作者 | 孙明
来源| 营销报
昨天（3月13日），山姆的有机高钙鲜牛奶突然冲上热搜。
不是因为它有多好喝，而是因为有多名消费者在社交媒体上投诉，称购买的“山姆有机高钙鲜牛奶”在保质期内呈现出“豆腐渣质感”，还伴有发酸发苦的异味。
图源：微博@新浪热点
事实上，这已经不是山姆第一次出现品质问题了。
此前，山姆就曾多次被曝光食品安全问题，从“虫卵门”到“霉变门”，再到“双日期”猫腻，可谓是状况百出。
按理说，一家企业频繁出现这样的问题，消费者应该会用脚投票，转身离开才对。
但吊诡的是，山姆的会员数量却只增不减，依旧有大批消费者对它趋之若鹜，就像留言区的一条高赞评论，“不影响，继续山姆”。
山姆的问题牛奶
打脸860万会员
咱们先来把山姆变质牛奶事件的“瓜”吃全乎。
多名消费者在社交媒体上吐槽，自己买的山姆有机高钙鲜牛奶，还在保质期内呢，就变成了絮状，那味道也是又酸又苦，简直让人怀疑人生。
图源：小红书
从网友晒出的照片和视频来看，那牛奶的状态，和正常的牛奶完全不一样，就像放坏了的豆腐脑，看着就让人倒胃口。
更让人揪心的是，这次变质牛奶涉及多个生产批次，这就说明不是个例，而是一批产品都可能存在问题。
消费者们发现问题后，第一时间就向山姆客服投诉。
可山姆客服那回应，真的是让人火冒三丈。
客服居然说这是“正常现象”，理由是牛奶中的蛋白质经过碰撞、颠簸或温度变化，就会导致出现结块、水乳分离、沉淀颗粒的现象。
这解释，就好比说“我家的鸡下了个方形的蛋，这是正常的，因为它今天心情好”，完全是在糊弄人。
消费者们当然不买账，纷纷在网上发声，要求山姆给出一个合理的说法。
在舆论的压力下，山姆终于在多个购买渠道下架了该款产品。
图源：山姆会员商店App（已下架涉事产品）
但这已经无法挽回消费者的信任了，不少消费者表示，以后再也不会购买山姆的牛奶，甚至对山姆的其他产品也产生了怀疑。
出现问题不可怕，可怕的是在处理问题时，缺乏诚意和行动力。
就拿这次的变质牛奶事件来说，客服一开始的回应就显得很不专业，完全没有站在消费者的角度考虑问题，也没有表现出对食品安全问题应有的重视。
虽然最后下架了产品，但这已经是在消费者投诉和舆论发酵之后才采取的措施，错过了最佳的处理时机。
再看看胖东来，处理问题的方式堪称教科书级别。
之前胖东来联营餐饮店的“擀面皮”事件，顾客在自媒体反映擀面皮生产环境差，存在卫生安全问题。
胖东来得知后，立刻成立调查小组，确定情况属实后，对联营餐饮店进行了严厉处罚，涉事员工被辞退、罚款，相关人员的年终奖也被取消。
同时，胖东来还对顾客进行了退款和1000元的补偿，对举报反馈的顾客奖励了10万元。
图源：抖音
这一系列操作下来，不仅让消费者看到了胖东来对食品安全问题的零容忍态度，也赢得了消费者的信任和赞誉。
对比之下，山姆的处理方式给人一种敷衍了事的感觉。是否会赔偿，具体赔偿金额是多少，取决于消费者维护自己消费权益的力度有多大。
比如，有消费者表示要专门去线下门店才能获得1000元赔偿，而在线上只能申请退货退款，或者补偿一张小额优惠券。
图源：小红书
山姆如果不能正视自己的问题，改进自己的处理方式，恐怕以后还会面临更多的信任危机。
舆论没赢过
销量没输过
在黑猫投诉平台，累计近万条投诉的山姆，2024年会员数已经暴涨至860万，年销售额突破了千亿。
为何问题频出的山姆，会员只增不减？甚至是越骂越火？
一方面，山姆不同于普通的超市，它不仅仅是一个购物场所，更像是一种生活方式和身份的象征。
在很多消费者眼中，成为山姆的会员，就意味着进入了一个更高品质的生活圈层。
这种身份认同的“符号价值”，让很多消费者对山姆产生了强烈的归属感和忠诚度。
山姆最低收费206元/年的会员制，好比一个“筛子”，筛选出了一批对生活品质有追求、消费能力较强的目标客户群体。
这些消费者愿意为了山姆提供的高品质商品、舒适的购物环境和专属的会员服务买单。
图源：微博
加之，山姆的自有品牌Member's Mark，经过几年的推广与营销，已然在消费者埋下了口碑佳的种子——不仅品质有保障，而且价格相对较低，性价比高，让消费者觉得自己花的钱物超所值。
随着社会的发展，消费升级和中产阶层崛起，越来越多的人开始追求更高品质的生活。山姆正好满足了这些消费者的心理需求，让他们在购物的过程中，感受到自己的生活品质得到了提升，身份地位得到了认可。
就像开豪车、背名牌包一样，去山姆购物也成为了一种展示身份和生活品质的方式。
另一方面，在这个信息爆炸的时代，舆论就是一把双刃剑，既能成就一个品牌，也能毁掉一个品牌。山姆深谙此道，在舆论场上，它已然形成了“隐形护盾”，能巧妙地减少负面事件的影响。
虽欠缺真诚，但不可否认，山姆很擅长利用公关手段来应对危机。
每次出现品质问题，山姆都会迅速发布声明，虽然有时候回应被消费者诟病没有诚意，但在一定程度上也缓解了舆论的压力。
甚至还会有不少消费者站在山姆这头，“不少超市都存在品质问题，但山姆是明星超市，更容易引起关注。”
山姆还会通过各种渠道进行品牌宣传，强调自己的优势，比如商品品质高、种类丰富、服务周到等，试图让消费者忽略那些负面新闻。
社交媒体时代，消费者对品牌负面新闻的接受度和遗忘度都很高。
今天大家还在热议山姆的变质牛奶事件，明天可能就被某个新的热点吸引了注意力。
山姆也正是利用了这一点，通过不断地推出新品、举办促销活动等方式，转移消费者的注意力，让他们的目光重新聚焦在山姆的“闪光点”上。
更精妙的还是山姆的“沉没成本陷阱”。680元的卓越会员卡赠送洗车、齿科服务，让人产生“不多买点就亏了”的幻觉。这种“付费PUA”，连拼多多看了都直呼内行。
山姆，全靠同行衬托？
“山姆品控下降了很多，但还是会去，不是因为他有多好，全靠同行衬托。”
有“踩”山姆的地方，就会有被拖出来“鞭尸”的同行。
事实上，近几年，在山姆的“统治”之下，中国零售市场的其他玩家也在摩拳擦掌，试图打破山姆的神话。
比如，放狠话“做中国山姆”的盒马X会员店，就曾经是山姆的有力竞争者。
它采用仓储式货架，线上线下一体化运营，为会员提供最快“一小时达”的线上配送。
然而，盒马X会员店在发展过程中却遭遇了困境。由于商品力与供应链的“先天不足”，缺乏山姆、开市客（Costco）的全球供应链整合能力与爆款研发深度，再加上在会员制度上摇摆不定（一会暂停会员制，一会推钻石卡），盒马X会员店不得不进行战略调整。
2025年2月28日，盒马X会员店发布消息称，因业务调整，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日起暂停营业。关闭后，盒马X会员门店在全国仅剩5家。
图源：小红书
这一系列的关店动作，也让人们对盒马X会员店的未来发展充满了担忧。
另一个山姆的老乡，作为全球第一家会员制仓储超市，在美国市场，开市客有吊打山姆的实力，前者独特的商业模式和运营策略深受美国消费者的认可。
然而，离开了老家的开市客，在中国市场的发展却不尽如人意。
截至目前，开市客在中国的门店数量仅有7家，与山姆的50多家门店相比，差距明显。
另外，开市客在中国市场还面临着品牌认知度低、门店选址偏远、商品规格和种类不符合中国消费者需求、营销推广力度小等问题。
尽管开市客也在努力进行本土化调整，但要想在短期内超越山姆，可能性不大。
图源：小红书
最后一位不得不提的就是被誉为零售界“神”一般存在的胖东来。
从购物环境到商品陈列，再到售后服务，胖东来的每一个细节都做到了极致。
在消费者尤为关心的商品品质方面，胖东来更是严格把控，确保消费者购买到的每一件商品都是优质的。
但无奈，胖东来践行的是“不走出河南”的佛系扩张，全国人民也只能隔着屏幕流口水。
纵览全国，能在门店数量、口碑、品质等多个维度上叫板山姆的，没有一个能打的，唯一一个能打的还是不出家门的扫地僧。
当中产对“性价比幻觉”上瘾，当行业缺乏真正搅局者，消费者只能在一地鸡毛中继续“付费”前行。
或许正如网友所说：“骂完山姆，我反手又2盒牛排——没办法，至少它不是合成的。”
下一次零售革命，或许藏在某个认真做品控、真诚做售后的企业里。但至少现在，山姆还是那个让人又爱又恨的“唯一选择”。
*编排 |日尧 审核 | 日尧
