广汽集团新任掌舵者冯兴亚希望通过砍掉低效燃油车型、重点投入智能化和新能源领域，力求实现2027年自主品牌占比超60%的目标，传祺向往系列成为重要抓手
文｜宋立伟
编辑 |赵成
高处不胜寒。如果“向往系列”市场反响热烈，那么传祺将为中国本土品牌冲高树立新的范本，相反，红利窗口稍纵即逝，历史恐怕很难再给这家公司第三次机会。
3月7日，传祺向往S7发起预售。新车补贴后预售价19.48万元—23.48万元。“当然，实际售价会让用户更加惊喜。”广汽集团产品本部S7产品总经理何珉向《财经》透露，这款车计划于3月底正式上市。
摄影：宋立伟
要知道，这是传祺十年间第二次向高端市场发起总攻。此前的“三8战略”很快便止于性价比红利。而今向往系列的成败不仅关系广汽集团“番禺行动”三年200万辆的销量目标，更关乎广汽自主迈向高端化的再次进发。
挑战远比想象中残酷。2024年传祺高端车型GS8月均销量不足4000辆，新能源车E系列也未顺利打开市场，合资品牌利润滑坡。广汽集团新任掌舵者冯兴亚的解法是——砍掉8款低效燃油车型，将70%研发资源投向智能化和新能源，并立下“2027年自主占比超60%”的军令状。在他看来品牌冲高早已不是选择题，而是决定集团未来发展的关键。
传祺“三8战略”失利，十年冲高难题待解
2016年，凭借GS4的热销，增长势头正好的广汽传祺第一次开启品牌冲高之路。时任广汽乘用车总经理的吴松在当年的北京车展期间提出“三8战略”，试图通过GA8、GS8、GM8等产品覆盖轿车、SUV、MPV三大领域的高端车型，打破自主品牌价格天花板。
有此愿景的不止传祺。2016年前后，中国汽车市场迎来两大红利，SUV市场爆发、二孩政策推高七座车型需求增长。此外，自主品牌销量份额也在那一年攀升至2020年前的较高水平，达到43.2%，并首次突破千万辆大关。
困于低端车市场多年的自主品牌无不希望抓住这次机遇。几乎同一时期，吉利、长城等车企纷纷推出独立高端子品牌领克、WEY，效仿国际汽车大厂，比如雷克萨斯之于丰田、讴歌之于本田的方式，通过品牌区隔向上求索。而传祺和东风风神则选择在同一品牌下推出高端车型。
显然，这一做法并不被市场接受。2017年，风神A9的月均销量只有294辆，传祺GA8的月均销量也仅达到390辆。2018年风神A9宣告停产。直至今日，该品牌再与高端无缘。传祺GA8在苦苦挣扎八年以后告别历史舞台。
但这并不代表“三8战略”毫无收获。在当时的市场背景下，GS8作为该战略的第二款车型，凭借大七座设计，以汉兰达三分之一的价格切入市场，顺利打开市场，月销一度破万辆。而后上市的GM8则以别克GL8一半的价格抢占份额，月销量稳定在4000辆左右。
然而，有分析指出，这一成绩高度依赖市场空白与性价比策略，而市场红利驱动的短期成功，难以弥补技术、品牌与战略协同的长期短板。的确，彼时GS8所在的细分市场仅有汉兰达、锐界等合资车型，自主品牌几乎缺席，与之情况相似，GM8则填补了国产高端MPV的空缺。
后来随着奇瑞瑞虎9、比亚迪唐等同级产品的上市，叠加传祺旗下GS8与GS7、GA8与GA6等车型差异化不足、内部竞争加剧，导致这两款车型后期均被竞品分流，销量持续下滑。第三方统计数据显示，2024年，GS8月均销量为3889辆。在汽车之家同级车型销量排名中，已被探岳、途观L、昂科威Plus、红旗HS5等十余款产品远远甩到身后。
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2023年4月，广汽集团（601238.SH）发布“NEXT”计划，传祺E9、ES9等插混车型以新能源智能化为核心标签先后投放市场。从产品定位不难看出，其使命在于通过更丰富的产品配置及技术路径，强撑或减缓传祺高端车型的衰退。但这一次，广汽没有再强调高端化。
事实上，广汽对于市场风向的判断向来准确。2024年，中国插混乘用车累计销量194万辆，增速高达76%。然而，由于品牌力以及产品差异化不足，E9、ES9均未吃到这一轮红利。
磕磕绊绊十年，传祺冲高之路并不尽如人意。业内人士认为，其中，有企业决策性失误，也有被埃安分食的无奈。直到市场格局被深度改写，广汽终于意识到了前所未有的危机感。
乘联分会数据显示，2024年，自主品牌乘用车零售份额飙升至61%，创历史新高，而主流合资车企份额则跌至27.5%。广汽集团长期依赖的利润奶牛广汽本田、广汽丰田同样未能幸免。尽管如此，2024年两家合资公司合计依然为广汽集团贡献超过60%的销量。自主板块表现乏力才是广汽高层深感不安的核心。
得益于在MPV市场的先发优势，2024年传祺的表现相对稳定，累计销量41.5万辆，同比微增2%，但这显然无法平衡埃安22%的降幅。这与自主品牌销量及新能源市场的爆发式增长形成鲜明对比。
根据广汽集团的公告，经初步测算，公司预计2024 年度实现归属于母公司所有者的净利润与2023年相比将减少约32.3亿元到36.3亿元，降幅达72.9%-81.9%。
2024年底，广汽集团开启“番禺行动”，目的明确：通过深化自主品牌改革、加速新能源与智能化转型，实现到2027年自主品牌销量占集团总销量60%以上，并挑战200万辆年销量目标，从而重塑自主品牌竞争力并抢占高端市场份额。
在这一背景下，广汽集团迎来新的掌舵人冯兴亚，这位已经在广汽任职超过20年的老将是否能带领公司重回高光时刻，被外界广泛关注。毕竟直至现在，广汽自主在高端市场依旧缺乏成功经验。
技术+服务，传祺向往系列决战高端市场
显然，向往系列担子之重远高于十年前的“三8战略”。这也让传祺变得更加谨慎，以入门级车型作为向往系列上市的首款车型，对准精英家用中大SUV细分市场，竞争车型理想L6。
除了价格比对手低，向往S7在产品配置和服务升级上更下足了功夫，包括深度学习整合华为尖端技术、搭载Momenta及广汽自研无图端到端类人智驾系统、配备可变焦激光雷达、11个高清摄像头、3个毫米波雷达，同时，以英伟达OrinX芯片为依托拥有更高算力等。
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历史经验告诉传祺，仅拥有这些还不够，为了区隔向往与传祺其他产品价值的不同，公司还为向往车主提供专属高阶服务，比如，7×24小时的全时在线服务、全国272城的免费上门取送车、全国超1200个服务网点及超120万个充电桩服务等。
在产品设计上，如何将高级感传递给用户同样是传祺向往要攻克的难题。对此，广汽研究院副院长张帆坦言，过去五到六年传祺尝试过全新突破，但却在市场中遭遇挫折。此后他们进行了深刻反思，重新洞察消费者，发现“中正大气”才是汽车用户主流审美，实际上，向往S7也是基于这一理念设计出来的。
对于外界诟病向往S7与路虎揽胜外形相似度极高的质疑。张帆认为，设计同质化是信息时代后遗症，网络发达使设计师和用户接收信息趋同，用户需求和设计师认知趋近，更重要的是，车企面向主流用户以销量为目标，试错余地小，这要求他们必须对成功车型有比较精准的把握。
尽管各大国际汽车集团借成立子品牌实现冲高的成功案例已经比比皆是，但这并不是“番禺行动”下传祺的选择。换句话说，向往对于传祺并不是雷克萨斯之于丰田，而是“皇冠系列之于丰田、‘非凡大师’之于华为”，广汽集团传祺营销本部负责人郭百迅告诉《财经》。
但这样的区隔往往更考验母品牌的技术积淀、市场认可度以及高端市场信任基础。此外，母品牌的体系协同能力也是关键。
一位行业资深管理者指出，丰田皇冠能独立于普通车型保持高端形象，源于丰田在混动技术、品控体系上的长期积累，而传祺目前仍面临新能源转型滞后、产品定位差异化模糊等问题，可能削弱“向往”系列的差异化竞争力。若母品牌无法构建清晰的技术护城河与品牌叙事，“子系列”极易陷入“配置堆砌但溢价不足”的困境，如同早年雷克萨斯与丰田共享平台导致的品牌价值稀释。
押注“向往”系列，传祺二次冲高能否成功？
对此，传祺并非没有考量。传祺相关负责人向《财经》表示，以后传祺的结构分成三部分，向往系列、燃油车、新能源车也就是非向往系列的那一部分。传祺向往车系基于“主流、大气、高品质”品牌定位，在全新多能源平台架构上打造，搭载高阶智驾、AI智能座舱等前沿技术，无论在造型、配置，还是服务方面均与其他两部分有明显区隔。
此外，何珉也向《财经》补充道，向往系列不仅承载品牌向上的使命，同时也要兼顾销量，为三年“番禺行动”计划贡献实实在在的力量，因此在定价方面不会务虚。
现在传祺产品序列中，仍以燃油车为主。何珉透露，这一格局将很快得到重塑，仅2025年就有六款新能源车型上市，其中向往系列就有四款新车，此外，传祺首款纯电SUV也将于下半年面世。不仅如此，随着新车型的上市，目前传祺在售车型存在的差异化模糊等问题将得到有序调整。按照公司计划，至2026年，传祺累计将有十款车型投放市场。
在分析人士看来，突破公司以往结构性矛盾，将决定广汽自主板块复兴成败。而抛开研发资源整合、管理架构变革等协同机制升级，对于外界而言，广汽首先要厘清的是自主板块品牌之间的差异化，避免失败经历重复上演，这对向往能否一炮打响同样重要。
对此，广汽相关负责人告诉《财经》，结合“番禺行动”战略部署，集团对埃安、传祺、昊铂三个自主品牌进行了更清晰的划分，从目标用户的区别来看，埃安主打追求潮流的年轻人，传祺则以大气、沉稳的品牌调性瞄准家庭或精英用户，昊铂主打豪华。这也将进一步反映在各品牌车型的定价区间上。
2024年广汽集团自主板块累计销量不足90万辆，按照三年“番禺行动”计划，2027年其全年销量需要翻番，压力可想而知。上述负责人认为，如果各品牌都能实现既定目标，完成200万辆全年销量有很大机会。
据他透露，按目标计划，2027年埃安的销量要达到百万余辆，传祺的任务则是70万辆—80万辆，其中，向往车系力求达到20万辆。
责编：王祎
