作者 | 王小娟
编辑 | 周智宇
电商的低价战，在去年迎来分野。阿里暂退、抖音强调GMV，头部玩家里仅剩下京东还在坚守。
投资者也对京东的盈利能力有所质疑，认为其低价策略对其利润产生负面影响。
京东则用一份财报，回击了市场的质疑。3月6日晚间，京东发布2024年财报，显示其去年四季度实现了过去三年以来最快收入增长，同比增长13.4%，至3470亿元人民币。其净利润数据也超出市场预期，非美国通用会计准则（Non-GAAP）下经营利润为105亿元，同比大增34.6%。
这份业绩得到资本市场积极反馈。财报发布后，京东美股盘前一度暴涨超10%。
京东集团CEO许冉也表示，对2025年更加乐观。她认为，去年四季度业绩回暖核心在于消费市场整体回暖，同时通过成本管控和运营效率上的优化，京东市场份额在扩大，多板块呈现健康增长势头。
国补政策在一定程度上助力京东在四季度实现超预期增长，然而京东还需要布局自身的新增长曲线。尤其是今年开年以来，一众大厂几乎人均有自己的大模型，AI新贵们也来分羹。对比而言，京东在这一波AI浪潮中声量并不大。
此外，就在过去一个月里，京东以一场声势浩大的外卖战，向本地生活市场进军。这也被投资者认为，京东是要在电商业务外，讲述新故事。然而，这个故事不过刚刚起步。
在投资者更多以“AI含量”审视公司业务的当下，京东在电商、外卖的战场上仍有硬仗要打。如此多线作战，也会掣肘京东的步伐。
在迎来业绩拐点后，刘强东能否带着京东继续发力，追上曾经对标的对象亚马逊？刘强东还需要拿出更大的变革魄力。
超预期
2024年四季度，叠加国补与购物节，让京东该季度业绩成为一年当中最好的一个季度。
数据显示，第四季度收入为3470亿元人民币，同比增长13.4%；经营利润为85亿元人民币，同比增长319.3%，经营利润率为2.4；归母净利润方面，第四季度为99亿元人民币，同比增长190.8%，净利率为2.8%。
从各项业务来看。占比最大的京东零售业务本季度的收入为3071亿元，同比增长了14.7%，在去年三季度同比增长4.8%的基础上，进一步增长扩大。
这也验证了许冉在三季度财报电话会上的看法，“第三季度其实国补的效果并没有完全释放出来”。如今看来，国补的效果在第四季度叠加购物节的影响之下，极速释放，进而带动京东零售业务大幅增长。
这在零售下面具体业务的增长中也可以窥见。四季度，京东电子产品及家用电器商品收入为1741亿元，增速领跑各项收入，为15.8%，而上述品类，正是国补最核心的品类。
另一稳定增长且与零售强绑定的业务便是京东物流，在该季度，京东物流的收入为521亿，增速为10.4%。
不过，和往期相似，京东新业务方面表现并不乐观。
该季度，京东的新业务收入不增反降，实现收入为47亿元，同比减少了31.0%。可见，与阿里、拼多多的激进扩张相比，京东在新业务上显得过于谨慎。2024年一整年，京东新业务收入占比仅为1.66%，亏损近30亿，且多处于收缩状态。
第四季度较好的表现直接带动全年业绩的优异表现。
2024年全年，京东收入为11,588亿元人民币，同比增长6.8%；经营利润为387亿元人民币，同比增长48.8%，经营利润率为3.3%；全年归母净利润为414亿元人民币，同比增长71.1%，净利率为3.6%。
而在支出方面，京东本季度不少支出有所增加。其中，履约开支增加16.4%至201亿元；增长幅度最大的当属营销支出，相比去年同期增长28.4%至168亿元。可见，京东四季度营收方面的增长，也得益于营销方面的助攻。
相比之下，研发支出变化较小，仅增长1.0%至22亿元，占总营收入的比重还所有减少，这一研发水平在一众大厂当中也不算太高。2024年全年，这一水平也保持在和前一年持平，占收入的1.5%。
研发方面的投入比重有限，也说明京东对于寻找新增长曲线方面，短期内还是持保守态度。
其他方面，截至2024年12月31日，京东的现金及现金等价物为1157万元。
新战场
今年，京东的重磅新故事终于掀开盖头，只不过并不是互联网公司普遍选择的AI。
京东切入外卖，也是在自身物流基因与即时零售方面的能力的延伸。
外卖作为高频、刚需的消费，对履约能力有极高的要求。依托达达130万活跃骑手和京东自营物流网络，京东外卖实现了“商家自送+达达秒送”双模式配送，在一二线城市具备30分钟送达的履约能力。
一上来，京东也顺势扮演了行业对鲶鱼角色的期待。首先，其针对商家给出“0佣金”（2025年5月前入驻商家）的诱惑，直接挑战美团和饿了么6%-8%的佣金率模式。之后，京东又宣布自2025年3月起为全职骑手缴纳五险一金。
这两项规定先积累了一波好感，并已经刺激行业企业有所有改变。京东宣布为全职骑手缴纳五险一金，美团紧接着也宣布要为骑手交社保。
在外卖定位上，京东也选择了“品质堂食商家”，瞄准消费者对食品安全与体验升级的需求，与美团、饿了么形成差异化竞争。此举既能强化京东“正品保障”的心智，也有助于规避低价市场的恶性竞争。
许冉在财报电话会上也对进入外卖作了解释。她表示，京东进入外卖需要从提升服务体验方面整体考虑。从消费场景来看，即时零售是核心零售的自然延伸，外卖是即时零售中高频的业务之一，可以丰富即时零售的场景，加强用户粘性、活跃度。
但京东的外卖生意才刚开始，市场对于京东将外卖作为新增长点的期待似乎也有限。浙商证券的分析认为，京东入局外卖，难撼美团核心运力及商家壁垒，或旨在为即时零售增加引流入口。
Federated Hermes 亚洲股票首席投资组合经理乔纳森·派恩斯 (Jonathan Pines) 也表示，“他们可能担心自己的核心业务，所以正在寻求增长。这是⼀个负面的发展，我认为市场对此持负⾯态度。”
这也不难理解，外卖一直都是一门苦生意，且并不容易存活下来。多年前的外卖大战还历历在目，抖音拥有庞大的流量，在外卖业务上也久攻不下，京东做起来也需要更多投入。
当前，京东外卖还面临履约成本与用户习惯的双重挑战。
测试显示，京东外卖配送费普遍比美团高3-5元，暂时配送时效也有落后。达达骑手规模虽达130万，但对比美团500万骑手，订单密度不足导致成本难以摊薄，补贴退坡后单量又容易迅速下滑。
再拿为骑手交社保来说，长期来看，与时代情绪共振需要巨大的成本，京东外卖的体量目前还很小，难以覆盖成本。
另外，不少商家表示，目前来自京东的单每天也都是个位数。用户们当前也只是了解京东有外卖业务，然后再去各家对比哪家便宜，还没有养成上京东点外卖的习惯，这些都需要京东去通过补贴等进行培养。
若京东能通过补贴+品质服务培养出稳定的外卖用户群，其物流与供应链能力或可转化为即时零售优势；反之，若仅停留于补贴驱动的短期增长，则可能重蹈百度外卖、滴滴外卖的覆辙。
想象力
在过去的几年，京东成为众多大厂中，被指“缺乏想象力”的那一个。它的股价也在2021年达到巅峰后下行，尽管过去一年里有所回升，但仍较巅峰时期腰斩。
拼多多等新贵对其核心业务（3C数码和家电）造成挑战，在电商业务之外，它也缺乏一些新故事。
2024年，抖音电商的GMV约3.5万亿元，同比增幅超过30%，已经成为行业第三。另有第三方测算，京东2024年GMV约为3万亿，事实上已经跌到行业第四。
并且，在国际化业务上，拼多多凭借Temu在全球多个市场下载量登顶，阿里通过Lazada深耕东南亚，而京东的海外业务始终未能突破。
这也意味着，京东需要在之后国补退潮之后，继续在电商之战中鏖战，进而需要给到市场一个稳定的增长预期。
此外，则是在当前最火热的AI浪潮中，京东的存在感也并不强。
阿里的通义千问大模型迭代至Qwen2.5-Max，云业务相关收入三位数增长，并通过降价策略扩大市场份额，位置直接从内部相对边缘的业务走到中央，今日又发布QwQ-32B推理模型；拼多多也已组建电商推荐大模型团队，利用AI优化低价商品推荐与供应链；字节的豆包虽然最近风头被Deepseek抢了去，但一度也是用户数量最多的AI应用。
相比下来，京东在这一波浪潮中，对比阿里通义千问这种生态化布局，京东目前主要应用于商家内容生成（如AIGC平台辅助14万商家制作素材）与内部运维优化，缺乏颠覆性产品，亦缺乏对外输出能力。
像其言犀大模型推出一年，也主要用在数字人直播、内容生产、营销获客等环节上，并且处于应用的初级阶段。
体现在市场表现上，今年以来，恒生科技指数累计上涨35.82%，包括阿里巴巴、小米集团等在内累计涨幅也超59%，而京东在港股仅上涨31.62%。
财报会上，也有分析师提问，京东是否已经或者是计划在自己的业务中部署大模型， 在AI方面有什么战略。
许冉则列举了众多京东在AI方面的应用，目前针对内部运维、消费者搜索、商家运营、供应链等方面，均已经实现AI渗透。
但相比阿里等公司而言，这样的回答并不性感。
好消息是，京东也在进行更多尝试。在财报发布之前，京东启动了JD YOUNG实习生计划，万名岗位聚焦大模型、搜广推、运筹优化、大数据、具身智能等前沿领域。但短期来看，也难以与市场相对成熟AI产品抗衡。
京东当前的“中年危机”也折射出中国科技巨头竞争逻辑的转变，从规模扩张到技术驱动，从单点突破到生态战争。而对京东而言，未来要回答的一个问题是：除了“快”和“正品”，下一个十年，京东的核心标签是什么？
短期来看，外卖似乎难以成为京东的“第二曲线”，但其对即时零售的导流价值与品质定位的差异化尝试，仍为后续战略调整提供了试错空间。真正的破局关键，或许在于能否跳出过去的路径依赖，以更开放的生态思维重构增长逻辑。
