记者 刘晓林 刘晓林／文 所有人都在说中国汽车业很卷，究竟有多卷？日前，一组关于国内汽车营销传播的全网数据分析得到发布，成为窥视汽车业竞争健康度的最直观体现。
2月28日，在由车问网、四度传播研究院共同主办的“2025年中国汽车品牌发展高峰论坛”上，《中国汽车品牌营销发展报告（2024）》蓝皮书正式发布。车问网CEO、四度传播研究院(SAC)™院长修宇博士表示，2024年是汽车营销传播史上并不平凡的一年，这一年，行业经历了前所未有的巨变。切片传播、全员传播、自有自媒体传播迅速崛起，生成式AI、多元化营销、IP与圈层营销成为主流。多元化新兴方式让汽车品牌的传播呈现出新的趋势。
四度传媒研究院连续第二年推出《中国汽车品牌营销发展报告》蓝皮书
该蓝皮书由中国国家创新与发展战略研究会作为指导单位，2024年监测统计分析了30家汽车企业、50个汽车品牌、236款上市新车、81位汽车企业高管的9.43亿条全网传播和营销数据，得到2024年国内汽车业营销传播的整体概貌，并总结出十大特征和多项新趋势。
首先，由于竞争加剧，汽车企业传播声量同比增长15.48%。2024年50个汽车品牌月均声量为89.98万条，同比增长15.48%。其次，视频端月均声量为34.81万条，同比暴增96%，显然视频愈发成为传播的主要内容形式。
此外，中国汽车品牌更受关注，传播声量是合资品牌的125%。有27个中国品牌的月均互动量在 2024年增长了约37.66%，而 22个合资品牌则同比下降了 51.47%。数据显示，全网更加愿意讨论中国品牌汽车，中国品牌汽车全网互动量是合资品牌互动的2.7倍。主要原因是中国品牌汽车近年进步巨大，消费者关注度高；而且中国品牌营销传播更加灵活，效果更好。不过，为了能留在“牌桌”上，从去年年底开始，合资品牌也开始捡起“话筒”，增加品牌传播声量。
新车方面，新能源车毫无疑问是关注焦点。四度传播研究院共分析了2024年在中国市场上销售的236款新车，抓取了3666.51万条营销传播数据。数据分析显示，2024年新能源车的声量是传统能源车的3.52倍，这一数据在2023年是2.46倍。全网互动上，新能源车是传统能源车的6.7倍。从趋势来看，新能源车的全网互动数据逐年上涨，2024年同比2023年增长了27.44%；传统燃油车的全网互动比则同比下降了49.42%。这直观地显示出用户对新能源车的兴趣和关注度在不断上升，而传统能源车则逐渐被冷落。
在对品牌和车型的关注维度上，最受全网关注的是 “价格”，在总声量占比为54.24%， 超过排在第二位的“动力”12%。但对价格的意见也最大，主要原因是消费者对2024 年的价格大战颇有不满，很多车主感觉被“背刺”，潜在消费者则感觉车市价格混乱。 在满意度上，操控、安全和空间三项得分最高。
值得注意的是，2024年国内汽车领域的品牌营销还呈现出诸多不乐观的趋势。其中，包括50个汽车品牌正面声量占比下滑，跌破90%，比2023年下降了0.85个百分点。主要原因有三方面，一是新能源汽车销量变大，随之而来的新问题增多。二是降价潮、造车新势力倒闭潮，降低了正面声量占比。三是竞争加剧。
其中，中国品牌负面偏多，27个中国品牌平均正面占比是88.31%，负面信息占比高于合资。从2024年分月的时间段来看，中国品牌的正面声量和合资品牌的正面声量差距有扩大的趋势。报告认为，中国品牌负面偏多的主要原因有三个：一是中国品牌关注度更高；二是部分汽车品牌出现过度宣传、虚假宣传等，引起了消费者的反感，从而降低了正面声量占比。还有一点， 就是企业之间的“口水战”导致。这一点在中国品牌之间更加严重。
2024年被称为汽车高管全网声誉传播元年，最显著的特点是车企老总下场直播。但从数据上看，车企高管声誉出现了严重的两极分化，中国品牌汽车高管月均传播声量增幅远高于合资品牌的高管，合资企业的高管们对于个人声誉传播只有少部分在意，多数人仍然按部就班。汽车集团大BOSS的出镜效果也呈现明显的分化，月均声量最高的是最少的285倍。
在汽车营销趋势上，报告特别指出，众多汽车企业高级管理人员开始深度参与品牌运营，成为品牌战略核心部分。比如蔚来汽车的李斌、小鹏汽车的何小鹏，以及小米汽车的雷军等，在以上“网红级”个人IP影响力的感染下，传统汽车企业的高管和董事长也纷纷亲自下场，尝试以专业的视角解读行业趋势、分享品牌愿景，强化品牌领导者个人影响力，拉近与消费者距离。
目前，汽车企业开始全员构建营销矩阵，形成包括高管(KOB)、达人(KOL)、车主 (KOC)、员工(KOE)、销售(KOS)的5K 营销矩阵，各角色发挥独特作用，协同实现营销目标，希望借此提升品牌影响力与销售转化率。
北京师范大学教授、四度传播研究院(SAC)™首席专家喻国明认为，当前营销面临智能技术、游戏化平台和短视频短链思维的颠覆性变革，需掌握情绪价值营销等新能力。核心不变在于“以人为中心”，持续提供实用、情感、精神三重价值。只有平衡技术创新与人性洞察，才能在流量迭代中兼顾短期转化与长期品牌生命力。
这是四度传媒研究院第二年推出《中国汽车品牌营销发展报告》蓝皮书，对于推出蓝皮书的初衷，四度传媒研究院方面表示，中国汽车业正处于百年未有之大变革时代，汽车技术和品牌阵营变化迅疾，汽车营销与传播的形式和媒介也在发生着巨大的变化。对企业而言，优异的成绩不仅源于过硬的技术、产品和品牌，与时俱进的营销手段和传播策略也是成功的关键。对消费者而言，汽车品牌的营销左右着自己认知和消费选择。双方都需要厘清真相、看清规律，才能做出正确的选择。
毋庸置疑，全媒体时代，营销与传播的效率空前重要，关系着品牌理念和产品服务内容能否实现从企业到客户的精准传送。据修宇介绍，《中国汽车品牌营销发展报告（2024）》蓝皮书采用了传播学视角，重点衡量“传播声誉”和“感知声誉”，并通过“传播效果四度评价法”(SES) ™和“全网画像法”(FPM) ™对传播内容、形式、渠道等进行评价。这些方法已在多个行业验证超过8年，具备高度的实操性。
作为蓝皮书顾问的中国汽车工业协会副秘书长柳燕表示，随着智能化、电动化浪潮汹涌袭来，汽车营销与传播无论是内容、形式亦或是媒介平台，都在发生着快速且巨大的变化。面对AI驱动、渠道多元的营销新生态，需坚守用户中心、品牌价值与数据决策三大内核，同时推进智能内容生产、全渠道数字化及深度精准营销三大革新，以战略定力与技术创新应对产业变局，实现品牌与时代的共生共进。
中国汽车流通协会副会长王都则提醒，汽车产业向强国迈进需全行业摒弃恶性竞争，专注核心技术攻坚与生态协作。当前智能化转型虽势头迅猛，但距全球引领仍有差距。唯有企业间减少内耗、各展所长形成合力，方能加速实现"汽车强国"愿景。
刘晓林经济观察报部门主任
行业产业报道部主任
关注汽车产业发展趋势、行业性事件、企业动态；全程记录国内新能源汽车的发端、升温、爆发，以及每一次新技术浪潮；对自动驾驶、造车新势力、汽车行业投资、上市公司资本运作以及汽车产业政策变动进行持续性报道。
