作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官
“七折豹八折虎，凯迪拉克五折五”，这句调侃二线豪华品牌的经典段子，在2025年2月24日被彻底颠覆。
一张“路虎发现运动版16.98万元”的海报刷爆社交网络，指导价38.83万元的车型直接打4折，这价格甚至低于比亚迪唐DM-i入门款。
一时间，网友们纷纷惊呼：“这年头，买路虎比买小米还便宜？”
路虎新车，
四折背后的真相
但这场狂欢背后却暗藏玄机。
仔细看那张海报，底部被裁掉的小字暴露了真相。
仅限指定大客户职工或直系亲属购买，且需在本店置换捷豹路虎车系。
这就意味着，普通消费者几乎无法享受这一价格，说白了，这更多是4S店为清库存、促置换的营销噱头。
即便如此，多地经销商的实际报价已跌至19.42万元，对比巅峰时期加价20万提车的揽胜极光，路虎的“身价跳水”堪称魔幻现实主义。
▲ 图源：微博
这场营销的荒诞性，深刻折射出豪车市场“价格内卷”的终极形态。
当品牌溢价崩塌，连路虎都不得不以“白菜价”求生。
从产品本身来看，路虎运动版4597mm的车长、2741mm的轴距，在中型SUV中几乎垫底；
车机系统停留在“老年机”水平，智驾功能仅限L2级基础配置，与比亚迪唐DM-i的智能化相比，差距宛如隔代。
如今，唯一能支撑其“豪华感”的，或许只剩英国之宝音响和那枚发光的LAND ROVER车标。
▲ 图源：微博
路虎在中国的命运，堪称一部跌宕起伏的商战剧。
2010年，电视剧《蜗居》中宋思明一句“路虎是男人的腿”，让揽胜极光成为了身份象征。
当时即便加价20万，依然一车难求。
那时候的路虎，是土豪专属，是煤老板与明星的标配，是“开出去比BBA更有面子”的社交货币。
▲ 图源：《蜗居》剧照
不过转折点却接踵而至，三大致命伤让路虎走向衰落。
先是质量问题频发，变速箱故障、电子系统失灵等状况不断。
2015年更是被央视3·15晚会点名批评，“修不好的路虎”标签彻底坐实。
紧接着，2014年与奇瑞合资国产，车尾“奇瑞路虎”四个字，让揽胜极光从加价神话沦为降价笑话，品牌光环瞬间碎了一地。
同时，路虎为迎合城市用户放弃硬派越野基因，第五代发现改为承载式车身。
这一做法让老粉怒斥“背叛”，可新用户却又嫌其不够智能，最终落得个两头不讨好的局面。
路虎的困境，
比BBA还严重
数据显示，2025年1月路虎在华销量仅5696辆，同比暴跌30.4%。
杭州等地经销商从10家缩减至6家，绍兴、长沙4S店更因“烂尾车”事件暴雷，百万级揽胜车主竟无法上牌。
如今的发现运动版，已与奇瑞瑞虎9价格重叠，网友戏称：“奇瑞路虎终于和奇瑞平起平坐！”
不过路虎的困境并非个例，如今二线豪华品牌正集体陷入“降价越狠，销量越惨”的死亡螺旋。
▲ 图源：微博@痛快舒畅
沃尔沃XC60直降16万，30万就能买四驱SUV，却被嘲“北欧性冷淡风终究敌不过新能源热情”；
凯迪拉克CT5跌破21万，网友调侃“浴皇大帝的体面，比不过小米SU7的流量”；
雷克萨斯ES优惠6万，纯电车型RZ更是狂降12万，昔日加价王沦为“打折王”。
相比之下，BBA的降价堪称“教科书级求生”。
奥迪A4裸车价跌至25万，宝马i3月销破8000辆，它们靠“以价换量”为电动化转型续命；
奔驰C级降价7.5万仍保持28万起售价，用“品牌信仰”对抗国产新势力。
BBA的聪明之处在于，懂得用燃油车利润反哺电动化，用降价换时间。
而路虎却深陷“燃油车卖不动、电动车造不好”的泥潭。
纯电揽胜即将面世，但面对仰望U8、问界M9的“技术围剿”，胜算实在渺茫；
发现运动版即便卖到16.98万，维修保养仍按豪车标准收费，再加上需要加95号汽油以及高油耗，这无疑劝退了众多工薪阶层。
短期内，路虎或许还能靠两款车续命。
一是揽胜，2024年销量近2万辆，超越奔驰GLS，这证明百万级市场仍愿为“英伦贵族范”买单；
二是卫士，硬派越野设计加上国产化降价，成为了小众玩家最后的乐园。
但中低端车型已难逃“慢性死亡”命运。
在国产新能源的降维打击下，路虎的“品牌溢价”正被重新定义。
“情怀续命”还是“彻底躺平”？
曾经以豪华越野著称的路虎，在试图拓展市场份额、迎合更多消费者的过程中，逐渐失去了自身的特色。
一方面，在豪华感的营造上，无法与BBA等一线豪华品牌相媲美；
另一方面，在越野性能上，又难以满足专业越野爱好者的苛刻要求。
同时，路虎在市场推广方面缺乏创新，未能及时抓住新能源汽车市场快速发展的机遇。
品牌宣传和产品推广依然停留在传统燃油车时代的模式，导致其在消费者心中的知名度和美誉度不断下降。
从技术研发角度来看，路虎在电动化和智能化转型上的投入与产出严重失衡。
▲ 图源：路虎官网
研发资源的分散使得其在关键技术上进展缓慢，纯电动车型的续航里程、充电速度以及智能驾驶辅助系统等方面，与国产新能源车企相比存在明显差距。
以电池技术为例，国产新能源车企纷纷推出高能量密度、长续航的电池解决方案，而路虎的纯电车型在续航表现上难以与之抗衡，这使得其在新能源市场的竞争力大打折扣。
在智能网联方面，路虎的车机系统更新缓慢，缺乏与手机等智能设备的深度融合，无法满足消费者对于便捷、智能出行的需求。
再从市场策略分析，路虎的品牌定位逐渐模糊。
当比亚迪用天神之眼智驾系统武装7万元海鸥，消费者不禁要问，为何要为“过气豪华”买单？
不妨设想一下，如果你有20万预算，会选择“修不好的路虎”，还是续航1000公里、支持城市NOA的国产新能源？
当“开宝马坐奔驰”变成“开比亚迪坐华为”，传统豪车的信仰价值还剩多少？
这场价格战没有真正的赢家，路虎的“4折狂欢”，或许正是传统豪车黄金时代落幕的挽歌。
曾经辉煌一时的路虎，如今站在了命运的十字路口，是靠着情怀勉强续命，还是彻底躺平，亦或是能找到新的突破口实现逆袭，这一切都充满了未知。
而汽车市场的这场激烈角逐，也必将随着众多品牌的起起落落，继续书写新的篇章。
*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue
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