总第4138期
作者 |餐饮老板内参 内参君
Tims上新“午餐盒子”，
咖啡店开始承包一日三餐？
咖啡的下一步，卷三餐？
最近，Tims天好咖啡上新了“轻体贝果堡午餐盒”系列，发力午餐场景。
与汉堡薯条等传统西式午餐不同，Tims此次推出的套餐内含三件套：新鲜热烤的贝果堡、时蔬沙拉和健康饮品，膳食营养更均衡。
在价格上，常规贝果堡午餐盒系列价格集中在35元左右，饱饱卡贝果煲午餐盒系列在叠加品牌“吃饱饱卡”6折优惠后，最高价格不超过30元，符合消费者对午餐价格的预期。
新品上线，获得了不少消费者的支持：
“三件套营养triple，健康没有trouble！”
“喜欢在咖啡店解决午餐，还可以安安静静午休一下。”
“有没有可能把价格降到22.8？降下来我一天三顿就选它。”
据悉，在售卖前三日，新品的销售情况就达到了预期目标的176%，尤其是在上海、杭州等一线城市，午餐盒子系列的受欢迎程度远超品牌预期。
实际上，这并非Tims首次尝试午餐，早在2022年12月份，品牌就曾推出29.9元的披萨两件套。产品有黑椒鸡肉披萨、意式肉酱披萨和榴莲披萨，搭配果味气泡饮，颇有“进军”消费者一日三餐的“野心”。
卖午餐的咖啡店，
不仅仅有Tims
不止Tims，越来越多的咖啡馆，在菜单中增加了午餐。
今年年初，库迪咖啡因在北京个别门店上新快餐盒饭引起行业热议，鸡腿饭、把子肉套餐、包子、馒头、玉米等早餐面点，13块9就能买到一荤两素，性价比拉满。在热议声中，库迪咖啡宣布推出便利店型，以咖啡为主题，精选常规便利店的产品品类，如冰淇淋、西式现制蛋挞、西式烤肠等热销引流品类，还将销售包括中式面点、便当在内的常规便利店热食产品。
又如去年因一碗牛肉面爆火的Manner轻食店，其最早成立于2021年1月，现已在上海、南京、深圳等地开出店铺，餐点涵盖了炒饭、沙拉、小吃等，价格在25元到50元不等。
再如，和府捞面在2022年孵化的咖啡品牌Pick ME，直接将“咖啡+中式快餐+烘焙+小吃”作为差异点入局，在当时的咖啡市场中引起了不小震动。
连锁品牌纷纷跨界试水，独立咖啡馆更是各出奇招。
在西安、昆明、重庆、南京等地，有多家咖啡馆上线了面食，油泼面配拿铁、三鲜面配美式、皮肚腰花配瑰夏……一杯咖啡下肚，正好抵消了晕碳的困意。
到了成都，花样俨然更多，饼子、凉拌鸡、肥肠粉、卤味……乃至正宗地道自贡小炒菜，都能在咖啡馆里见到，甚至有消费者称：“咖啡店里最闲的，其实是咖啡机。”
重回“简餐+咖啡”时代？
咖啡馆里卖午餐，革新的背后是焦虑。
去年以来，全球咖啡豆的价格迎来了大幅上升，现制咖啡行业成本水涨船高，叠加价格战影响，咖啡门店再次承压。
即使是被誉为“天花板”的星巴克，也显得力不从心。自2024财年第二季度起，公司业绩已经连续四个季度出现下滑。其最新财报数据显示，与去年相比，品牌在2025财年第一财季的全球同店销售额下降了4%，其中中国同店销售额下降了6%。
重压之下，连锁品牌们的发展战略，也由扩张改为了求存。壹览商业数据显示，2024年其长期跟踪的23家连锁咖啡品牌，新开门店12344家，与2023年同比下降了46.08%。
头部尚且如此，中小咖啡品牌、独立咖啡馆的境况更不容乐观。根据餐里眼大数据，截至今年1月15日，全国咖啡门店总数199127家，近一年新开店53462家，净增长6583家。这意味着，过去一年约有4.68万家咖啡店从市场上消失。
◎星巴克2025财年Q1财报
曾经的辉煌如过眼云烟，如何在时代中立足？咖啡品牌们，开始寻求第二个支点，午餐，就成了咖啡主理人们的第一选择。
食品行业分析师朱丹蓬表示：“连锁咖啡品牌开始卖午餐，首先是为了更多地满足顾客的核心需求，进而提升客单价；第二，和便利店卖早餐、卖便当是一样的道理，为了健全完整的餐饮服务，增强客户黏性。”
如其所说，从烘焙到轻食再到中餐，扩充午餐这一“咖啡搭子”，能为品牌带来实打实的业绩增长。
如Tims，不仅凭“咖啡+暖食”的差异化路线脱颖而出，2024年其第三季度营收3.6亿，同比增长37.6%，其中，含食订单超过50%，门店数量也突破千店。即使未曾以午餐为主要增收手段的星巴克，2024财年，全球范围内其包括轻食在内的食品收入也达到了67亿美元，占比19%。
其次，午餐的加入，可以直观地丰富经营时段、提高客单价、增加客流量。
上班前的清晨及下午一两点，是工作日咖啡店的高峰时段，工作人群将其戏称为“办公燃料”，地铁点单、线下自取，占据了生意大头。周末，则有更多顾客因为休闲、放松进入咖啡馆，“第三空间”效应凸显，购买更具随机性。
而快餐及简餐，主要迎合了工作日的高频刚需，将一日三餐的需求与场景全覆盖，可有效增加顾客在店内的消费频次及停留时间，提升单店的盈利能力。
咖啡跨界卖午餐，是好还是坏？
这并非市场首次创新“咖啡+午餐”。
如星巴克、瑞幸等，都在2020年左右推出午餐系列，但在后续的发展过程中，品牌最终又将焦点回归到了咖啡品类上；即使是开出了轻食店的Manner，在去年因为牛肉面出圈前，大部分消费者对其仍然了解甚少。
背后的原因，一方面是咖啡市场与白领午餐市场本就竞争激烈，已经是一片红海；另一方面，是受制于供应链等硬件因素，连锁咖啡品牌们，更难在全国范围内统一上线标准化餐食。
而如今，随着我国餐饮供应链体系逐渐完善，在面对餐品市场时，咖啡品牌们有了更多底气。
一位咖啡品牌主理人表示：“头部巨头可以走咖啡茶饮化道路，因为门店出杯量足够高，供应链成本才能进一步降低；市场中更多的中腰部品牌来说，可能更适合走简餐化道路，特别是当下，餐品的供应商、代工方已经相当完备了。”
市场提供了创新机会，但增加午餐产品，或许还要进行考虑。
其一，第三空间功能式微，咖啡馆快餐的体验感比较一般。
“以前咖啡馆做午餐，更多来自于第三空间战略的延伸。消费者长时间停留在店内，午餐成为顺理成章的增值消费。然而，现如今的咖啡馆多以自提、外带为主，消费者停留时间短，午餐场景自然被削弱。”一位业内人士表示。
当下一些咖啡店的快餐业务，更像是为了“自救”不得已而为之，缺乏长远的策略支撑。例如，快餐对应的是高频和刚需，门店选址大多集中在写字楼和社区等客群集中的地方，对于咖啡门店来说，位于写字楼的门店上新快餐或有一定的销量需求，但是相对其他选址来说，增设烘焙、午餐，市场竞争激烈，贸然入局，反而容易因小失大。
其二，大规模增加餐品SKU，可能稀释原有品牌价值。
在午餐市场，一个基本的逻辑是，如果想实现高复购，就需要给用户更多的选择，即提供更多的SKU。但对于咖啡品牌而言，大规模增扩餐品SKU更为困难。消费分析师刘畅表示：“如果餐品占比过高，实际上已经进入到餐厅模型范畴里，那么赚钱的底层逻辑会变。”
因此，咖啡品牌在拓展餐品SKU时，需要谨慎权衡扩张的边界：是通过少量高质量的爆款产品提升咖啡门店的营收，还是大幅转型，承接快餐市场的激烈竞争？这不仅是产品策略的抉择，更关乎品牌未来的商业模型和长期增长路径。
现阶段，咖啡市场的竞争早已不仅停留在产品本身，双品类、多品类的经营模式，既可能赋予门店以更强的生存能力，也可能因为运营不当成为一种品牌包袱。而无论咖啡+怎么变，精准把握需求、合理规划产品线、打造门店盈利模型，才是品牌阔步向前的根本动力。
