文｜任彩茹
编辑｜乔芊 杨轩
野心勃勃要做本地生活业务的互联网公司，方黎已经接待了三家。
第一家是抖音。2021年，方黎加入一家千店规模的快餐品牌，负责对接美团为主的线上业务。就在那一年，抖音杀入本地生活战局，他很快就接到白名单邀请。抖音流量大，决心也不小，方黎团队跟着抖音测试了三轮。
第二家是小红书。2024年上半年，小红书内测团购业务，但决心和基础能力都令方黎疑虑。这次他拒绝了。
这一次是京东。它想啃下本地生活里最难做的业务——外卖。
2024年11月，方黎便接到了京东秒送高管的邀约。见面沟通时，对方明确表达了三层意思——本地生活在公司内部被放到了战略性高度，前期的各项收费政策极优，“餐”将是重点投入的板块。为表重视，对方特意提到，“东哥点名让业务来对接你们，做京东‘餐’板块的样板。”
与所有平台生意一样，商家和用户，是外卖生意的两端。而不同之处在于，外卖对履约能力的要求要远高于电商、团购等，一张足够大的本地配送网既是基建，也是护城河。
放眼中国互联网行业，具备这张“网”的公司屈指可数，手握“达达集团”的京东算一个。截至2023年，达达集团活跃骑手数量是120万，尽管与美团同期的745万人相比还有差距，但也足够撑起一方天地。
更重要的是，单送商品是不够的，只有送外卖这项“高频、刚需”的服务，才能真正让这张网物尽其用，实现规模化盈利。
看懂京东的意图之后，方黎决定“试一试”。他把北京地区的门店作为样本，初期上线门店的单店日均单量在十几单左右，但由于整体流量不稳定，一度有门店日单量跌至0。
直到2月11日，一则《京东外卖！0佣金！》的通知横空出世，京东外卖从“默声”状态猛然转向高调，方黎也看到“订单一下子涌进来很多”。
一周后，京东再次官宣为外卖骑手缴纳五险一金。商家佣金和外卖员五险一金是外卖行业最容易击中大众情绪的两个问题，京东想传达的信息很简单，“要做那个变革者”。
没人乐见一家独大的局面，所以商家对新入局者同样热情高涨。
“你想象不到商家有多重视。”赵明是一家美团外卖代理商的负责人。就在一周以前，公司的一位业务员刚与20余家餐饮商户建立联系，希望成为他们在美团平台的代运营商，但发出的消息常常收不到回复。
就在京东高调官宣的那天，那位业务员只是顺手群发了一条消息——“京东做外卖了，符合条件的话可以关注看看。”百分之九十的客户立刻追问：“怎么入驻？”“能不能来店里帮忙搭建一下？”他一下午的时间都用来回复这些消息。
但外卖毕竟是一项进入门槛高、对配送能力要求严格、需要长期投资并忍受亏损的业务。美团多年来形成的坚实飞轮，像一张将商家、消费者和骑手尽数笼络的巨大网络，找到突破口不是易事。
过去20天，京东外卖生态中的商家、服务商们经历了热闹、观望、不解，以及一些失望。毕竟，选择在2025年重做一项古早的互联网服务，本身就是艰难开局。
“先把商家搂进来”
“先把商家搂进来再说。”
这是2月14日京东外卖业务全员会上，员工思远接收到的最关键信号。
那是一场“提振士气”的大会，达达集团董事长老K动员在座各位“加油干”、为餐饮外卖积极“拓供”。尽管没有公布更具体的作战路线，但导向明确、目标聚焦。
一夜之间，内部员工、服务商、兼职地推们活跃在社交平台的每个角落。“整个圈子热度都很高，大家觉得这个业务就像美团和饿了么刚开城时一样，疯狂想挣一波风口上的钱。”交完10万元保证金，吴海的公司在2月14日拿到了京东外卖的服务商资格。
京东给服务商的激励是200元/店，他们的工作就是让符合条件的商家同意入驻京东。一周之内，吴海就为四川团队招募了大约400名地推业务员。他们一条一条街扫过去，“接触的商家，没有不感兴趣的，除非压根儿不上外卖平台的。”
“现在的状态就是服务商遍地跑，公司内部的餐饮团队、超市团队等等，一批人也都在搞。”思远说。
2月20日，思远前往某省会城市的一个CKA商家处拜访，刚抛出“0佣金”的弹药，对方抬头就问：“有服务商开出每家店返150块的条件，让我入驻，你能给多少？”这才知道，对方已经被数十个服务商加过联系方式，也被“隔壁”的京东秒送超市团队邀约过。
人声鼎沸之下，也有局外的观望者却对京东的路线充满不解。
尽管在第一时间感受到商家对京东外卖的热情，代理商赵明也没有立刻入局，原因是“盈利模式不够清晰”。
在他的设想中，京东要做外卖业务，应当沿着这样一条常规路线：在A城市开城，首先要筛选4～5家有经验的服务商，做好前期培训并明确细致的任务目标——包括店铺搭建、菜品上传、配送费及折扣力度的设置等等；每个服务商负责其中一块区域，进行赛马，最终跑出来的1～2家服务商分工负责全城所有商家的推广及精细化运营——服务商从运营中持续抽点获利，而非简单赚“一次性”的推广费。
在这个过程里，如果能做出几家标杆店就更好了，商家端和用户端的蝴蝶效应都会很快出现。而开城也应当有节奏，让重要的城市先测试。“商家与平台会有个共同成长的阶段，起码保证后台的一切能流畅跑通。”
赵明的经验也是美团外卖惯常的逻辑，很“自上而下”，而京东显然没有这样走——猛然官宣，全国招募服务商，一夜之间把摊子铺开。
赵明有个“做贷款”的朋友，因公司有地推扫街的销售团队，也在第一时间申请了京东外卖的服务商。“但拿到资格后，连京东发下来的一些政策要求，他们都看不明白。”
郑国栋在北京经营一个有4家门店的麻辣烫品牌。他入驻京东外卖的免佣金邀请，是之前认识的商铺中介发来的。如今，郑国栋店里的几个店员，以及平时接触的不少外卖骑手，也在兼职京东外卖的地推。
一个疑问在赵明脑海里出现。新平台、新业务做用户拉新，可以采用“拉人头”的方式地推，但外卖商家拓展，建店注册只是第一步。“后续的上品、上活动等服务该由谁来做？”
外卖行业里有两种服务商，一种专门搞地推，把大大小小的餐馆签进来就算完成；一种既做地推也做后期的商家运营，不靠一锤子买卖。在赵明身边，后者这样专业的服务商们还暂未入局。
在简单的“拓供”导向下，极具草莽感的地推公司们已经将市场扫过一遍，留下一大批入驻后迷茫无措的商家，如同旋风过境。
很快到来的“回旋镖”
经过1天的顺利审核后，郑国栋的麻辣烫品牌在上架时却不太“丝滑”。
商户必须上线15个菜品，对应的地推人员才算推广成功。但京东外卖的商家后台却让人摸不着头脑。“外卖（旧）”、“美食（旧）”、“外卖美食（旧）”、“外卖美食”等，“好几个版本不知道该点哪个。”
菜品上架中，更多具体、非标的小问题也浮现出来。作为麻辣烫商家，郑国栋上架的产品以套餐为主，包含的菜品种类不一。但京东外卖的菜单设计中，要求填写每个菜品的净重，“这是必填项之一，但丸子以往都是填个数，哪有重量可算？”
“京东的产品设计明显在沿用原先生鲜、卖菜的设计思路，不是餐饮逻辑。”郑国栋无奈发了条朋友圈，“替京东外卖的产品研发发愁，业务赶鸭子上架，产品还没准备好。”
后台系统的一切“卡顿”，都能用“仍处于业务初期”来解释。就像京东外卖一位员工对辛昕的承诺，“内部目标是在2～3个月内能够对标美团和饿了么的后台。”
辛昕是上海一家连锁咖啡品牌的创始人。早在今年1月初，上述京东员工便给他发来一个入驻所需的资料清单，询问“反正多一单也是多，是否要上线？”但一直到2月京东官宣后，辛昕才选择了入驻，“更多是对加盟商表态，让他们看到公司对市场的新动向是了解且积极响应的。”
起初，辛昕没有积极对接，一个重要原因便是小程序磨合的繁琐。他们的点餐程序已经足够成熟，能完成美团验券、抖音验券、美团外卖及饿了么外卖的点单等，但京东的端口始终难以接入。
开城节奏、商家运营都是可以补课的环节，但先期筹备和执行一旦不够坚实，后续影响可能是全方位的——商家难以快速聚集，用户的丰富需求便难以被满足，商家的单量随之陷入平淡，骑手的收入也不具诱惑力，高涨的市场情绪也很快被消磨。
“最初希望有多大，现在失望就有多大。”还在观望中的服务商赵明感慨道。最初满怀热情来询问的那些客户，现在更多是在向他传递抱怨声，“店铺搭建、后期服务找不到人对接。”
一个好的信号是，京东对服务商的结算条件在提高——从最初的过审并完成至少5个产品上架，如今对所拓商家的日营业时长、有效营业天数、有效订单量等都提出了要求，且商品数量和商品原价也开始与美团、饿了么“对齐”。
赵明似乎看到些希望，“这一定是好事情，对服务商提高要求是必然的。”
但与他常年在做的美团外卖相比，“京东这些考核要求实际上并不高。”抛开商家分级、全年的各种战役等不谈，美团外卖对BD的基本考核也极其严格，指标包括上架产品数量、整体营业时长、商家补贴力度、配送费减免、神券等等。此外，美团对直营BD与代理商们的考核目标也是一致的——赵明再次强调其“自上而下”的特质。
过去20天里，服务商吴海的团队已经完成了所在区域的“扫街”，“这个项目基本到此为止了。”他准备将精力转向公司主业务，即支付宝“碰一碰”的餐饮商家推广。
在京东外卖的地推中，吴海垫资为近400名临时业务员们结了款，如今官方结算条件变严格，他只能靠手下少数的全职团队尽力跟进商家服务，才有可能拿到钱。
不过，服务商的“宽进严出”，也说明局面开始从混沌迈向有序。
暂未碰面的对手
过去一段时间，几家外卖平台围绕骑手社保问题隔空交战，但商家们的聚焦点却始终放在更实际的订单量上。
如今，辛昕的咖啡品牌在美团的日订单总量超过4000单，京东外卖的体量则基本稳定在40单左右。与他对接的京东员工，希望用同行的增长带给他一些信心，“有家千店规模的咖啡品牌，日均订单量已经从年前的不到100单涨到了目前的近千单。”
辛昕简单换算，“那每家店单日也就是1单左右。”这与自己品牌的单量现状并无太大差异。
显然，京东外卖和美团外卖远未到一个量级。但前者高调入局，后者自然在各种意义上成为被瞄准的“靶子”。
“美团没有像防抖音那样防京东。”这是商家们共同的感受。
抖音最初入局外卖时，郑国栋的账号刚一注册，便收到了美团线下经理的信息，对方表示“只要不上抖音，给你大额补贴。”决定入驻京东的这一周里，“美团还没什么类似动作。”
辛昕的体感亦然。“2023年上线抖音外卖时，一上线便会接到美团打来的电话。”
“当时上抖音，我们很多商家觉得它至少会是一个5%～10%份额的新渠道。”在他辛昕来，抖音本身对线下生活有足够渗透，“达人探店”、“到店团购”等餐饮化场景都已搭建地有声有色，“抖音也有大众点评的内容基因，对比起来，京东现有业务与餐饮外卖的（流量）联结较弱。”
各方的预期是相似的。
“目前就还好，对京东外卖会观测，但暂时够不成问题。”一位美团外卖员工对36氪直言，“外卖的壁垒和体量很明显，京东可能要先干得过饿了么再说。”
一位有美团背景的京东秒送员工也认同这个判断。过去他因工作结识了不少同行，京东高调入局外卖后，美团的朋友没人来问过他，外部合作商们关注度反而更高。
在相同的业务上，抖音的存在更令人紧张，因为它具备美团不具备的武器——流量。而与京东的竞争，对美团而言是一个基础悬殊、能力相似、比拼执行力和决心的命题。
美团是一家不惧怕打仗的公司。七八年前的“外卖大战”中，挖角骑手、砸钱营销、价格战、对商家“逼独”的画面历历在目。最终，美团还是拿下那场战役，而对今天的京东而言，仰攻意味着更多成本。
“0佣金”是京东目前向商家释放的最大诚意，但距离真正落地也还有空间。
辛昕的品牌在京东外卖的佣金率为6%，比美团外卖低1%。与他对接的工作人员称“目前茶饮品牌还没有0佣金，后续待定，有一定规模的KA品牌可以申请4%佣金率。”与他熟知的另一家餐食品牌，也暂未实现0佣金。
郑国栋则称，商家在美团的主要支出并非佣金——“膨胀神券”通常是5元起，还有全时段追加、新客追加等，“券的成本太高了，还要减配送费，这两者才是主要的。”——这些投入由谁承担，也是京东需要面对的问题。
短兵相接尚未出现，但面对京东一张张扬向空中的牌，美团也并非无所作为。
骑手的社保问题首当其中。京东强调自己是“第一家为骑手缴纳社保的平台，更多企业因此跟进”，美团则称是“对手故意抢跑”。呛声意味浓烈。
但这是个复杂、长期、渐进的问题，对业务的短期影响有限。高盛的测算显示，第一年美团的增量社保成本大约在0.1～0.2元/单，总增量成本约20～30亿元。而据多家投行测算，美团外卖2024年三季度的利润约在1.35元/单。兼职众包目前仍是业内最广泛采取的骑手管理模式，美团如此，京东也是如此。
2月27日，美团官宣上线“明厨亮灶”专区，表示将为参与的商家提供硬件设备和安装补贴，平台流量倾斜等支持。
一位美团员工告诉36氪，“明厨亮灶”早在3年前就存在于内部，但“除了浙江地区的GA部门较重视外，几乎没人在意”。最近，它被移到了美团外卖首页的重要位置。这个耐人寻味的动作，颇有回应京东“品质外卖”定位的意味。
美团外卖运营商赵明也有隐隐感知。2月22日，他对接的美团商管向他谈起，“京东这块，你们不要瞎碰。”而赵明内心的想法是，“不能贸然入场，我会考虑清楚到底要跟京东干还是跟美团干。”
美团的内功之深，近身之难，商家们心知肚明。“美团外卖后台上百种的活动、随时到店拜访的业务员、精准的核价等等，这些能力甚至饿了么至今也难以跟上。”辛昕说。
但这不妨碍他们委派了核心的同事，跟进京东外卖的进展。“对接人说京东会在3-5月提升用户端的补贴，我们愿意等等看。”
一个足够有“破坏性”的新来者，是各方对京东的期望。“至少要再喝得上6块9的咖啡吧。”一位消费者笑称。就在6天前，京东针对大学生、PLUS会员推出了月0元、20元的大面额外卖餐补，全部用户可用的满减补贴也同步上线。
对京东来说，先上牌桌仍是最重要的事。更早前的1月25日，京东对达达集团发起了一份初步非约束性收购要约，这都算是“认真投入”的好信号。
（应受访者要求，方黎、赵明、吴海、思远、郑国栋、辛昕均为化名）
