来源 | 深蓝财经
撰文 | 杨波
盒马最近有点“烦”，曾被集团上下大力推崇的X会员店模式，唱响了最后的悲歌。
近日，一名上海的消费者在盒马X会员店购买的冷冻大馄饨吃出了蟑螂的事情，被多家媒体报道；事情曝光后，当地市场监督管理部门随即介入调查。
盒马X会员店最早是由盒马创始人侯毅大力提倡推出。在当初的设想中，盒马X会员店被视为对标山姆会员店的重要举措。然而，持续的动荡让盒马X会员店处境尴尬。侯毅退休后，严筱磊临危受命，盒马X会员店随后就上了“菜单”，门店数量被持续缩减。最新数据显示，全国店面仅剩5家，这场对标山姆的实验，几乎宣告失败。
但是，倘若盒马X会员店继续败坏自己的口碑，在不久的将来彻底“消失”，应该也不是没有可能。
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品控翻车不断
2月28日，据《新民晚报》等多家媒体报道，近日上海的吴女士在盒马X会员店上海高青路店购买的冷冻大馄饨中嚼到异物——吐出后发现竟是一整只蟑螂。
从吴女士拍摄的产品包装图来看，该产品名为“荠菜鲜肉大馄饨”，品牌标注为盒马MAX，生产厂商为无锡市尚清和食品有限公司。
根据最新消息，上海市市场监管局已立案调查此事！
盒马X会员店品控翻车只是盒马体系品控翻车的一个缩影。事实上，就单单最近几个月，各地盒马门店品控翻车的案例就不少。
1月27日，西安碑林市场监督管理局通报，西安盒马网络科技有限公司碑林第一分公司于2024年11月销售的部分生姜产品不合格，被责令改正。
2月24日，西安市雁塔区市场监督管理局公布一则行政处罚决定书，西安盒马网络科技有限公司大都荟分公司因经营不符合食品安全国家标准的食品，被依法处以罚款10万元，并没收违法所得5312.4元。
2月11日，广东省市场监管部门发布的抽检通告显示，在2025年第5期食品安全监督抽检中，深圳盒马网络科技有限公司两门店产品登上不合格名单，其中宝安区第一分公司销售的“三文鱼切片”检出大肠菌群超标，宝安区第二分公司销售的“鲜活大鲈鱼”则检出兽药恩诺沙星残留量超标。
此外，在黑猫投诉平台上，截止3月4日关于盒马的投诉，累计多达12701条；且最近30天为340条。
消费者关于盒马的投诉，涉及方方面面的问题，比如优惠券核销、价格问题、退款问题等。这些我们暂时都不关注，只看食品品控问题。
3月份才过了几天，黑猫投诉上关于盒马各地食品品质控制的投诉就已经不少了。有的消费者说水果烂了、腰果发霉了、果汁空瓶了、砂糖橘没水分了、虾臭了、大枣发霉了……各种关于食品的投诉，应接不暇。
（图源：黑猫投诉 部分截图）
注意，以上这些问题，都是最近3个月的，都是鲜活的案例。更早些时候的案例，更多了。
看了以上的处罚案例以及消费者投诉，说实话，还是比较让人震撼的。毕竟盒马属于大店，应该不至于店大欺客吧？况且“盒马鲜生”主打的就是一个“鲜”字，如果没了“鲜”，消费者还怎么相信盒马呢？
为什么盒马在食品安全控制方面，接连出现失误？我们不得而知。
作为对比，关于山姆会员商店的投诉，累计7701条。最近30天为279条。
再对比一下胖东来，最近30天投诉量为0！累计投诉也仅42条。
不过，胖东来目前店面较少，而盒马店面较多，所以以上数据仅供大家参考。
作为提供高品质商品的新零售代表，食品品控应该放在首要位置，不为过吧？
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会员店模式滑铁卢
一系列问题的背后，或许和盒马近期的业态调整有一定关系。
据盒马X会员店2月28日官方发布的消息，因为业务调整，近期上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日起暂停营业。值得注意的是，上述门店关闭后，盒马X会员门店在上海将只剩2家，此外在北京、南京和苏州各有一家店，全国仅剩下5家店面。
其实，这种店面调整，还一度引发了老会员的投诉。有消费者表示，会费退款渠道复杂、麻烦。
这次的调整与盒马整体的战略重心转向密不可分。
早在2020年9月22日，盒马宣布在上海浦东森兰商都B1层开出第一家X会员店，门店采用仓储式货架，线上线下一体化运营。之后，盒马X会员店陆续拓展到北京、南京、苏州等地，高峰时期共计10家店面。
在运营模式上，盒马X会员店处处对标山姆、Costco等零售巨头，当时被寄予厚望。当时，X会员店黄金会员年费258元，权益包括每周的会员日享受88折优惠及生日礼等；钻石会员年费为658元，在黄金会员的权益上新增天天到店88折等权益。
然而，X会员店并未取得预期的结果。主要有以下几方面原因：
一是选址大多位于核心商圈，房租等成本压力较大；
二是消费者反映X会员店价格策略不合理，有时候“线下专享价”甚至低于会员价，引发会员不满；
三是食品安全问题频发，损害消费者信任度；
四是竞争激烈，山姆等巨头凭借先发优势和更好的品控，挤压了X会员店的生存空间。
此外，盒马曾在2023年底暂停会员开通和续费，转而折扣化道路；然后又在2024年4月恢复并升级权益。这种频繁调整导致消费者信任度下降，且品质和服务下降的质疑声此起彼伏，让X会员店元气大伤。
从商业模式来说，这种仓储式门店，依赖规模化采购降低成本，但是X会员店数量太少，房租等成本高昂，注定难以通过规模化运营降低成本。价格无优势、品控不到位、会员粘性低，就会逐步让X会员店陷入恶性循环。
一度陷入困境中盒马宣布换帅。2024年3月，盒马创始人侯毅退休，此前担任盒马CFO的严筱磊临危受命，接替侯毅成为新的CEO。严筱磊上来后，大力收缩了X会员店业务。事实证明，砍掉X会员店是正确的，根据披露，2024年盒马整体上实现了9个月的持续盈利记录。
盒马CEO严筱磊此前曾明确表示，2025年将把资源集中于盒马鲜生和盒马NB（邻里业务）两大核心业态。盒马鲜生计划在2025财年新开近100家门店，并进入数十个新城市；盒马NB则定位为下沉市场的折扣店，两者被视作更符合当前市场需求和盈利目标的模式。
因此，不妨大胆猜测一下，日后X会员店完全退出市场也并非不可能。
（图源：罐头图库）
3
盒马要冲击1000亿
2016年，在阿里云栖大会上，马云首次提出了“新零售”的概念。很快，阿里开出了第一家“盒马”店，也被外界认为是阿里巴巴“新零售”的探路先锋。自诞生以来，盒马确实一直在各种探索。
据不完全统计，2019年起，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、前置仓模式盒马小站、靠近社区的盒马菜市、盒小马、选址在近郊的盒马MINI、主打下沉市场的盒马生鲜奥莱店、购物广场模式的盒马里等等10余种商业业态……
说它是先锋，一点也不错。但是总体来说，盒马命途多舛，不变的就是一直在变，也一直难以盈利。
直到严筱磊掌权，通过大刀阔斧的改革，缩减会员店，弱化盒马邻里，转为“盒马NB”折扣店模式，加强盒马鲜生等。截至2025年1月，盒马鲜生门店总数接近430家，超过了沃尔玛中国。盒马NB店通过加盟模式快速铺开，2024年新增门店200+，单店日均销售额达1.5万元，今年还将继续大力拓展NB店，要和永辉、谊品生鲜们正面PK了。
得益于不断地试错调整，2024年盒马实现了连续9个月盈利，且2024年盒马服务的顾客数同比增长了50%。经过这么多年试错，终于看到了规模化盈利的曙光。
但是，从阿里巴巴整体的战略来看，集团正在加速出售非核心业务资产。
今年1月，阿里巴巴与德弘资本达成交易，出售全部所持高鑫零售股份；2024年12月，阿里巴巴已通过出售银泰百货全部股权套现约74亿元。因此，市场一直猜测，下一个被交易的对象将是盒马！
但种种市场迹象又表明，目前阿里巴巴似乎不急于卖掉盒马。有消息称，2月份马云突然现身长沙盒马店，外界也解读为，这是力挺的信号。毕竟，盒马是阿里巴巴的“亲儿子”，也是在马云力挺之下，一路坚持到现在的。此前，盒马CEO严筱磊曾在内部立项目标，3年后年GMV达1000亿元的目标。
如今看来，马云似乎也愿意再等待3年，盒马能否成为新零售的奇迹？
最后，大家来说说，你们是盒马的会员吗？你对盒马有哪些吐槽或表扬？
