成本的目标，但特斯拉花了4年多的时间仍没有实现完全量产，现在特斯拉车辆的续航里程、充电速度已被国内新能源车企超越。随着宁德时代、比亚迪等中国电池供应商不断推出新电池，特斯拉在补能体系上的优势正被本土超充网络和换电站冲击。
与此同时，国内新能源车企正从产业链层面撼动特斯拉成本体系。前有比亚迪通过垂直整合供应链，进一步降低成本，后有宁德时代“神行电池”降价30%，彻底瓦解特斯拉价格战底气，无论怎么看，国内市场对于特斯拉来说都是时过境迁。
国内遭遇“鲶鱼”困局之外，特斯拉在全球市场也正经历至暗时刻。
数据显示，特斯拉2月在德国的销量同比骤降76%，在瑞典、挪威、丹麦的销量分别同比下降42%、48%和48%。在其最大市场美国本土，销量也连续4个月下降。
表格来源：芝能汽车
如今，特斯拉在欧洲市场正进一步恶化。近日，据一项超过10万德国人参与的调查显示，94%的德国人表示不会再购买特斯拉的汽车。特斯拉，正以其最不愿意的方式站在风口浪尖。
从降价饮鸩止渴到品牌危机
特斯拉何至于此？帝国从来都是从内部崩塌的。
首先是其姗姗来迟的频繁降价策略。
在国内新能源汽车价格战开战2年后，特斯拉终于在2025年正式加入价格战，但事实证明，这一决定可以算是战略失误。
据公开信息，2025年到现在仅仅3个月，特斯拉已经有过两次大幅降价行为。1月6日，特斯拉中国官方宣布Model 3和Model Y全系车型大幅降价，降幅在2万-4.8万不等。2月5日，特斯拉Model 3全系车型推出“史上最大优惠组合拳”，限时保险补贴8000元、5年0息政策以及特享充电权益，使得中国地区的特斯拉Model 3成为全球市场最便宜的车型。
但两次还算有诚意的降价行为，并没有挽救特斯拉在国内的颓势，原因是单纯降价，产品配置却没有提升，让消费者单方面产生品牌贬值的想法。最直接的体现是特斯拉二手车残值率大幅下跌。
数据显示，特斯拉Model 3标准续航版残值率为52.3% ，Model Y长续航版两年残值率58.4%。较低的残值率进一步拉长了消费者的观望周期。与此同时，单纯降价引发老车主集体抗议，“开一年亏三成”，品牌忠诚度降到冰点。
另外，特斯拉长期塑造的高端形象，也成为其国内市场竞争的枷锁，在20万-30万区间，零跑、小米等品牌以高性价比和精准定位成功蚕食其市场份额。而在30万以上的高端市场，蔚来、理想等品牌又实现了截流。显然，特斯拉的降价不仅是降低价格，也在降低身价，难有效果。
其次是焕新版 Model Y市场竞争力不足。
今年1月，特斯拉推出焕新版 Model Y，相比老款 Model Y 起售价上涨了 2.36 万元。特斯拉对焕新Model Y的产品力相当自信，目前，焕新Model Y已经开始交付。
焕新Model Y的设计、内饰和配置变化较大，但说到基础参数，仍是换汤不换药，主要的变化在视觉感受和舒适性配置上，更像是把之前的槽点补齐。但基础体验方面，很难撑起“焕新”两个字。
退一步而言，“焕新”不是特斯拉的第一次，更何况曾经焕新Model 3的到来也并未让Model 3车系守住销量位置。焕新 Model Y的市场竞争力，不宜抱太大希望。
最后是水土不服的中国版FSD，进一步蚕食品牌忠诚度。
一直被特斯拉寄予厚望的FSD终于在今年2月开始向国内用户推送，但由于政策限制，特斯拉无法将中国道路数据传至海外进行训练，只能依赖模拟器来优化算法，导致实操过程中难以应付复杂道路状况而暴露缺陷。
当然，FSD的落地难，是中美政策的共同原因。事实上，FSD的感知算法和智驾体验确实是T0级别的存在。若本土化得以有效推进，可能仍是国内新能源汽车需要研究和赶超的。
据财新消息，百度正在配合特斯拉解决FSD中国版的问题。虽然双方还未承认，但两家之前合作过地图，此次合作仍值得期待。
3月16日，一位自称是特斯拉中国员工的用户在NGA论坛发文，称特斯拉FSD中国版第二个版本已经推出并进步神速，新版本比之前的测试表现会实现更超预期的提升，但这还远远不够。
相比之下，华为的ADS 2.0以及小鹏的XNGP等智能驾驶辅助系统，已经实现了城市NOA（Navigate on Autopilot）无图化，并且其订阅价格也远远低于特斯拉FSD6.4万元的买断价。
怎么看，现阶段特斯拉手里的牌都不够。
特斯拉何至于此？与马斯克脱不了干系。
特斯拉：站在天才与疯子的十字路口
特斯拉的围城现状，首席执行官马斯克绝对是最清楚的。
在马斯克为特斯拉制定的“三步走”战略规划里，建立电动汽车品牌和制造技术基础是第一步，扩大产品线并实现盈利是第二步，而全面进入自动驾驶和能源领域，是第三步。
就目前而言，从Roadster到Model Y，从加州的费里蒙特到上海超级工厂，从几近破产到净利润近150亿美元，特斯拉已经完成了前两步。按进程，马斯克计划在2027年前推出专用Robotaxi和无人驾驶网约车服务，将特斯拉打造成一家自动驾驶业务公司。
但马斯克可能也没想到，这个属于商业神话的剧本，临时被添加了副本。而自己，也从硅谷偶像以极快的速度转化为右翼符号。
作为地球上最精明的生意人之一，马斯克从和特朗普骂战不断到握手言欢再到拿出真金白银支持竞选，背后都是自己的经济算盘。但权力路上，很难有人不迷失，马斯克也是。
特朗普重返白宫后，为马斯克专门设立了“政府效率委员会”，负责对整个联邦政府进行全面的财务和绩效审计。此后，马斯克身兼政商双重身份，在联邦政府内开启全方位“降本增效”，引发四面树敌的后果。
自从去年12月马斯克公开支持德国极右翼政党“德国选择党”（AfD）以来，他在欧洲的形象也急剧下滑。
于是，仇视马斯克的人，将特斯拉和马斯克本身捆绑，不断攻击特斯拉，特斯拉迎来了四面楚歌的时代。
近年来，马斯克曾无数次戏耍空头，特斯拉股价不断飙升，让无数做空基金破产，他曾在X平台上嘲讽空头：“你们的钱是我的燃料。”马斯克曾表示，“真正的护城河，从来不是财务报表上的数字，而是持续颠覆世界的勇气。”
而特斯拉也在马斯克引发争议、股价短期下跌、业绩强势反弹、股价创新高的闭环中走出了一个个危机时刻。至于这次结果如何，没有人说得准。
或许对于马斯克来说，电动汽车这个产品的使命已经到了后期。
马斯克谈到，特斯拉将在今年量产1万台擎天柱，未来全球有10亿台人形机器人，特斯拉将占据10%的市场。据他预计，当生产100万台擎天柱时，机器人的成本可以降至1万美元左右，若以2万美元销售，将为特斯拉“创造10万亿美元的营收潜力”。
方舟资管Ark Invest曾预估，一旦特斯拉转型成一家盈利能力更强的机器人出租车公司，股价将在5年内飙升12.5倍，达到2600美元。
这个故事可能和大家熟悉的特斯拉汽车无关，但确实是一个充满诱惑的资本故事。
与此同时，马斯克的能源大幕，已经揭开。
早在2023年特斯拉投资日上，马斯克就曾抛出储能240 TWH、30TW可再生发电、10万亿美元制造投资、不到燃料经济1/2的能源所需、小于0.2%的可再生能源基础设施占地面积、相当于2022年10%全球GDP的可持续能源投资（约10万亿美元）等概念。
彼时，这个蓝图因缺乏细节而遭到市场质疑，其股价盘后跌幅扩大至6%。但如今，2年时间过去，马斯克并非信口雌黄。
今年2月11日，特斯拉超大型商用电化学储能系统Megapack在特斯拉上海超级工厂正式亮相。在上海特斯拉超级工厂，每年将约有1万台Megapack储能系统下线，储能规模近40GWh，可满足1.3万户家庭或40个中型工厂的一年用电需求。
相比汽车业务的下滑，特斯拉储能的表现则是相当耀眼。
根据财报，其2024储能业务收入达100.86亿美元，同比增长67%，且毛利率从18.9%提高到了26.2%。马斯克更是早就豪言，到2030年，特斯拉储能业务的规模将比肩汽车业务。
在更高的维度上，特斯拉正在向理想的方式进化，马斯克确实是独一无二的商业奇才。但当马斯克和政治捆绑，很有可能变成特斯拉的“萧何”。
特斯拉要不要去“马斯克化”？很难说，但就目前来看，政坛中的马斯克，对于特斯拉发展来说弊大于利。特斯拉要力挽颓势，回归产品主义是必经之路。
在中国古代，吕不韦曾以马斯克同样路径登顶权力巅峰，最终饮下秦王嬴政赐予的毒酒。
没人能预测马斯克的结局，因为没有人能看懂马斯克，但也恰恰因为这样，特斯拉正站在“天才”与“疯子”的十字路口。
向左，特斯拉需剥离马斯克的争议人格；向右，特斯拉需放弃技术理想主义向商业现实妥协。
这或许正是所有颠覆者的宿命：当革命者成为守成者，自我颠覆比颠覆他人更为艰难。
头图来源|pexels
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