前两周，Lyst终于把去年第四季度的“时尚圈最热门品牌榜单“放出来了。
其中有不少在意料之中。比如Miu Miu依然是第一名；Loewe继续维持着热度；而Alaia也已经连续几个季度霸榜前十。
本来我已经计划好年后开工就要写一写比较小众的Alaia了，结果没想到第四季度的榜单上突然杀出一个谁也想不到的大冷门品牌，让我临时改变了手头的写稿计划（Alaia我们下次找机会再聊）。
这个品牌既不是顶奢，也不是潮牌，甚至不是时装精们热衷的时髦小众品牌，而是过去只能在奥特莱斯里占据一壁江山的Coach（排名第五）
而且，它也不仅出现在了”最热门品牌榜“上，这一季的“最热门单品榜”里，Coach也占了两席，全部都冲到了前5，势头和当年Miu Miu刚走红时有点像。
△上榜的两款单品分别是Coach的流浪包（本季热门度冲到了第一）和樱桃包挂
△Bella Hadid背的这只就是Coach流浪包，一度卖到断货
但和之前不同的是，这次Coach的热度并不是慢慢爬升而来，而是突然空降到了第五名，如今比BV还要高出一个名次，让时尚圈的吃瓜群众们感到震惊。
要知道，根据开云集团的财报，BV已经是自家去年表现最好的品牌，在逆势之中营收也涨了5%。
而Coach的财报则更胜一筹，在一片惨淡的环境之中，营收居然涨了11%，而搜索热度更是环比直接暴涨了332%。
除此以外，能从侧面佐证Coach活得挺好的另外一个事实是：
他们家的创意总监Stuart Vevers，从2013年上任直到现在已经坚持了将近12年时间，能在任这么久不被替换，在如今的时尚圈已经是足够稀奇的现象。
△Stuart Verves在Coach 2025秋季秀场上谢幕。他在2013年来Coach之前是Loewe的创意总监
△Coach 2025秋季秀场，由Stuart Verves设计
当然，Coach的热度目前可能更多还只限于欧美地区，和我们国内暂时没什么关系。
但这不重要。我今天要聊的是：Coach究竟是靠什么路数重新走红的，它之所以能翻红，究竟是因为大家的兜里都开始没钱了呢，还是因为开创了什么新趋势和玩法？
以及，如果未来想要入手一只的话，有没有什么款式比较值得买。
01
重新定位，究竟该赚谁的钱
首先回答前面的第一个问题：Coach能翻身究竟靠什么？
虽然不排除确实有经济下行的关系，但更多的原因还在于自身进行了转型。
△Coach和高奢品牌一样喜欢用老花，只不过价格平价很多
一提到Coach这个牌子，原先大家脑海里冒出的第一个词就是“轻奢”。
“轻奢（Affordable luxury）”这个词呢，在十几年前还是比较盛行的，但随着经济和社交媒体的发展，就慢慢地变成了一种贬义。
毕竟，“轻（Affordable）”和“奢（Luxury）”这两个字组合起来，总让人感觉是既能力有限，又非得买一件奢侈品来打肿脸充胖子的存在，有点别扭。
△很多人之前对Coach的印象，就是妈妈奶奶们会在奥莱里买的那种老花包
不过Coach能想通，并不完全是因为他们自己觉悟够高，而是最初因为疫情的关系。
自从2020年开始，受到疫情影响，一堆奢侈品牌的销售情况遭到了打击，而“轻奢”的状况则更惨一点。全球几大轻奢集团的财报一直下滑，就在去年还没完全回血。
面对这种情况，Coach的总裁Todd Kahn在四年前做出了一个决定，要完全转型，以后多赚赚年轻人的钱，不再硬往传统的奢侈概念上靠。
△Coach 2025春季和秋季的秀场，很多网友评价有点逐渐Miu化了，倒也是盖章变年轻的象征
并给自家品牌定了个理念：The ‘timeless Gen Z’（永恒的Z世代）。
△Gen Z指的是出生于1997到2012年的一代人，由于出生于网络时代，也被称为“网生代”
02
换个角度：用合适的预算买经典款
在经济不好的环境下还要转型去赚年轻人的钱？
更何况Coach这个品牌本身在速度上拼不过快时尚，定位上又拼不过高奢。这乍听起来不像是个很好的主意。
那他们究竟是怎么考虑的呢。
其实“赚年轻人的钱”这件事，Coach在好多年以前就开始尝试了（Coach的创意总监Stuart Vevers就是因为懂青年文化而出名的）。
大家可能还有印象，他们好多年前出过一些可爱的恐龙印花单品，当年确实小火过一阵，但并没有因此在后续打败各种潮牌。
△Coach的恐龙印花如今也还存在，但已经不是主推产品
但这不能说明“想要吸引年轻人”这个思路就是错的，而更多是因为当年路数没完全走对。
疫情引发了销售危机以后，Coach立刻找了一些数据调研公司来审视自家的销量，发现当时有一款叫Tabby的手袋在经济下行后依然挺受年轻人欢迎。
△勃艮第色的Coach Tabby手袋
他们为此直接采访调研了一大批少男少女消费者的意见，最终发现原来Z世代的需求和自己之前想的不完全一样。
Tabby这款包是以他家上世纪70年代的包为灵感设计而来的，原本包型看起来比较成熟经典，而加入了新设计的C型logo以后，又多了点现代和Y2k的风味。
△1970年代的Coach手袋
△基于原版改造的Coach Tabby
据说当时被调研的Z世代消费者们直言：并不是我们多认可Coach这个牌子，只不过世面上给年轻人设计的，价格也合理的经典款确实不多而已
说白了，这些群体并不觉得有一只Coach的包包能和“奢侈”两字沾边，也不需要靠一个logo来镀金，只 是这款包的样子经典也不老气，这让他们愿意付几千的价格下单而已。
于是，Coach立刻趁热打铁推出了各种材质和细节的Tabby，比如绗缝的，五金扣带钻的，带链条的奢华版……
用大牌们擅长的玩法将这款包推上了新热度（前几年最热门的是下面这只像云朵的Pillow Tabby）
再然后，就有了前面那句口号——The ‘timeless Gen Z’。
以往，我们听到Timeless这个词，都是和“老钱”扯上关系的，很少有人用它来歌颂少男少女这些群体，这背后逻辑很像是当年范爷说的那句”姐不嫁豪门，姐就是豪门“。
而Coach也通过给自己贴的这个新标签——让Z世代们用合适的预算拥有一件经典款，把原本是劣势的价格定位变成了优势。
△云朵风格的Taby手袋在2021年以后席卷洋抖Tik Tok，有专门拆包的博主对这款包进行了拆解以后表示，虽然价格也不便宜，但质量OK，和一些奢侈品牌一比，倒还有了点优势
03
具体到设计上：如何让经典款变年轻
在这次的Lyst榜单让人大跌眼镜以后，Coach家总裁Todd Kahn在接受采访时说：“我们属于一夜成名的类型，但准备的时间足足花了五年。”
确实，我翻了一下这四五年来Coach的轨迹，发现他们摸爬滚打尝试过各种类型的经典款设计，并不是每一种都成功，甚至可以说扑街的也不少。
△Tabby火了以后，Coach后续两季都主打经典造型的包型，都没有火
由此可 见，设计经典款，尤其是给Z世代们设计经典款也不是那么容易的事。
而真正让Coach彻底火出圈的包型是开篇Bella Hadid背过的那只，也是上一季最热门单品榜的Top 1，名叫Brooklyn
这款包 包采用了Hobo（流浪包）造型，只不过在经典款式上做了些调整，用到了柔软粒面革，做出了介于挺括和软塌之间的效果。
相比起前两款没火的包来说，它的线条虽然也很简单，但背法可以很松弛，颜色全，适合用来搭配的衣服和场合也很多。
容量也更大，Coach官方还有介绍，每个尺寸可以装下几寸的笔记本电脑和多大的保温杯，属于随手一背就能出门的选择。
在找到一些经验后，Coach还推出了一款Empire Carryall的包型，继续火了一把。
这种包型名为“保龄球包”，原本是在高奢品牌里特别受欢迎的一款，基本各个品牌都有，原因在于特别能装，拎的方式也可以非常优雅。
△Empire Carryall这 款包目前在美国卖到断货
这款乍看和The Row的Margaux有点像，但细看的话会发现Coach的皮质更硬挺，设计得比较耐磨，好打理些，大号还配备拉链防盗。
尺寸特别全，甚至有巨大到和行李箱差不多的秀款，既能精致，也适合胡乱叠搭，背着搭地铁，往地上随便一放也很合理。
△左图为Coach 2024秋季，把Carryall和Tabby混搭，搭配包挂
如果要总结一下这些最终能火的包型的特点，简单来说，它们保留了奢侈品的审美和态度，但更符合Z世代们自我的生活习惯。
Emily Ratajkowski最近出席时装秀时穿了一整套Coach，并拎了一只小号的Empire
△Emily Ratajkowski出席Coach 2025秋季时装秀，穿着全套Coach
这一身 如果不提品牌名，大概已经想不到是Coach 。
总之，如果说Miu Miu是在疫情之后无意间变成了“富二代少女们的ZARA”，那Coach就是有意地想把自己变成“普通少男少女们的The Row”。
目前看来，至少成功了一半。
04
再扭转逻辑，买Coach是因为它也挺酷
当然，能冲上时尚圈前五，靠的肯定也不完全是设计转型。
据说Coach还特意找了几百位少男少女成立了一个智囊团，名叫Coachtopia，根据他们的建议，再搭配自己的经验做一些运营上的调整。
目的 是希望能变成一个挺酷的品牌，和“轻奢”俩字彻底拜拜。
目前他们已经做了一些事，思路还是挺清晰的：
首先，不再避讳Coach这个品牌确实很受妈妈奶奶们欢迎这个事实，但这并不代表妈妈辈们就没有年轻过，也不代表她们的品味就没有可取之处。
比如，Coach为了推广手袋，特意请来Jeniffer Lopez穿Y2K风格的衣服搭配各种经典款，仿佛在说——现在你们流行的这些，都是老娘年轻时玩剩下的。
△J.Lo穿Y2K风格，搭配Coach Tabby手袋
他们为此还特意做了一些策划，叫做“I got my vibe from my mom.” 把这个原本有点令人沮丧的事实变成了一种积极乐观的看法。
其次，将亲民的价格用更酷的理由去支撑。
比如Coach和自家智囊团Coachtopia推出了一个可持续计划，把品牌的各种边角料进行回收制作出新包，既不那么贵，又足够环保可持续，刚一推出Bella Hadid立刻又上身了。
△这款包配有Coachtopia的标，证明是回收皮革制作，在美国售价350美刀，卖到断货
△Coach放出过一个印度工厂的制作过程，可以看出来包身上的拼接就是边角料制作的
最后，用Z世代的脑子运营品牌，把包包变成数字商品。
我们听过不少时尚品牌想赶上数字化趋势的例子，但成功且有意义的不多，但Coach在这件事上倒是挺能跳脱传统思维。
他们和Poshmark（美国”闲鱼“）做了官方合作，在Coachtopia这类可回收单品里放置了NFC芯片和数字护照，只要买过的消费者，就可以把产品直接传到网上， 类似于将商品数字化，方便随时转卖。
对于一部分少男少女们来说，如今 比起花重金买仿货，倒不如花上几千块买一件不算那么 贵的Coach真品，更何况 不喜欢了还能转手（可惜目前只限海外） 。
这灵活的小脑袋，只能说这钱活该人家赚。
05
目前最火的几款
下面我再稍微花点篇幅介绍下前面提过的，Coach有希望能在国内火的一些款：
Coach B rooklyn
2600-5600元
这款手袋有一阵子因为Bella总背的原因卖到断货， 但最近一段时间可能趁着Lyst榜单的热度又补了不少货。
△两款都是大号Brooklyn
它有大中小三个型号，采用磁吸扣设计，皮质有麂皮和牛皮两种，价格从2600元到5600元不等。
颜色选择也挺丰富，既有老钱的色调，也有明亮的颜色，但我个人觉得，还是那些经典老钱色调更显贵一些。
不过，毕竟也不是那么贵的包，花点钱买个好心情方便搭配也不是不行。
这款包在我们国内也是已经有热度的，被昵称为“Coach流浪包”。
如果入手这款流浪包，再花几百块入一只樱桃挂件放上面，那就集齐了Lyst榜单上Top 5中的两款，简直是一身爆款了。。。
Coach Tabby
3200-7950元
目前在美国很火的包型，但国内热度还没完全被炒上来，可能是因为带着一个大大的C logo，很多人之前觉得一看就是Coach，没什么购买欲望。
不过，一旦Coach这波真能翻身重新流行起来，那这款Tabby很可能也会跟着火起来。
它可选择的类型就太多了，各种类型的皮革、饰扣、包链、印花……包型也很全，甚至手包、书包都有。
这款手袋的好处还在于内里空间设计比较传统，方便收纳。
就拿最主推的26码来说，刚好放下长款钱包、手机，不用钱包的话，放几只化妆品、AirPods足矣。
△26码的Coach Tabby
国内目前看来最火的是绗缝牛皮款。
一方面或许是因为代言人娜扎看秀时背过，另外也是因为搭配了链条设计，氛围有点碰瓷香奈儿的意思，但设计上也还是有点原创的东西在里面。
Coach Empire Carryall
4950-6950元
之所以把这款包放到后面写，不是因为它不火，而是最火的几个尺码已经卖断货了。
因为被称为“The Row平替”，以至于现在谷歌搜The Row Margaux就直接关联出Coach的结果来了，所以卖到飞起。
这款手袋一共有5种尺寸，男女皆可，目前我看到最大的是48号（国内暂时没有，所以价格未知），可以旅行时用。
△这款就是48号，也是当年秀场主推款式
喜欢小号包包的，可以关注一下比较特别的34号，实际这款长得更像法棍包。
前面超模Emily Ratajkowski看秀背的就是上班约会都可，容量也不小，可以预见未来有望冲击今年的热门包型。
Coachtopia
1500-3600元
前面提过，Coachtopia是和Z世代智囊团们合作开发的支线，而且用的都是环保材质 。
所以价格相对来说也偏低。 比如下面这两只皮革手袋在国内售价分别是2950元和3600元，可以说是划算的。
因为是带点实验性质的系列，相比前面介绍的那些经典款来说，设计上更天马行空，既有优雅复古的款式，也有可爱二次元的。
采取潮牌Drop式的方式不定期上新，值得关注一下，或许偶尔能碰到价格和设计都让你心动的款。
最后，
虽然Coach这回究竟能不能红到我们国内还不好说，但从今天的八卦故事里，我们倒是可以学习到几件事：
首先，逆向独立思考能力永远都很重要。
其实不止是这一次的Coach，历史上的每次危机，都能被某些品牌利用成为一次翻身成长的机会，对于我们个体来说，或许也是一样。（对于这个话题感兴趣的，还可以戳 回顾一下Burberry当年的故事）
其次，Coach的总裁Todd Kahn在采访里反复提及，自己转型能成功，在一定程度上都要感谢背后那些Z世代们给的建议。
但关键是，Kahn说完上面一段又补充了一下自己的见解：“不过，如果我们只是听取消费者（数据）的意见，而不重视设计师的灵感和创意，那也不会有后来Brooklyn这种爆款的出现。所以，这就是为什么人工智能永远取代不了我们的创意总监。”
△Coach的创意总监Stuart Vevers在2024春季秀场抱着自家娃谢幕
总结来说，Coach的翻身，大概就是重视并尊重人的力量的结果。
这大概也是AI时代以来，给我们人类的一剂强心针吧。
好了，今天就到这吧。晚安。
