“店播”成电商增长新引擎。
作者 | 孙晓
编辑丨高远山
来源 | 野马财经
当人们谈论世界家居版图时，总绕不开一个响彻国际的名字——东莞。中国知名家具品牌中70%都来自东莞，作为全国首个“世界级家具产业集群”，厚街镇则是东莞家具的主要生产地。
厚街镇拥有家具相关企业超过1000家，从业人数超过10万人，在厚街镇近5公里的家具大道上，坐落着超过2000家品牌展厅直营店。在实体经济繁荣的时代，厚街镇吸引了来自全国各地的经销商，他们将本地的高端家具输送到全国各地。
图源：抖音“镜观天下”
然而酒香也怕巷子深，尤其2019年后，随着人们购物习惯的改变，厚街镇的家具店开始变得门可罗雀。当地品牌璞弛家居的老板王笃远说，2022年，作为全国家具品牌集散地的东莞厚街，失去了来自全国各地的客流，生意急转直下。当时名家居世博园除了导购，整个商场空无一人。最难熬的时候，璞弛家居一个月就要亏损100多万元。
于是家具老板们开始尝试入驻抖音平台，押注直播电商。从2023年10月开始，王笃远强制全员每天拍短视频，发在抖音上，“先让他们干起来。”
视频热度带动了消费者的关注和购买热情，有客人看了短视频后来到门店，下单购买了家具。“导购告诉我，开业两年来，门店第一次有这么多客人。”王笃远说。
作为他的同行，厚街镇的杨剑在经历实体生意下坡路后，2024年3月开始组建抖音电商直播团队。做电商直播前，他的家具线下专卖店只剩下80多家，年销售额只剩300万元左右，杨剑感叹：“连工厂都养不活了，不找出路不行。”
杨剑带领家具品牌入驻抖音电商后，2024年，经过短短半年多时间，直播间月销售额就超过200万元，“能养得起工厂了。”
直播电商，正在给东莞厚街家具产业带的困局带来新解法。而这也是众多产业拥抱电商自救或升级转型的一个缩影。
2025年2月25日，抖音电商举办以“店播新常态 生意新增长”为主题的开放日活动，现场发布《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，全国各地产业带“店播”销售额超4300亿元，“店播”增收的产业带商家数量同比增长52%，最受欢迎的“店播”产业带商品分别为苏州清洁电器、广州护肤品、东莞潮玩、仙游沉香、景德镇瓷器。
01
从“头部达人播”到“店播”
商家“自播”成主流
与头部达人直播带货不同，厚街镇的商家们大多采用“店播”的形式来推广自己的品牌和产品。
头部达人带货在抖音电商上，指百万粉丝以上的个人或团队通过直播形式推广多品牌商品，依靠个人IP吸引流量并促成交易的模式；“店播”则是指品牌或商家直接运营自有直播间，以销售自有或代理商品为主的直播模式，强调品牌长期经营与用户沉淀。
在直播刚刚兴起的日子，市场格局尚不明朗，而达人带货模式凭借其流量优势迅速占据了主流地位。然而随着时间的推移，电商直播市场逐渐走向成熟，“店播”模式开始悄然崛起。
众多品牌商家意识到，单纯依赖头部达人带货存在诸多局限性，于是他们通过自己组建专业的直播团队，深入挖掘自家品牌故事和产品特色，以更加专业、贴近品牌形象的方式向消费者进行展示与销售。
《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，“店播”动销商家占比69%，超1000个商家“店播”销售额过亿元，2.1万个商家“店播”销售额超千万元。
中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，随着直播电商业态成熟，“店播”快速普及并逐渐成为新常态，构建直播场景成为商家发展的基础建设之一。未来“店播”将向专业化、垂直化纵深发展，具备供应链优势与内容创新能力的商家将获得更大增长空间。
中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚分享直播电商观察
抖音平台也顺应趋势，出台了一系列商家扶持举措。抖音集团政务合作副总经理贾临远表示，作为平台方，抖音电商持续加大算法研发投入，在为商家免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等方面推出一系列举措，以降低商家经营成本，全面改善商家经营体验。
02
“店播”促进就业
分利更多普通打工人
“店播”如火如荼发展的同时，逐渐展现出与传统达人直播模式相比诸多不可忽视的长处。
首先“店播”具备显著的成本优势。“店播”由商家自主运营，减少与头部达人合作的佣金成本。从品牌掌控力角度来看，商家在“店播”过程中对品牌拥有更强的控制权。达人作为销售方，带货的品牌众多，对个别品牌产品的理解和信息传递一定是不如品牌自身深刻的。而“店播”能让商家直接向消费者传达品牌理念，有效确保信息传递的准确性。
此外，品牌还能借助“店播”直接获取用户行为数据。这些数据为品牌分析与优化自身运营策略提供了有力依据。通过长期直播，商家能逐步建立品牌形象，增强市场认知。长期来看，“店播”有利于品牌建设。
除了对品牌自身的发展，“店播”相较于达人直播还可以创造更多的就业岗位。
“店播”的一大显著特点是其多在商家所在地开展。这一特性使得无论是位于经济发达、科技资源丰富的一二线城市的电商企业，还是扎根于三四线城市甚至偏远地区的传统制造业商家，都能借助“店播”平台吸纳当地劳动力，带动区域经济发展。
尤其在一些经济不发达地区，存在着大量闲置劳动力以及返乡创业人员。许多当地的传统制造业企业，通过开展“店播”业务，将线下产品推向线上市场。在这个过程中，需要招募大量本地人员从事主播、助播、产品包装、发货等工作。当企业“店播”逐渐形成产业链后，不少当地居民便可以在家乡完成就业。
来自安徽旌德县的杨木旺博士，在2020年选择回乡创业养鸡，并建立起30个生态农场。2021年，他敏锐地捕捉到抖音店播的机遇，开启了电商直播之旅。截至目前，他的抖音店铺“杨博士官方旗舰店”已经售出超过370万单农特产品，带动了当地几十家养殖农户的收入大幅提高，解决了大部分农户生鲜食品滞销的难题，吸引了不少旌德游子回乡就业。
03
从传统到爆款
“店播”如何点燃品牌增长
如今，“店播”已成为不少商家获取收入的主要渠道，尤其是在农货和产业带领域。
如在广西钦州灵山县，当地村民祖祖辈辈大都靠编斗笠过活，这里还汇集了不少灵山竹编技艺非遗传承人。但是随着近年来竹编出口量锐减，镇上的不少师傅都被迫转了行，之前的2000多户竹编人家，到2015年就只剩下了10多户。
“90后”刘霞冰返乡创业后利用当地资源做起了电商直播，在与网友互动的过程中，发现竹编除了做斗笠、水果篮，食篮，簸箕，还有大量宠物用品的需求。于是刘霞冰带领乡亲开始做竹编猫窝，一经上线便大受欢迎，订单排到2个月后，每天都能卖出一两百个。
可见，“店播”不仅帮助商家实现销售增长，还为传统品牌和手工艺品提供了新的市场机会。
在农业领域，农产品品牌“农心农意”创始人鞠全智多次创业失败后回到山东烟台祖籍，当时短视频和直播的兴起，让他看到了农产品销售的新希望。落脚后鞠全智发现烟台有不少农产品特产，包括海鲜、苹果和红薯。海鲜受众比红薯窄，苹果竞争比红薯激烈，于是他开始通过电商卖红薯。
2018年，鞠全智就入驻了抖音，2020年农心农意开始系统化“店播”。鞠全智说：“我们做内容的出场方式可以说“简单粗暴”：农民在地窖挑红薯，烤好的薯肉橙红色，渗出蜜汁。没有滤镜，没有剧情，因为我们烟台红薯的品质过硬。”
“大家总觉得推出新品一定要找达人合作才能打出“爆款”。其实不然，我们‘店播’上新同样能够做到。”鞠全智表示，通过三年持续“店播”运营，其品牌抖音“店播”销售额占比已达90%，并带动数百家种植户增收。
农心农意创始人鞠全智分享品牌店播故事
抖音电商数据显示，过去一年，平台开启“店播”的品牌商家数量同比增长113%，农货商家“店播”推动乡村发展。通过“店播”获得收入的农货商家数量同比增长172%，超过1万个农货商家“店播”销售额超百万元，全国各地产业带“店播”销售额超4300亿元，“店播”增收的产业带商家数量同比增长52%。
李勇坚指出，如今品牌自播兴起，电商的增量80%靠直播，而直播的70%增量靠自播。未来要做“店播”一定是形成一个社区或者圈层，而不是全网去寻找粉丝，因为有的粉丝永远不会买你的商品。品牌应该是靠专业，所以品牌“店播”一定要形成一个社区和圈层。
如今“店播”已然成为电商领域的一颗新星，它所带来的成本优势、对品牌的深度掌控力、海量的就业岗位创造以及可靠的风险抵御能力，皆是助力品牌腾飞的强劲羽翼。
你如今喜欢哪种模式的直播购物？评论区聊聊吧。
