2020年12月25日，由上汽集团、张江高科和阿里巴巴联手打造的高端纯电汽车品牌——智己汽车正式成立，背靠上汽、阿里、张江高科三大资本巨头，创始轮的融资更是达到三百亿之多，不论是背景实力还是资金投入，智己汽车都可谓是“含着金钥匙出生”。据悉，在内部，智己汽车还曾被任命为“一号工程”，有被打造成“中国特斯拉”的远大抱负。
然而，理想很丰满，现实很骨感。自成立以来，其市场表现却与上汽集团的期望始终存在较大差距。这场看似华丽的品牌叙事，却在短短几年间陷入了高不成低不就的尴尬境地。
从“豪华旗舰”到价格“腰斩”
2022年3月，智己首款车型——智己L7（参数丨图片）高调上市，其量产首发车型L7 Pro公布售价40.88万元，4月智己L7 Dynamic上市，售价36.88万元。这一价格不仅打破了上汽集团自主品牌的价格纪录，同时还与BBA等一众豪华车品牌处于同一价位区间，在外界看来，智己入局即高端，来者不善。
智己联席CEO刘涛也是备有信心，他表示，智己L7 Pro的定价还是非常合理的，它既符合智己汽车高端的定位，对于消费者来说，大家更愿意去花更高的预算买一个消费升级的中高价位段车型。这是他们将智己汽车定位高端的一个核心考量。
不过，智己L7的市场走向并非预期的那样火爆，迫于市场压力，在2022年12月，2023款智己L7上市，入门价下调3万元，为33.88万元起售，2024年2月，2024款智己L7入门款价格再次跳水，仅为29.99万元起售，相较于2022款，相当于官降了7万元。
然而，一次又一次的降价，并没有让智己L7的业绩有多大提升，反而还在缩水。2023年、2024年的总销量分别仅为1305辆、889辆，巅峰时期的月销量仅为1000多辆，不足同级别BBA车型年销量的百分之一，可谓雷声大雨点小。
2023年，为挽救销量，智己推出智己LS6，直接将售价腰斩至22.99万元，并且还推出了巨额优惠权益，虽然让智己出现了短期内的销量爆发，但仍旧是高开低走，到2025年1月的销量仅为1612辆，仅为巅峰时期的16%。
2024年，智己推出第四款车型，智己L6正式上市，官方指导价21.99万元起，权益起售价19.99万元，作为对标小米SU7的重磅产品，几乎是配置拉满，入门即高配，但现实依然很残酷，智己L6的2024年销量仅为23705辆，全年销量还不到小米SU7的20%。2025年2月，智己L6再次官降，限时售价18.99万起，相比于“大哥”智己L7，智己的入门门槛足以称得上是腰斩，甚至在此基础之上，还要再砍一刀。
而这里我们还需要注意的是，智己联席CEO刘涛在智己L7上市之初还曾表示过，智己在一开始就定位在高端，未来个别车型可能会踏入中高端，但20万以下的市场，基本上不会去做。那以目前智己L6的市场行情来看，智己的高端定位显然已经荡然无存了。而且这种“掀桌子式”降价不仅背刺了早期车主，更暴露其品牌定位的混乱与投机性。
缩水的权益、拉胯的营销
然而，智己不仅在产品上溃败，在对待用户的真诚度上，也颇受诟病。2021年，智己L7以“天使轮用户权益礼包”吸引首批3000名车主，承诺免费升级激光雷达、高阶电池等配置。然而交付后，官方单方面将权益兑换条件从“行驶5000公里”改为“需额外支付6800枚虚拟原石（折合人民币约1万元）”，且实际行驶里程获取原石的难度被大幅调高。
数百名车主联名维权时，智己竟以“门店人员口头承诺无效”为由推诿，甚至将维权车主告上法庭，最终迫使车主公开道歉。也就是说，作为最早一批支持智己品牌的消费者，智己官方当初给这批“天使轮车主”画的大饼基本都没能兑现。这种“店大欺客”的行径，彻底寒了用户的心。
除此之外，智己联席CEO刘涛在智己L7 Pro的媒体发布会称，“决定买40万元购买燃油车的用户，我觉得他们是很无奈的，说得过分一些叫很悲惨”，这番言论一出，也引发了一众网友痛批，不少人评论其是通过贬低燃油车来强行推荐其电动汽车产品，营销手段过于低端，一定程度上败坏了品牌形象，从而劝退了很多潜在的高端消费群体。
更让人难以理解的是，在2022年，又被爆出，智己联席CEO刘涛为展示智己L7的加速性能时，涉嫌存在高速上实线变道、超速驾驶等违规驾驶行为。而这种“CEO亲自违法”的闹剧，显然又让智己的“高端”人设彻底沦为笑柄。
不仅如此，在2024年4月，智己L6发布会上又为蹭流量，强行对标小米SU7，但因标注小米SU7参数错误引发了很大的争议。尽管智己进行了三次道歉，但也完全暴露了其市场策略的浮躁与不专业。对参数标注错误争议，智己联席CEO刘涛先是在微博轻描淡写致歉，后指责小米“得理不饶人”，甚至宣称“无力挑战小米流量”。这种既想蹭热度又不愿低头的矛盾姿态，彻底暴露管理层的不专业。而这场“碰瓷营销”也被网友嘲讽为“碰瓷不成反被碾”。
除此之外，在L6发布会上，刘涛还以“员工错过孩子出生”“连续四次阳仍坚守岗位”为荣，试图用“苦难营销”博取同情，却遭网友怒斥：“少买一台智己，多一个幸福家庭！”。
从违法驾驶的“品牌自黑”，到“碰瓷式”营销，再到被认为“反人性”的“奋斗叙事”，一次又一次地将品牌推向舆论深渊，进一步消磨掉了大众对智己品牌的好感度。
无法完成的KPI目标
高开低走的定位，较为拉胯的营销，无法兑现的权益等行径，一定程度上影响了智己的销量增长。在2023年初，智己联席CEO刘涛曾表示，智己汽车2023年的销量目标为4.5万辆，到2025年要达到20~30万的产销量目标，但实际上，在2023年只卖出了3.81万辆，完成率仅为85%。
回顾2024年，根据公开数据显示，智己汽车当年的累计销量为6.55万辆，虽然同比增长率超过了70%。但是，智己联席CEO刘涛曾公开表示，2024年智己品牌的销量目标要达到12~13万辆。以最低目标来算，智己的KPI目标完成率仅为55%。
在2025年1月，智己销量更暴跌至不足3000辆，同比下滑超过40%，环比下跌超过60%，远高于行业平均降幅。如若按照这个月销售额度来计算，达到年销10万辆都异常困难，更别说到20万级的销量。
更值得注意的是，智己汽车还曾被爆出有销量数据“注水”的嫌疑，2022年年底，智己LS7开启预订，不久之后，智己就官宣LS7的订单突破10000台，同时智己汽车联席CEO刘涛也在微博上多次表示，智己的体验中心客流量迎来了爆发式增长，甚至出现了门店试驾排长队的现象。然而，不久之后，就有媒体发现，有大量的智己汽车的盲订订单在闲鱼二手平台上流通。只需通过搜索“智己LS7盲订”关键词，就可以搜到大量转让智己LS7盲订权益的商品，而且数量惊人，许多卖家甚至还声称是智己汽车体验店的员工，同时还称手中还有更多“多余”的订单，这些现象一度引发了业内人士对智己LS7盲订订单数据真实性的怀疑，疑似使用注水数据来撑起销量。
品控与价格不匹配
不仅市场表现持续萎靡，订单数据真实性惨遭质疑，在产品品控和售后服务方面也难以用户放心。
智己LS7车型因设计缺陷导致低频共振问题，车主在时速25~70km/h区间内需忍受“压耳式”噪音，部分人出现听力下降、焦虑症状，甚至需服药缓解。尽管674名车主联名投诉，智己仅以“增加胶条”敷衍，问题至今未解。同时还被爆出有前悬架松散、零重力座椅失效、挡风玻璃扭曲、白色方向盘发黄等品控问题，售后部门则以“行业通病”搪塞，毫无“用户思维”。
2024年初，智己LS6又爆发大规模车机故障：屏幕黑屏、雷达失灵、转向盲区显示失效。一名车主因倒车雷达静音导致碰撞，智己却轻描淡写称此为“幼稚的软件bug”，修复需耗时4.25小时且升级过程不可中断，被斥为“拿用户生命试错”。
车叔总结
"资源堆砌≠品牌成功"是亘古不变的商业铁律。就像智己一样，即便是含着金钥匙出生，也不缺优势资源，但产品定位的“伪高端”、高管作秀的“伪情怀”、用户至上的“伪承诺”早已注定其不会掀起太大的风浪。若仍然不彻底反思产品、尊重用户、重建信任，其结局或许终将沦为时代的泡沫。在新能源淘汰赛加速的今天，市场留给这个品牌的时间，可能真的就不多了。
