出品｜虎嗅商业消费组
作者｜柳柳
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
如平地惊雷，咖啡界巨头星巴克“绯闻”不断。
当地时间2月24日，星巴克先是宣布全球裁员，后是中国区业务传言被卖，近日又有员工在社交平台称“星巴克开始查监控开除人”，星巴克中国经历了一场风波时刻。
去年新上任的星巴克CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）还是举起了裁员大棒，发起了星巴克史上最大规模裁员，据悉这次裁员风潮，裁减人数多达1100人。距离上次星巴克规模裁员，已近7年，2018年，星巴克曾宣布在全球范围内裁员，但当时总计约350人。尼科尔在一封内部信中强调，这是确保星巴克未来成功所必须的改变。
关于星巴克裁员一事，虎嗅向星巴克官方求证，星巴克官方表示，星巴克中国的伙伴不在此次全球沟通范围内。也就是说，中国市场不涉及本轮星巴克裁员。
但星巴克在中国的日子，也并不好过。
据路透社消息，知情人士透露，KKR、方源资本FountainVest、太盟投资集团PAG等投资机构有意向收购星巴克中国的业务，华润集团与美团也作为潜在买家。
虎嗅向星巴克中国相关负责人了解被传出售传闻，相关负责人表示，以星巴克全球发言人的拒绝置评回应为准。
虎嗅又向接近美团的人士进行核实，对方表示，实际上美团并未与星巴克有实际接触。另有熟悉美团的人士认为，当下美团的投资重点在机器人领域，星巴克这个事情更像是“待出售方，为了彰显待出售项目有吸引力而故意放出的消息。”对此，星巴克相关人士对虎嗅表示，对“美团收购星巴克中国”这一消息不予置评。
不过，星巴克出售股权的消息传出，确实在咖啡行业掀起一场惊涛骇浪。有中腰部品牌创始人认为，星巴克股权出售一旦成真，不仅可能改写星巴克在中国的商业版图，更会使得中国咖啡市场格局充满更多变数。
而在出售疑云背后，是星巴克本身遇到的生存挑战：星巴克注定需要做出一些改变了。
中国区不裁员，但日子也不好过
面对市场变化，星巴克曾多次做出战略调整和业务重组，四次有规模裁员的时间节点分别于2008年的金融危机、2018年的组织结构调整，2020年的新冠疫情。距今最近的大规模裁员在2018年，当时全球范围内裁员约5%，主要集中在市场营销、数字技术和人力资源部门。
而此次裁员人数计划人数远超当年且高达3倍，足以反映出星巴克高层改革力度，和所面临的业绩挑战之大——最新2025财年第一财季（截至2024年12月29日），星巴克营收93.98亿美元，同比下降0.3%；归母净利润7.81亿美元，同比下滑23.8%。
几次裁员，星巴克的目的都是提高决策效率和执行力、降低运营成本并提升盈利能力。虽然星巴克表示在中国不裁员，在中国市场，其也有最直观的经营“危机”需要应对。
2015年到2018年，凭借第三空间、品牌效应和先发优势，星巴克在中国可谓是高速扩张，稳坐龙头，2018年在中国的市场份额超过60%。
但从2019年开始，本土咖啡品牌崛起，瑞幸咖啡、Manner Coffee等通过低价策略和本地化产品迅速抢占市场，分流了部分星巴克消费者，甚至和星巴克直接发生“点位之争”，星巴克中国的市场份额逐渐被侵蚀。到2022年，星巴克在中国的咖啡市场份额这一数字为60%。有行业分析师表示，到2024年，星巴克在中国的市场份额预计下降近40%之内。
虎嗅获悉，截至2025年初，星巴克中国在门店总数上，已经从昔日的第一，跌落至第三，排在瑞幸、库迪之后，而第四名幸运咖也有可能对星巴克在一两年之内完成反超。
肉眼可见的现实是，原来城市商场和写字楼愿意给星巴克匹配更低的门店租金待遇甚至免租金入驻，但其他本土咖啡和茶饮品牌现在也慢慢在获得这种优待。甚至有商场想要更换掉星巴克——找瑞幸或者M stand等愿意出固定保底租金的其他咖啡品牌。
疫情等因素影响，星巴克在中国的回暖速度落后于全球整体表现，也几度陷入舆论危机。尽管，星巴克中国最近几年做出了策略调整，加速开店，向三四线城市下沉，并进行数字化转型和创新更多本土化产品。但增速仍然放缓，最直接的表现是同店销售额下降明显。
数据来源，星巴克财报，虎嗅注：2024财年Q1为2023年10月1日至12月31日
财报显示，2025财年第一财季（截至2024年12月29日）业绩显示，中国地区实现营收7.44亿美元，同比仅上涨1%。受平均售价下降4%和同店交易下降2%的影响，中国地区第一财季同店销售额下降6%。中国市场的同店销售额下幅最严重时是一度从2018年的6%增长降到2022年的-23%。
潜在买家浮出水面，特许经营是最有可能的结局？
星巴克在中国市场的增长动力正在减弱，不得不寻找新的发展思路和市场机遇。据路透社消息透露，星巴克全球执行副总裁兼首席财务官Rachel Ruggeri将在未来几周访问中国，就出售中国业务进行谈判。星巴克中国尚未决定要出售多少股份，但作为股权出售计划的一部分，星巴克更倾向于与战略合作伙伴达成特许经营协议。
星巴克可能采用的股权出售模式成为市场关注的焦点。这在餐饮行业并不少见，麦当劳、赛百味在中国市场都是采用特许经营飙升扩张。
虎嗅获悉，星巴克1996年最早进入日本市场时，也以特许经营的方式，与当地企业Sazaby League合作。
星巴克在全球一些新兴市场，如中东、东南亚和部分欧洲国家，也以特许经营方式迅速铺开业务，降低运营风险。
帮助星巴克迅速打开中东市场的长期合作伙伴Alshaya集团，负责星巴克在科威特、沙特阿拉伯、阿联酋等国家的运营。Alshaya集团负责门店的日常运营和管理，星巴克则提供品牌支持、产品供应和员工培训。在东南亚地区和部分欧洲国家，星巴克也是特许经营模式制。在印尼，星巴克与本地企业PT Sari Coffee Indonesia合作共同开设门店，在印尼推出多种本地特色饮品和食品。在西班牙，星巴克则与本地企业Grupo Vips合作，帮助打开市场。
在这种特许经营协议下，星巴克通常保留品牌控制权，将部分运营权交给合作伙伴，借助后者本地企业的经验资源，零售网络渠道优势和市场洞察力，提升运营效率，加快扩张速度。
与开拓这些新兴市场不同，星巴克现在在中国已超7000家门店（截至2024年12月29日，星巴克中国区门店总数为7685家）。只看拓店增量，近几年更大的空间在下沉市场。这意味着拯救星巴克的白衣骑士，最好对下沉市场有所了解。
有意思的是，在这场股权出售的传闻中，众多潜在买家纷纷浮出水面，各有优势，使得这场资本角逐更加充满悬念。私募股权公司KKR、方源资本、太盟投资集团（PAG），无疑是这场收购传闻大战中的实力参与者。
KKR是全球知名的私募股权投资巨头，曾投资过字节跳动、南孚电池等知名企业，资本实力和资源整合能力强大，有能力为星巴克中国业务注入大量资金，助力战略扩张和业务升级。方源资本对餐饮品牌的运营和管理理解深刻，2021年收购CFB餐饮集团，获得DQ和棒约翰在黄河以南地区的运营权。太盟投资集团投资过奈雪等茶饮品牌，对新消费市场的洞察力更为敏锐。
华润集团则成为这场热议中备受瞩目的潜在买家。华润集团商业地产、物业资源优势突出，旗下拥有万象城等商业综合体，能够帮助星巴克在更多优质商业地段开店，为拓店、选址提供核心支撑，且拥有太平洋咖啡运营经验。
虎嗅获悉，市场普遍也对星巴克中国业务的估值存在较大争议。据路透社透露，在特许经营协议中，星巴克中国的价值将超过10亿美元。这一估值与星巴克的财务表现形成了微妙的张力。毕竟2025财年第一季度，中国区营收虽同比微增1%至7.44亿美元，但同店销售额下降6%，客单价与交易量双双下滑 。而瑞幸咖啡以2.2万家门店、344.75亿元（折合48亿美元）年收入的规模完成对星巴克的反超 ，这表明星巴克在中国市场的竞争力有所下降。而市场份额、增长潜力、未来的市场竞争态势和战略调整，都是决定星巴克中国业务估值的关键因素。
2017年，星巴克中国从统一手中买下了华东地区1300家门店的所有权。至此，中国内地所有星巴克均由星巴克中国统一运营。星巴克曾经多次刻意地强调过中国门店的“直营属性”带来的积极优势，但对走到2025年的星巴克的来说，出售中国区业务或将成为其应对市场挑战的一种有效策略。
三个痛点迫切需要解决
市场变化之下，摆在星巴克中国面临三个关键痛点是：如何解决中高定价策略带来的局限性？如何扭转单店销售额、平均客单价等关键数据下滑的趋势？以及如何应对本土咖啡新势力咄咄逼人的挑战？
从用户策略来看，20至30岁之间的年轻消费者群体是咖啡市场的核心消费人群 ，瑞幸、库迪等本土品牌正是通过迎合这部分消费者的喜好和需求，掀起狂热低价战，成功抢占市场先机。2025年的咖啡市场，仅仅只是库迪，年后就宣布进军便利店，接下来10个月的时间，它要新开4万家门店，每天新增100多家。
当00后已经习惯低价咖啡的生活，而星巴克到目前为止还处在高客单价产品时代。星巴克的调整，没有迁就年轻新用户对低价的追捧，做激进的价格调整，虽然在美团、大众点评等第三方平台上也有做促销优惠，但交易量呈先增后降的趋势，2023年第二季度和第四季度增幅分别达到48%、21%，2024年后交易量连续4个季度同比下滑。
价格定位的调整，容易带给星巴克局限性，甚至走向“高不成，低不就”的怪圈。早期一定空间的优惠策略刺激效果明显，后期优惠所带来的吸引乏力，也引发了重大冲击——2023财年、2024财年，星巴克中国已连续8个季度同比下滑，2024财年的星巴克中国市场更是同店销售额、客单价“双降”。
数据来源，星巴克财报，虎嗅注：2024财年Q1为2023年10月1日至12月31日
这其中最大的危机还来自于，星巴克的定位与年轻人现在对“性价比”的诉求存在割裂。无论是产品，门店模型还是心智建设，与本土新品牌相比，星巴克也有落于下风的意味。尤其是，霸王茶姬这些本土中式茶饮品牌的爆发，进一步蚕食了年轻人在咖啡市场的消费力。
过去，星巴克侧重于，通过大规模开店带来的数量增长占领市场，扭转下滑局面。但随着市场环境变化，单纯依靠门店扩张的增长模式逐渐遇到瓶颈。星巴克在中国市场倒并未像北美市场一样通过疯狂低价引流单品。而是在去年6月下旬选择开始会员体制改革（星巴克中国的会员销售额占比接近75%），会员改革主要举措是增设钻星等级，把会员等级从原本的三阶扩展至4阶，在原本最高级的金星会员之上增设了钻星会员，提高星星的兑换力，增加3星、5星可兑换的SKU，同时消费50元最少赚取1颗星星，增强用户赚星提高复购。
门店运营上，星巴克中国过去一年间做出的改变是，推出手语门店、非遗概念店等新店型。今年1月，推出“启航项目”，将部分门店组建为多店社区（MSC）——由两家星巴克门店“1+1”组成，一位星巴克店长同时管理两家门店。星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔去年再提“重返星巴克”计划，从北美市场已来看，已做出减少优惠幅度、不再对所有人开放零消费入座等措施。星巴克在中国的门店还未规定消费才能入座，但虎嗅获悉，已有不少店员在外场巡视时，如果发现没有消费的客人，会主动上前劝其点单。
但这些动作，尚未彻底扭转星巴克的下滑趋势。
值得注意的是，新任CEO尼科尔曾先后在连锁餐饮品牌Chipotle Mexican Grill、Taco Bell担任CEO，最辉煌的“战绩”是推动Chipotle线上化改革和个性化定制化服务，终止过去的价格战打法，带领陷入经营危机的Chipotle起死回生，擅长资本运作，被称为餐饮消费业的“救火队长”。
危机之中孕育机遇。星巴克要想摆脱在市场竞争中的被动地位，也要看“救火队长”如何拯救了。
