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文丨噜咕噜咕
德国运动服饰巨头阿迪达斯早前宣布推出全新高端支线“A-TYPE”，初步展露 渴望跨越阶层、跻身奢侈品世界的勃勃野心。 然而，此时奢侈品市场正值寒冬，此时入局注定坎坷，如何破局仍需小心。
图源：阿迪达斯
跨界联名投石问路
阿迪达斯决定单干
根据阿迪达斯资料，此次A-TYPE系列集中升级Superstar鞋款、Firebird运动服、Airliner包袋这三款经典单品，均采用皮革重新制作，并由欧洲工作室全手工生产。此外，A-TYPE还跳出以服装、鞋履为主的框架，推出多款纯银三叶草饰品，包括吊坠项链、戒指与耳环，几乎与奢侈品所有品项无异。
图源：阿迪达斯
该系列产品目前尚未公开发售，但由于其单品定价由500美元至3000美元不等，这也被视作阿迪达斯将自己划入奢侈品世界的大胆一步。
图源：阿迪达斯
事实上，阿迪达斯在奢侈品的世界已摸索了数十年，自1998年，阿迪达斯与Jil Sander合作，开启运动品牌和奢侈品联名先河，由于充满不确定性，最早期的联名十分小心翼翼，阿迪达斯也只选择经典款作为联名作品，如与CHANEL以及Pharrell Williams三方联乘Hu NMD ，与Prada推出A+P LUNA ROSSA 21。
然而，对于阿迪达斯来说，与奢侈品牌联名虽能在高端市场“刷脸”，但始终是一闪而过，谈及阿迪达斯，大家的印象仍停留在头部运动品牌，阿迪达斯不甘于此，决定放手单干，A-TYPE则成为初步试水的探路石。
布局奢侈品市场
Superstar作敲门砖
阿迪达斯 推出高端支线A-TYPE并非无预警下出现。2023年，Samba德训鞋的出现，让失去Yeezy业绩一路下滑的阿迪达斯扭亏为盈。
图源：阿迪达斯
当Samba德训鞋还在潮流时尚圈风靡之际，adidas Originals就已经向奢侈品市场蠢蠢欲动，不定期地释出各款高端意大利制德训鞋，如经过人手抛光处理的牛皮Samba OG鞋款，试图将复古球鞋热度推向顶峰，并试探市场上的反应。
图源：小红书
而反响亦相当不错。2023 年，adidas 的 Samba 被Footwear News评为“社交媒体上最受关注的鞋款”，TikTok#adidassamba的观看次数超过8.3亿次。另据海外在线市场咨询机构 Laced 的数据显示，Samba 系列 2023 年销售额的同比增幅超20 倍。在国内社交平台小红书上，#adidas德训鞋#相关话题已有近3000万浏览，有关Samba穿搭相关笔记超4万篇。阿迪达斯全球首席执行官古尔登指，以Samba等经典款为代表的T头鞋及Campus系列产生的品牌热度，带动了生活方式业务的新增长。
图源：小红书
凭借复古潮流、好穿实用外加明星效应，德训鞋让阿迪达斯打了个漂亮的翻身仗，同时也进一步增强了阿迪达斯布局奢侈品市场的信心，而另一个被寄予厚望的经典款Superstar系列，则被阿迪达斯用来当做高端市场的敲门砖。
Superstar因被无数明星穿过得名。2015 年，阿迪达斯与歌手 Pharrell Williams 合作推出有50款配色的Superstar，随后迅速爆火，并创下当年总销量1500万双的好成绩，为品牌贡献了逾10亿美元销售额，让阿迪达斯十年来首次击败耐克，成为美国最畅销的运动鞋。2020年，阿迪达斯与Prada推出联名Superstar鞋款，庆祝Superstar诞生 50 周年，引发抢购热潮，如此亮眼的成绩，亦正是此次阿迪达斯看好Superstar为突破口的原因之一。
图源：阿迪达斯
奢侈品市場寒冬
何以破局
当下奢侈品市场正遇寒冬，危机四伏。以阿迪达斯为代表的运动品牌此时进军，注定不会是坦途。
图源：美联社图片
头部奢侈品品牌的日子并不好过。法国奢侈品巨头开云集团（Kering）公布2024年全年业绩报告，销售额按可比基础下降12%，其核心品牌Gucci更是跌幅最大品牌，大跌21%至77欧元；LVMH表现亦不尽如人意，前三季度收入同比下跌2个百分点，第三季度收入更是创下三年最差表现，下跌4.4%。在贝恩近日发布的《2024年中国奢侈品市场报告》中，预计中国内地个人奢侈品市场销售额将下滑18%至20%。
图源：CHANEL
僵局之下，以阿迪达斯为代表的运动品牌入局或能刺激奢侈品市场的增长。传统奢侈品牌优先考虑精细化制作、故事包装、时尚奢华，尽管也会推出服装鞋类等奢侈运动支线，例如CHANEL推出Printed Calfskin Beige运动鞋、GUCCI的GG壓印運動套装等，但对功能性的研发上远不及运动品牌。
相对的，运动品牌主打跑鞋、运动服装、运动饰品等功能性运动装备，当各品牌在质量、价格、设计等方面陷入内卷漩涡时，“运动奢侈化”未尝不是一条新路， 加上运动品牌已有较为完整的规模化生产经验，可控制成本，提升品牌盈利能力。
当运动品牌走入奢侈化，设计与技术创新已不再是重点，更多的是如何多元讲述经典款的全新故事，正如 A-Type 带来的，亦仅是几款经典单品的高级包装。
对于阿迪达斯来说，这场运动品牌的奢侈化并非想要正面硬刚传统奢侈品牌，更像是在红海一片的运动品牌中开辟差异化路线，但最终能否成功，仍需小心看待。
镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创
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