2024年，在一片市场低迷中，小红书的日子却意外地非常好过。
根据彭博社消息，小红书2024年预计净利润将突破10亿美元大关，利润涨幅超过120%。值得一提的是，2023年小红书才刚刚实现扭亏为盈，2024年又进一步推动利润翻番，由此可见其商业化势头十分强劲，难怪会在近期频频传出IPO的声音。
事实上，这与医美有脱不了的干系。根据德勤发布的《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，目前88%的医美用户是从小红书获取医美信息，这显然为其带来了巨大流量，2024年小红书月活用户达3.5亿，日活用户达1.2亿，同比增幅均超过10%。而在不断扩充的流量池中，医美也为小红书创造了巨额营收，据悉，小红书广告业务占比近八成，其中与医美相关的客户比例超过30%。
图1.锦波生物薇旖美销售情况（数据来源：年报）
当然，在另一方面，医美企业也在依靠小红书加速变现。以锦波生物为例，2024年其归母净利润预计超7亿元，同比增长140%，在“医美三剑客”集体式微之后，当之无愧地成为了目前医美板块最靓的仔。而这一切都要源于旗下产品薇旖美的快速放量，2024年6月，薇旖美销量正式突破百万瓶，在这个过程中小红书功不可没，不仅有近百款产品在平台进行售卖，另外在重组胶原蛋白相关分享里，薇旖美的提及率也长期处于首位，这无疑为薇旖美带来了大量营收。
而除锦波生物之外，华熙、昊海生科、爱美客、巨子生物等也都在小红书的流量红利之下，疯狂兑现现金流。比如巨子生物旗下产品可复美，目前在小红书平台已售卖超25万件，并且近年来销量涨幅明显；另外华熙生物的润百颜也是如此，平台销量目前已突破11万，转化现金流已超过千万元。
不难看出，在医美行业普遍增长疲软的当下，小红书已然成为不可多得的“救命稻草”，正加速推动医美企业集体焕发“第二春”。
01
医美流量战，小红书靠什么取胜？
从某种程度上来说，是医美带“火”了小红书。
图2.小红书月用户数量增长情况（数据来源：公开资料）
2017年，小红书用户不到5000万，但第二年就快速增长至1.5亿，这其中的关键变量就是顶级明星范冰冰的入驻。2018年年初，华熙生物与范冰冰合作，在小红书上为旗下品牌润百颜的玻尿酸次抛原液进行“种草”，短短两天，该产品就卖断货。而在这之后，小红书就彻底与医美进行捆绑，与之相关的“笔记”越来越多，医美也顺势成为了小红书的“头牌产品”。
这显然是一个明智的决定，因为在这几年，医美行业也在发生显著变化。据悉，从2018年开始，轻医美市场快速崛起，而互联网大厂平台的“流量型打法”刚好是轻医美茁壮成长的黑土地。于是，包括小红书、美团、抖音、京东、天猫等线上平台都在相继发力医美，并迅速成为了传统垂类平台新氧、更美的最大竞争对手。
那么，在众多新兴平台中，为什么是小红书率先脱颖而出呢？
这其中当然有原因，首先一点就是“精准流量”。事实上，无论是抖音还是美团，整体用户体量都要远远高于小红书，但在医美用户精准度上，小红书显然更有优势。据权威机构统计，小红书女性用户占比近七成，并且主要集中在18-34岁之间，这与当前医美市场的消费“主力军”完全重合。
其次是在内容呈现形式上，小红书也更受欢迎。根据《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，医美新客在决策前更倾向于查看专业医生和普通网友发布的信息，并且在内容上，更喜欢效果对比、知识科普、经验分享这三大类。这显然就是为小红书量身定做，作为UGC式的内容分享社区，小红书主要是聚焦产品体验和好物测评，这与医美推广有天然的契合度。
最后一点是在商业转化上，以“种草经济”为主体的小红书在当前更具“性价比”。据悉，在最早期，因为物流低效、售后薄弱等原因，多数人更为习惯的是，在小红书完成购物攻略之后，再到其他电商平台下单，这因此使得小红书自身的转化非常困难。于是，从2021年开始，小红书关闭外联权限，并正式推出“号店一体”战略，即允许入驻小红书的达人及品牌开店，直接在平台进行销售。
而为了加速转化，小红书更是倾注了千亿流量，据直播负责人银时2023年宣布，公司将拿出500亿流量扶持买手主播、500亿流量扶持商家。这对于急于变现的医美企业来说，无疑是泼天富贵，因为其不仅拥有大量精准客户，同时也不再需要多向投入，从社区“种草”，再到商城购买，小红书已经形成商业闭环。
对此，某资深医美人士表示，“小红书的胜利，一定程度上也可以说是轻医美的胜利。这是因为轻医美商业化变现的必要元素，包括跑马圈地的推广速度，以及快速精准的转化渠道等，小红书都能一一满足。并且相较于其他平台，小红书更为‘直接’，因为它天然就具备了种草和带货的基因，能够使真正过硬的医美产品在市场之中得到相应地反馈。”
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业绩神话不断，小红书如何批量“带货”？
根据《2024年度“小红书医美行业消费者需求”洞察》报告显示，小红书上热销的医美产品通常集中在修复类、抗衰类、美白类和家用仪器类，具体产品包括玻尿酸、胶原蛋白、水光针、光子嫩肤、超声炮和热吉马等。
图3.小红书商场玻尿酸产品交易情况
重点以玻尿酸为例。目前，小红书上与之相关的笔记超过60万篇，涉及商品多达上万件，主要交易产品包括华熙生物润百颜、爱美客嗨体、昊海生科海魅以及艾尔建旗下乔雅登等。据悉，这几款产品销量当前都已突破百万级。
那么，小红书到底是如何推动其变现的呢？
图4.小红书独特逻辑：人群反漏斗破圈（图源：Vic的营销思考）
第一点就是精准引流，这其中用到的就是“反漏斗模型”。具体而言，就是先找到“核心人群”，再破圈到“兴趣人群”，最后再触达“泛人群”。也就是从一件优质产品出发，先向最核心的“一小撮”受众种草，再借由这群意愿度最高的群体向兴趣人群和泛人群扩散，一旦口碑打出来，就可以沿着“核心人群”加大投放，一步步做人群扩圈。
以某款胶原蛋白产品为例，通过品牌方提供的数据，找到了宝妈、职场女性和女大学生等几个潜在核心人群，而通过平台测投，发现宝妈CTR（点击通过率）最高，该人群核心需求就是安全，于是将这一买点进行锁定，并围绕此买点批量产出种草内容，同时加大对宝妈的覆盖量。据悉，在精准投放后，上市一周就快速达成500万的成交量。
图5.小红书带货逻辑：“人-买手-商品”精准匹配（图源：月弧研究院）
第二点就是批量转化，这主要是指小红书独有的“买手生意”。事实上，这主要由两种方式构成，一种是“笔记种草”，即平台大主播通过发布产品介绍、效果对比、经验分享等内容，引导消费者在付费链接上进行购买，比如韩安冉Abby和beaty汪静等头部医美主播，都曾有过单月变现超千万的亮眼成绩。
另一种方式就是“大IP直播带货”，比较典型的案例就是范冰冰当年与华熙生物的合作，直接让润百颜在不到两天内卖断货。而从目前来看，除范冰冰之外，像董洁、刘雯、吴昕等头部明星，也都在小红书医美板块交出了惊人的带货成绩，尤其是董洁，2024年其在小红书的月均销售额突破1.2亿元，单月最高销售额超过10亿，这也因此为医美企业带来了可观的现金流。
最后一点当然是监管，即对上市医美产品进行专项治理。2022年2月，小红书推出史上最严格监管条例，一是取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放；另外一方面是对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理。而在此基础上，小红书还专门推出“品牌分”，即根据企业违规情况进行扣分，并以此加强监管，保证产品质量。
对此，某医美投资人表示，“医美产品的变现渠道并不局限于某一类，但它的付费逻辑是相通的，即在合法合规的大前提下，要精准触达用户快速起量，并且还可以高效完成成交。很显然，小红书就具备这些必要要素，再加上其还拥有精准流量池这个巨大优势，可以说，从医美带货第一步，小红书就踏对了。”
03
眼前的挑战和未来的机遇
小红书当前虽然炙手可热，但面临的挑战仍然存在。
首先一点就是在至关重要的合规问题上。一直以来，医美行业都存在着诸多乱象，包括虚假宣传、假货水货泛滥，机构、从业人员无证行医等，这些问题都为小红书带来了严峻考验，尤其是当用户体量越来越大，入驻的医美产品纷繁复杂时，其所要承担的监管压力也在日益增大。一旦解决不妥善，不仅会很快失去公信力，同时也会在一定程度上扰乱市场秩序。
而除了合规问题，不合理的竞争环境同样是风险所在。2024年9月，锦波生物公开与美团叫板，要求其下架锦波生物旗下产品薇旖美，这其中的导火索就是“低价竞争”。据悉，在美团“百亿补贴”页面，薇旖美价格低至1380元/瓶，而该产品的市场指导价是6800元/瓶，两者相差甚远。
事实上，“以利润换规模”一直是各大平台抢占医美市场的手段之一，小红书其实也是如此，都在通过平台补贴或者促销活动等形式，快速获取更多精准流量，并以此抢占下层医美市场。但长此以往，一方面是会倒逼医美企业降价，并影响同类竞品的价格；另一方面则是很难真正拉动医美机构的业绩增长，很多时候都是赔本赚吆喝。所以，如果不能在价格和销量上找到平衡，平台后续会慢慢失去竞争优势。
但事物总有两面性，在挑战背后，小红书也有很多值得期待的地方，尤其是海外市场的拓展，这将很有可能为国内医美企业带来意想不到的业绩收获。
图6.小红书关键词谷歌搜索趋势
据悉，2025年一开年，小红书就迎来了一波泼天富贵，由于受到TikTok在美国或将被封禁的影响，大量美国网民开始涌入小红书，而在短短三天内，小红书就吸纳了超百万海外粉丝，并以300%的下载增量登顶苹果美区应用商店免费榜首位。
虽然后期随着TikTok禁令解除，小红书海外日活用户数量迅速下滑，但这还是激励了小红书向海外市场拓展的步伐。据港媒报道，小红书即将开设香港办公室，并在当前已开放本地岗位招聘，后续，小红书将以香港为据点，进一步推动出海和跨境电商业务。与此同时，小红书近期也正式宣布将开始招募海外MCN机构，批量引入具备视频创作能力的海外红人。
这对于当下渴望出海的医美企业来说，显然是个机会。事实上，就在“TikTok难民”时期，就有多家医美企业发布英文版推广日记，并以此获得了大量海外用户的关注和青睐。所以，可以预见的是，如果小红书后续能够真正打通出海渠道，这将为众多国产医美企业在商业化上兑现更多的可能性。
对此，某医美企业创始人谈道，“事实上，国产医美产品在海外市场的覆盖率非常低，这其中很重要的一大原因就是缺乏真正的流通渠道，而相比于自身去拓展，依托现有平台进行布局显然更能起量，同时也能有效规避市场风险。所以，随着小红书全球化进程加快，诸多医美企业也在向其加速倾斜，并希望借助于此能够在海外市场抢得先机。”
但依然不可避免的是，随着后期入局者增多，平台内部的竞争在所难免，而想要真正脱颖而出，除了自身产品要具备硬实力之外，其营销推广的方式也要和小红书平台进行很好地配合，这一直是医美产品破圈的底层逻辑。
参考资料：
1.《锦波生物发难美团新氧背后》——锦缎；
2.《摸着拼多多过河，抖音、美团抢食医美》——新熵；
3.《小红书，要开香港办公室了》——投资界。
*封面图片来源：123rf
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