UT OF COMMON
/不写平庸的故事/
它不是第一个向奢侈品发起冲击的品牌，也不会是最后一个
文/魏霞
编辑/王芳洁
2月15日，凌晨三点，刘倩前往杭州大厦的老铺黄金，她以为够早了，但到时已经有一些人在排队，到了六点左右，现场排队的人开始多了起来，也开始有了工作人员维持秩序，刘倩排到中午11点才开始进店挑选。
一切看起来，就像前几年苹果发售新iPhone的前夜。但是，谁都清楚，那玩意儿搁手里，马上就得折旧，金首饰就不一样，这两年金价见天涨价。尤其是老铺，按照惯例，老铺一年涨两次，跟男人逛海澜之家似的。
和刘倩一样，很多在老铺门口排队的人，已经提前知道了即将涨价的消息。2月25日，老铺黄金进行一轮涨价，据报道，老铺黄金全部产品价格上调了5%-12%不等。所以，赶在涨价前抢购，就相当于提前知道了走阳线的股票号码。
从1月份开始，老铺黄金就经历一场抢购潮，所有门店基本需要排队3-4小时才能进店选购，有消费者甚至从凌晨就开始排队。
“一批会放30个人进去，每个人限时30分钟。”刘倩是为了结婚准备金饰，但即便是从凌晨排队，也没有选到自己最想要的商品，“我去之前做了搭配方案，最想要的大号八宝盘，备选是如意盘，都没有买到，后来就是有啥买啥，买了葫芦、戒指和手镯。”
好在价格，刘倩还是比较满意，她当时前往的门店正在做“满一万减一千”的活动，再加上一些“不要盒子减300元”的优惠叠加，平均每克的价格算下来不到1000元。
抢购老铺黄金的消费者中，有相当一部分都是跟刘倩一样冲着优惠活动才去的，涨价势必会影响这部分消费者的热情。但其中也有一部分消费者对价格并不敏感，去年3月和9月份的两轮涨价过后，老铺黄金的热度依然不减。
当然，由于购买力被提前释放了一部分，真到了2月25号那天，老铺黄金门店排队的人就少了很多，部分门店甚至出现不用排队的情况。有杭州消费者在小红书上表示，杭州大厦老铺黄金终于不用排队了。一位在上海豫园老铺黄金代排队的“黄牛”也表示，25日当天排队的人很少。
不过，过不了多久，新一轮的排队又会开始，因为老铺的价格肯定还要涨，就像爱马仕一样。没有人关心爱马仕皮具的真实成本，但连年涨价和复杂化的配货政策，会让人有那种买到即赚到的感觉，老铺其实也一样。当刘倩觉得1000元/克的价格很便宜时，隔壁金饰店的价格不过800多元/克。
老铺黄金能与其他黄金品牌差异化竞争，主要在于其古法黄金工艺，这也是其能对消费者产生吸引力的一个主要原因。有消费者在小红书上分享说，老铺黄金的“小巧精致”，推翻其以往对黄金“又老又土”的认知，购买的时候看重品牌和款式大于实际价值。
不过，有意思的是，这种古法黄金工艺似乎也并非什么独门绝技。老铺黄金在其招股书中提到，当内部的产能不足时，会将部分产品生产外包给加工商。从2021年到2023年，老铺黄金外包生产的产量从36%增加到41%。
此外，当老铺流行起来后，现在各个金店都打出了古法黄金的招牌，通常一件首饰多加几百块工艺费就行。但在我们走访了几家金店后发现，这种古法工艺黄金似乎没有受到特别的欢迎。
说到底，那些凌晨三点在老铺门口排队的人，也不是对首饰爱不释手，就像那些买爱马仕的人，也不一定就觉得包好看。大家不过把它们当奢侈品来买，多出来的价格给付的是品牌带来的身份溢价。
现在唯一的问题是，老铺的溢价周期，得真的和爱马仕一样长。这些年，向国际奢侈品发起冲击的中国首饰品牌，老铺并非第一个，也不是最后一个，当那些血条不够长的品牌消失后，金首饰的价值只会用回收金来衡量。
01
很多人将老铺的起飞归结于黄金价格进入了上涨周期，消费者买涨不买跌，但实际情况却不尽然。
的确，经历了2024年大牛市之后，黄金价格不仅没有见顶，而且大有继续刷新市场预期之势。
2024年初，现货黄金的价格2040美元/盎司左右，到了2024年底达到2600美元/盎司左右，在2025年开年的两个月里，现货黄金的价格更是一路飙升，3月12日盘中，一度高达2920美元，直冲3000美元大关。
黄金价格的持续上涨，导致金饰消费量开始下降。世界黄金协会数据显示，2024年全球金饰消费量下降11%，中国市场金饰需求总量减少24%。世界黄金协会预测称，2025年，中国市场金饰消费持续疲软态势，但降幅有望收窄。
这一趋势，在国内各大黄金品牌的财报中亦有反映。
截至2024年9底止6个月，周大福营业额为394亿港元，同比减少20.4%；2024年上半年，周生生营业额为113亿港元，同比减少13%；2024年上半年，老凤祥营业收入为399.59亿元，同比减少0.95%。同比降幅最大的周大福在财报中提到，金价创新高，持续影响消费意欲。
但与黄金行业内其他品牌正在承受销售压力形成反差的是，老铺黄金在2024年上半年的收入达到35.2亿元，同比增加148.3%，尤其是足金镶嵌产品，创造了21.47亿元的收入，同比增加182.1%。
与行业内的其他品牌相比，老铺黄金其实非常年轻，老铺黄金创建于2009年，而且截止2024年6月底只开设33家门店，但其单店的平均收入很高。从2021年到2024年上半年，其单店平均收入一直在行业内排名第一。2023年，老铺黄金在北京SKP内，每平方米每月的销售额能达到1.77万元。
自去年6月份上市以来，老铺黄金股价“一路高歌”，其上市当日的发售价为40.5港元/股，到2月27日，其收盘价已经达到542港元。老铺黄金之所以受到资本市场的追捧，其中很重要的一个原因是其将黄金饰品行业的盈利能力拉到另一个高度。
2月20日，老铺黄金发布《正面盈利预告》，其中提到预计2024年全年将录得净利润约人民币14亿元至15亿元，较2023年4.16亿元的净利润增加236%至260%。
老铺黄金的收入主要由销售产品产生，只有极小部分是从售后服务而来，目前老铺黄金主要有足金黄金产品和足金镶嵌产品两种。在2022年以前，足金黄金产品带来的收入比足金镶嵌产品要高，但是2023年之后，足金镶嵌产品成为老铺黄金的“主力”，2024年上半年这部分产品带来的收入占比高达61%。
因为黄金镶嵌产品的毛利率较高，其也拉高了老铺黄金整体的毛利率。2024年上半年，老铺黄金的毛利率达到41.3%，而在同一阶段，周大福的毛利率为31.4%，周生生的毛利率为28.3%。
腾讯理财通显示，2月27日，包括周大福、老凤祥、周六福在内的七家主流黄金品牌的价格都在885元-888元/克，而老铺黄金在25日涨价前的价格就达到1200元/克以上，这也是老铺黄金毛利率如此之高的原因所在。
不过，老铺黄金的高溢价并没有吓跑消费者，因为其定位是“奢侈品”，相比于其他奢侈品牌，“富时当首饰，穷时当盘缠”的黄金饰品更具有“性价比”。
02
老铺黄金被称为“黄金中的爱马仕”，主要面向的是高净值人群。招股说明书显示，2023年老铺黄金会员为9.3万，会员客单价是3.4万元，到了2024年上半年，其忠诚会员达到27.5万。
在选址方面，老铺黄金的所有门店都入驻在“万象城系”和“SKP系”。有消费者分享称，老铺黄金门店也有可以媲美其他奢侈品品牌的服务，比如会提供依云矿泉水和歌帝梵巧克力，消费到一定金额还会被请到“小黑屋”（会员室）。
当然不仅是服务，老铺黄金的价格也很“奢侈品”。老铺黄金的招股说明书显示，其1-5万元产品贡献的收入最高，但是到了2023年，其定价在25万元以上的足金镶嵌产品贡献的收入占比达到15%，而这个数据在2021年仅有2.2%。
老铺黄金能在消费者心中沉淀出“奢侈品”的心智，当然也与其加大营销方面的投入有关。老铺黄金2024年上半年的财报显示，其销售和分销开支达到5.32亿元，较2023年同期增加113%。财报中提到，这部分开支增加的原因之一，便是在购物中心、新媒体投放更多广告导致的广告及推广开支增加。
另一方面，老铺黄金能成为奢侈品平替的一个重要原因是，其在二手市场的流通性也较高。而且在估价时，普通的黄金品牌都是按照克重估价，而老铺黄金的回收价格基本都在7-8折左右。
“全新全套，回收价格是现价的七五折。”一位在沈阳做黄金回收生意的老板表示，“具体来说，就是无划痕无磕碰无使用痕迹，而且证票齐全的情况下，按照老铺黄金旗舰店同款标价的七五折回收。”
这位老板还提到，普通的黄金首饰回收回来后，会熔成大金砖，然后卖给上游。但是回收回来的老铺黄金饰品的处理方式，则是直接加价出售。
闲鱼上一位做二手奢侈品的生意的卖家，之前主要卖劳力士手表、香奈儿包、宝格丽首饰等，最近几个月上架了多款老铺黄金的饰品。通过对比，老铺黄金在二手交易市场的挂牌价比购买时的成交价还要高5000-20000元不等。
比如古法手工金玫瑰花窗吊坠含项链，订单显示的购买时间是2024年5月，实付金额为38492元，闲鱼标价为43999元；再比如一款花丝蝴蝶金钗金簪首饰，订单显示的购买时间为2022年12月，购买价格为31189元，闲鱼标价为53800元。
03
当老铺黄金门庭若市时，另一家曾宣称要进军国际奢侈品市场的中国品牌，已然销声匿迹，那个名叫I Do的公司，其创始人李厚霖现在正在以负债人的流行身份，搞直播。
真是忆往昔，峥嵘岁月稠。从创立I Do品牌的第一天开始，李厚霖就决定走“高端”路线。I Do的第一家门店开在北京王府井东方广场（那时还没有SKP），占地足足有1500多平方米，但是开张整整三个月生意惨淡，甚至到了交不起房租的程度，于是李厚霖决定砸店重来，这也一度成为当时的一个“美谈”。
重新装修后的门店，被李厚霖划分成三个区域：一个区域销售珠宝，一个区域展示钻石文化，还有一个区域用来提供服务，后来又按照这个标准陆续开设其他门店。李厚霖亲手打造的“钻石宫殿”受到富人们的追捧，再借着当时国内婚庆珠宝的市场空白，I Do这个品牌迅速在珠宝界打开局面。
当然，I Do的成功也与其非常舍得在营销上花钱有关。
I Do与很多明星夫妻都进行过绑定，很多电视剧中也有I Do的影子，到了最近几年，I Do不仅赞助了《披荆斩棘的哥哥》等多档综艺，还出现在李佳琦的直播间里。据说，李佳琦在直播间里卖出3颗10克拉的钻戒，单价最高1176万，其余的101枚一克拉钻戒也是瞬间被抢光，但这却没有扭转I Do最终的命运。
据报道，I Do是最早时从2021年10月就开始拖欠工资的，到了2023年1月被申请破产重整。但即便经营处境如此艰辛，I Do没有放弃过营销投入，I Do母公司恒信玺利2021年财报显示，销售费用还高达6.55亿元，而彼时的营收只有22.61亿元。
I Do走到“破产”这一步，其实原因是多方面，虽然其钻石镶嵌类饰品的毛利率高达46.22%，但其利润却连年下滑，到了2022年上半年，I Do母公司的净利润只有704万。另一方面，I Do直营门店其实很少，在2021年的时候只有99家，其余的都是联营和加盟店，显然，这与其最初的定位背道而驰。
很多年来，I Do一直陷入“高不成低不就”的尴尬境地。在消费者心中，I Do既比不上更大牌的卡地亚、蒂芙尼等，又因为比周大福、老凤祥等婚恋市场竞争者定价高而缺乏“性价比”。再加上近几年人工培育钻石的崛起，也让I Do备受冲击，而且更年轻一代的消费群体也不再需要用“钻石”来证明爱情。
另外，不同于黄金或其他奢侈品，钻石贬值得非常快。小红书上一位做钻石回收的博主鉴定了一枚一克拉的钻戒，最终的鉴定价格为15000元，短短九个月的时间，这枚钻戒就跌去10万多元。
老铺黄金虽然与I Do颇有一些相似之处，比如营销费用很高等，但黄金毕竟是“硬通货”，对于很多本来就有购买首饰需求的消费者来说，溢价还在可接受的范围内。
很多消费者排队抢购老铺黄金，都是因为听到25日涨价消息，但有消费者在小红上表示，“老铺黄金三八节的活动上线后，其实就相当于没有调。”这也意味着，因为涨价而暂时降温的老铺黄金，可能会因三八节活动上线而再次回温。
老铺黄金现在正在走的这条路，I Do已经走过了，但愿它不会沿着那条路一直走下去。
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