文/黎金飞 广西师范大学出版社市场部副总经理
来源：文学报
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商务君按：图书定价越来越高、新书越来越难卖、超级畅销书越来越少……从2020年到2024年，短短五年间，出版业经历了深刻的变革。然而，变化中也孕育着新的机遇。从文创产品的兴起，到文化播客的探索，再到人工智能的初步尝试，出版业在变化中不断寻找新的增长点。作为一名从业超过10年的出版“老兵”，广西师范大学出版社市场部副总经理黎金飞敏锐地感知到了行业的变化和新机会，从渠道、畅销书、创新模式等角度，分享了个人的观察和思考。
不经意间，从事图书出版行业已经超过10年，站在时光的此岸，回望过往岁月时，发现变化在悄然发生。“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”为了更好地以一种旁观者的姿态对亲历过的行业生态进行描述，我试图在时间的长河中找到一个截面，以2020~2024年这5年作为观察对象，分享几点个人观察。
从2020年起，世界发生的巨大变革给图书出版行业带来深刻的影响。由于消费习惯、社交方式、数字技术与社会心境的剧变，人们购买图书的方式越来越依赖线上，在传统书报刊等知识获取方式外拥有更多文化消费的选择，进而造成图书营销、发行渠道的大变革与知识生产模式、品类的新变。
市场渠道剧变
渠道变革进一步加剧。线上新媒体平台零售市场占比不断增加，折扣控价体系的不均加速挤占了实体渠道的生存空间；出版机构自建营销、发行渠道几乎成为标配，与读者距离进一步拉近的同时，也对传统图书发行渠道构成竞争关系；视频营销、直播带货的兴起，高额合作佣金与折扣进一步降低，导致出版机构利润空间进一步下降，进而导致近年来图书价格的大幅度上涨，如今市面上已经比较少见定价50元以下的图书了，常见的是定价100元左右的图书。
市场化水平并不均衡。在有着“行业风向标”之称的北京图书订货会上，逛完全部展区，我感受到了“出版折叠”的现象，即出版机构的市场化水平呈现出不均衡的情况。有的出版机构积极拥抱新媒体、新技术，在营销矩阵、达人孵化、直播带货、融合出版、人工智能等新兴领域进行深度探索，取得业界瞩目的成绩。也有一些以地方性或以政策性出版为主的机构，仍停留在传统出版模式当中，较为依赖地方市场和政策支持，市场化程度不高，对新媒体和新技术的应用较为滞后。
畅销热点转移
超级畅销书愈发稀缺。2020年以前，几乎每年都有一种甚至几种当年出版的图书形成全民热读的现象，如2018年的《半小时漫画中国史》，2019年的《你当像鸟飞往你的山》，等等。然而近年来这种盛况不再多见，读者的注意力被分散到各类细分领域和新兴题材当中，市场对图书的需求更加多元化。
新书贡献不及“老书”。近些年的年度销售榜单出炉，排在前面的大多是些老面孔，不禁感慨《活着》《百年孤独》这种经典老书出版生命力的旺盛。不难发现，新书、新作者的市场贡献率及运营难度进一步增强，而已经被市场验证了的莫言、余华、东野圭吾、村上春树等名家，“哈利·波特”“三体”等国民熟知的IP，“四大名著”“世界名著”等经典图书贡献率不断增加，这也导致这类图书的竞争越发激烈，出版机构为了获取这些优质资源不惜投入重金，版权价格水涨船高，公版市场一片“红海”。
生存纪实广受关注。尽管这些年较少出现黑马级的新作者，一些“素人作者”以第一人称视角呈现个人生存状貌的非虚构作品，因其高度的真实性、独特的个人生命体验、平凡生活引发的广泛社会共鸣而备受读者关注。胡安焉《我在北京送快递》、张小满《我的母亲做保洁》、杨素秋《世上为什么要有图书馆》等书均以自己或至亲的生命经历为基础，“把自己作为方法”，让读者感受到作者笔下不同职业背后原汁原味的生活场景和真实可感的内心世界，丰富了读者对这个复杂世界的认知。
文化自信有所提升。以故宫、敦煌、宋史为代表的中华优秀传统文化方面的内容广受欢迎。“国潮风”持续多年，体现出国人对中华优秀传统文化更高的认同感。相关题材的图书不断涌现，在内容呈现形式、销售方式上不断创新，如制作精美的文化周边产品、结合实体空间展览、采用众筹线上首发等，是图书市场动销品类中非常活跃的部分。
刚需消费十分强劲。由于不确定性的增加，心理自助、职场提升、主题出版等与个人成长、理解时代息息相关的刚需性、实用性图书消费内容增长明显。例如，2020年，《蛤蟆先生去看心理医生》因其提供的心理疗愈内容而广受欢迎；2021年，《底层逻辑：看清这个世界的底牌》描述出许多人在纷繁复杂的时代的共同需求，《置身事内：中国政府与经济发展》也因帮助人理解地方政府经济治理的决策与行动逻辑而爆火；2022~2024年，书名中含有“人工智能”“AI”“新质生产力”等关键词的图书密集推出，数量接近百种；依靠视频营销而热销数百万册的《口才三绝》等书更是将人的认知焦虑无比放大。
女性议题十分活跃。近年来，《秋园》三部曲、《看不见的女性》、《艺术史的另一半：为什么没有伟大的女艺术家？》等从社会学、历史学、文学、艺术学、心理学等角度对女性议题进行讨论的图书层出不穷，引起社会各界广泛的关注与讨论，是一种引人注目的文化现象。这种女性视角的增加，不仅推动了性别平等的进程，也重构了许多传统的叙事模式，为社会文化的多元发展提供了新的动力。
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新增长点涌现
创新带来新的增长。创新是行业发展的不竭动力，多年来图书行业一直在传统纸书出版之外探索新的增长点，此前尝试了有声书、有声课程、数据库、影视化改编、IP联名开发等数字化内容，而2020年以来从图书延展开来的文创、特装书、文化类播客是本阶段行业第二增长曲线的有益探索。
相比图书出版行业早期的笔记本、明信片、帆布袋三件套以及一拥而上的“日历出版热”，该时期的文创产品更加注重品牌化运作与系统性开发，如人民文学出版社“人文之宝”、上海译文出版社“七海制造局”、译林出版社“译森”、广西师范大学出版社“阅·见文创”等文创品牌；中信出版集团·大方推出的“跳岛FM”，《单读》团队推出的“螺丝在拧紧”文化播客在传统出版外探索了知识付费内容的新形态与新的商业模式。
广西师范大学出版社出圈的“卡夫卡包”
上海译文出版社文创“万用之书”
人工智能初步探索。随着ChatGPT横空出世，人工智能为出版行业带来了新的可能性。出版机构开始尝试将人工智能应用于选题策划、翻译、校对、图书设计、内容生成、精准营销等环节，以提高工作效率。当前在该领域成果较为突出的有民营出版机构果麦文化，该公司已经开发出“AI校对王”、动漫图文大模型“爱漫阁”以及智能工作流“书世界”。当然，目前人工智能在图书出版行业仍处于早期实践尝试阶段，尚未形成革命性的颠覆。
2020~2024年，图书出版行业在渠道变革、内容创作、技术应用等方面都发生了显著的变化。新兴业态不断涌现，为行业带来了新的机遇和挑战。变局已然发生，唯有坚持优质内容的挖掘、努力创新、积极拥抱不断变化的市场环境，实现“出版+文化+科技”的深度融合，才能在未来探索出行业的新生，我坚信图书出版这门文化生意将继续闪耀出五彩缤纷的色彩。
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