作者｜子煜
编辑｜方圆
排版｜王月桃
315前夕，多地市场监管部门出手，开展打击假酒专项整治行动。
从“茅台镇定制酒”以次充好，到“军队特供”标签暗藏玄机，再到山寨酒通过社交电商渗透下沉市场……各种形态的假酒层出不穷，行业痛疾再一次揭开伤疤。
政府层面开展各类专项行动，平台调整行业规范，企业用数字化工具“严防死守”，当各方力量织密一张大网，能否缓解假酒“打而不绝”的形势？
图片来源： 摄图网
01
假酒的n种形态
定制酒、特供酒或山寨名酒从严格意义上并不属于假酒，但这些酒都不“真”，且不断变换形态蛊惑消费者。
去年315晚会曝光特供酒以来，全国市场监管部门掀起整治风暴。上海警方披露的一起特大制售“特供”茅台假酒案显示，犯罪团伙使用香精、色素勾兑酒液，灌装制成假冒茅台酒，并贴上自行印制的所谓“中央军委办公厅内招酒”“国务院机关事务管理局机关服务局专用酒”等假冒标识，以数百元一瓶的价格销售给经销商，最终通过线下门店、电话推销等渠道以1000-2000元不等的价格向本市及全国多地大肆销售，涉案金额逾1.4亿元。
图片来源： 上海市场监管公众号
身份伪装是假酒的惯用伎俩。除了各类特供酒，各类定制贴牌酒也让人难以分辨真伪，尤其茅台系列酒贴牌定制成为一个内卷严重的“细分赛道”。
打开电商平台，搜索“茅台酒定制”之类关键词，会跳出几百个声称是“贵州茅台镇当地酒厂经营”的个性化酱香白酒定制产品。单箱售价100-300元不等，制作流程也非常清晰：联系客服—确认酒体—确认包装—开始设计—生产包装—包装发货—送货上门。详情页随处可见的茅台酒高仿图片，加上“茅台镇酒厂直发”，看上去卖相十分吸引人。
图片来源：淘宝网页版截图
此外，各类山寨酒、商标侵权酒等都是“假酒圈”的老面孔了，比如“剑南舂”“午栏山”“泸酒老窖”等，不仔细看还真反应不过来。
不难看出，假酒重灾区集中在茅台、五粮液这类名酒和茅台镇这类知名产区。而在流通渠道上，随着电商越来越普及，各类电商平台渐渐成为假酒流通的重灾区。
去年11月，五粮液发布告知书称，公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，假冒产品占比达12%。“根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台‘百亿补贴’频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非我公司公布销售渠道中的店铺。”
图片来源： 五粮液官网截图
02
低成本高利润
假酒的暴利本质，源于其“一本万利”的成本结构，加上市场需求一直存在，以至于假酒成了“打不死的小强”。
早在2008年，原国家工商总局就下发通知，明确广告中出现“×××（国家机关）专供”“专供×××（国家机关）”内容的，均属于违反广告法的情形。2013年，有关部门曾印发通知，严禁中央和国家机关使用“特供”“专供”等标识。2022年，中央军委后勤保障部、公安部等六部门发布《关于禁止销售“军”字号烟酒等商品的通告》，严禁线上线下销售“军”字号烟酒等商品。
图片来源： 财经早报截图
针对品牌酒类商标侵权突出问题，各地市场监管部门也是重拳出击，严厉打击假冒知名品牌。从披露的案件细节中就能看出，假酒生产销售真可谓“暴利”。根据2024年山东警方查获的一起案件，假酒每瓶成本价格在10元左右，生产窝点以3到4倍的价格转卖给网络直播间，直播间将这些白酒销售给消费者，短短几个月时间，销售额就达到了400多万元。
广科咨询首席策略师沈萌指出，定制酒、特供酒或山寨名酒在市场上拥有巨大的需求，尤其集中在礼品市场，消费者自身很少饮用，所以对于酒的真假追究要求并不高，反而假酒不断升级，能够满足送礼消费的需求，因此屡禁不绝。
正是在非法利益驱使下，制售“特供酒”行为禁而不止、打而不绝。但对于名酒，消费市场往往存在“信任惯性”，如果企业消费者教育不那么完善，消费者确实可能在不了解的情况下坠入假酒陷阱。
图片来源：摄图网
在社交媒体上，仍有类似“NFC 溯源秒过”“酒质口感98%以上”“1：1复刻”这类话术流通，且评论区不少人“求推”。而这些假酒往往是技术造假——3D打印仿制酒瓶、AI生成虚假溯源证书，甚至有人直接收购正品酒瓶二次灌装。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松提到，消费者对好酒有刚需，但也有信息差，因此容易被所谓的内部酒所误导。从根本上讲，是名优酒企在品牌推广上，工作死角太多。
03
监管破局之路
当技术手段已能实现“一瓶酒的数字孪生”，剩下的难题是如何让消费者知道什么是好的品质，斩断利益链的“人性弱点”。
事实上，在监管层面，国家、平台和企业都已经开展了大量工作。2024年，公安部部署开展“净风”专项行动，组织全国公安机关打掉一批制假售假团伙，抓获一批犯罪嫌疑人，铲除一批制假窝点。去年，淘宝网、抖音等电商平台先后调整酒行业规范，追加提升保证金额度、扣除违约金、监管店铺等措施。而在白酒行业的头部企业，已经基本实现了一物一码的高级形态“五码合一”。
图片来源：央视新闻客户端
两会期间，来自酒业的全国人大代表也对目前电商平台领域存在的侵权假冒、不正当竞争乱象表示关注。全国人大代表,今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦建议，推动电商平台与酒企共建防伪溯源系统,简化假货投诉流程。规范直播带货行为,直播平台应对带货主体进行资质审核,确保货源可追溯、授权文件齐全;直播带货应要求主播明示产品来源与价格依据等。
全国人大代表、泸州老窖传统酿造技艺第23代传承人曾娜则建议，电商平台要建立授权公示与核验机制,提高准入门槛与保证金制度,并通过技术手段加强动态监管;司法机关要推动司法解释更新,加大线上平台知识产权侵权的惩罚性赔偿力度,提高违法成本;建议相关部门构建国家级授权信息查询平台,制定专项治理政策,推动行业标准及“白名单”制定,强化税收监管与数据共享,实现多部门信息联动,提升稽查效率。
值得一提的是，更多企业也重拳出击，走到消费者身边开展营销宣传。比如赖茅酒公司在线下持续开展以“用品质 守酱心——赖茅防伪 较真到底”为主题的系列防伪宣传活动。
假冒侵权产品销毁体验 图片来源： 赖茅公众号
沈萌指出，假酒存在的基础是需求，而行业或企业都无法禁绝假酒的需求，所以要做好自己的品质、做好自己的营销，稳固自己的份额。
当行业走向成熟，真正的护城河不再是包装或标签，而是对消费者价值的持续创造。这场“真假之战”的最终胜利者，或许不是拥有最先进技术的公司，而是那些更善于与消费者沟通、重建信任体系的企业。
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