为加强对中华优秀传统文化的传承弘扬，开展一批群众喜闻乐见、参与度高的庆新春、展民俗、享欢乐的文化旅游推广活动，促进文旅市场繁荣发展，文化和旅游部资源开发司会同文化和旅游部新闻中心、联动各地文旅部门及各媒体平台，在全国范围内开展了“旅游迎春 休闲过年”——2025年新春旅游休闲宣传推广活动，进一步推动了拜年、守岁等传统民俗的传承与振兴，创新拓展了融合新场景、新玩法的新年俗活动，延续了传统文化内涵，营造了浓厚的节日氛围。
▲ 2025年京彩新春彩灯嘉年华
“AI国潮”等优质产品上新
春节期间，各地文旅部门一体联动、融合推进，丰富优质文旅产品供给，组织策划多彩文旅活动，有效满足市民、游客多元化、多层次的文旅消费需求。
夜空为幕，光影为画。在河北正定古城、山西忻州古城、四川自贡、河南洛阳、新疆生产建设兵团、粤港澳大湾区、上海豫园、北京园博园等地，新春灯会惊艳亮相、持续火爆，国内外游客在流光溢彩中过大年。
十二生肖花灯、金陵十二钗等人物灯组及龙凤花灯将正定、忻州古城的年味“拉满”；自贡灯会引入动画IP《凡人修仙传》和手游IP《王者荣耀》，用彩灯展现“Z世代”喜欢的角色人物与次元文化，推动“国潮热”再升级；河南洛阳、新疆生产建设兵团、粤港澳大湾区、上海豫园、北京园博园等地借助光影互动、虚拟现实等技术，展现河洛文化、远古神话、海上丝路等的丰富内涵。
“此次灯会将传统的非遗花灯技艺与现代创意完美结合，生动讲述中华历史文化，连接城市的历史与当下。”自贡海天文化股份有限公司副总经理姚朝红表示，通过科技赋能、玩法创新、体验迭代等方式，灯会焕发出新的生机与活力。
各地将科技元素融入春节的喜庆氛围中，不仅推出灯会，还打造了AI庙会、VR体验等一系列新场景、新演艺、新玩法，用传统与科技交融的沉浸式体验为五湖四海的游客呈现不一样的中国年。
北京打造了首个“AI庙会”，营造出上百处人工智能场景。仿生人版的白娘子翩翩起舞、机器人学起京剧表演以及川剧变脸。杭州宇树科技机器人春晚表演后亮相浙江乌镇，在多地举办AI主题科技庙会，为人们带来体验式互动式、科技味文化味十足的新春活动。西安的长安十二时辰主题街区着力丰富文旅数字化新业态，推出了云游长安—大唐居民身份证、中华图志—上元长安、AI定制写真等将数字技术融入沉浸式场景的新产品。在街区的“长安户籍司”，游客购买“大唐居民身份证”文创冰箱贴，在线上“长安十二时辰沉浸式地图”领取寻宝、赶考等专属任务并与街区NPC（非玩家角色）互动；位于街区靖安司的“中华图志—上元长安”VR体验项目吸引了众多年轻人参与，他们戴上定制的VR面具，回到长安上元夜一览盛唐气象。
▲ 长安十二时辰主题街区上演的《百艺贺新禧》
随着一声“上锅喽”，可以看见115口热辣滚烫的暖锅端上桌。这是来自青海西宁的暖锅宴，圆形的暖锅里，炭火烧得很旺，各种配菜打底，现炸的丸子，煮好的牛羊肉，再加上豆腐、酥肉、海鲜、鸡鸭鱼……满满装上一锅，美味溢满了餐桌。
旅游演艺也持续上新。上海千古情景区的剧院变成“海洋”，油纸伞会飞出画卷，大巴车会开上舞台……在舞蹈、戏剧、杂技、音乐等多种艺术形式的融合下，游客穿梭于波澜壮阔的历史长河，寻找属于上海的文化记忆；长城“从天而降”，兵马俑“破土而出”，舞台上时而波涛汹涌，时而大雪纷飞……在浐灞国际港，大型演艺秀《西安千古情》将波澜壮阔的历史风云呈现在观众眼前；随着一阵悠扬的古典音乐响起，梦幻大门缓缓打开，市民、游客踏入廊坊“只有红楼梦·戏剧幻城”，开启对《红楼梦》的沉浸式解读……各地丰富的旅游演艺内容精彩无限。
赏冰戏雪玩法多
根据文化和旅游部最新数据，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。全国出游人次和总花费再创新高，是文旅市场活力的有力见证，更是消费潜能释放的生动注脚。
“旅游迎春 休闲过年”——2025年新春旅游休闲宣传推广活动1月22日在正定古城启动。启动当天，共吸引游客近5万人次。据统计，整个春节假期，正定古城的游客接待量达30万人次，成功带动景区及周边商业街区实现营业收入、接待人次双增长。
春节假期，西安市3A级以上旅游景区和旅游休闲街区接待游客1620.9万人次。新时代文旅研究院院长吴若山分析，从汉服潮、演艺热再到非遗文创频频出圈，春节“长安游”火爆的背后，是对厚重历史文化资源的持续挖掘与迭代创新。“不断推出的文旅新业态，既满足了游客更加注重情绪价值和文化需求的消费心理，也折射出中国经济的韧性与活力。”吴若山说。
在春晚上的亮相让重庆大足石刻人气大幅上升。据统计，春节假期大足石刻景区单日游客接待量突破1.8万人次。旅游景区是拉动地方经济的强力引擎，也是当地文化承载与展示、文化传承与弘扬的重要平台，为此，大足石刻景区推出了石刻拓印、火漆印章等形式多样的文化体验活动。
此外，夜间文旅消费备受追捧。山西“平遥盛景”灯光秀、安徽黄山“鱼灯”夜景、江苏周庄“江南绮丽”夜间游船、四川自贡“彩灯大世界”等夜间文旅项目，不仅丰富了游客的出游选择，也带动了餐饮、购物等相关消费，更好助力文旅经济发展。
冰雪旅游热度依旧，从晶莹剔透的冰雕艺术到惊险刺激的滑雪运动，从室外温泉到别具一格的雪地露营……春节假期，全国多地冰雪游玩项目持续上新，游客们尽情享受着独属于寒冷季节的“热辣滚烫”，各地也在冰雪旅游的爆发式增长中感受到这份冷资源为经济注入的热动力。
冬天的阿勒泰银装素裹，春节假期，游客在福海县的天然冰场体验冬钓乐趣，在哈巴河县的也根得空中草原吃火锅。据统计，春节假期，阿勒泰地区接待游客121.43万人次，同比增长18.92%；实现旅游总花费8.63亿元，同比增长20.02%。
新疆拥有丰富的粉雪资源，为打好特色牌，新疆铁路部门开通从乌鲁木齐直达阿勒泰的冰雪旅游专列，游客可乘坐专列游览喀纳斯景区、禾木村等热门冰雪旅游景点。
搭上亚冬会“冬”风的“尔滨”再次成为春节旅游市场的“顶流”之一。其中享誉海内外的哈尔滨冰雪大世界在除夕当天，挑战7小时用冰雕刻2025年第九届亚冬会吉祥物“滨滨”“妮妮”，为新春佳节祝福、为亚冬盛会献礼，同时打造了超级冰滑梯及20多条小滑梯，让游客感受冰上驰骋的快乐。据统计，春节假期，哈尔滨冰雪大世界累计接待游客超61万人次。
▲ 哈尔滨冰雪大世界
“山西省文化和旅游厅联动各市县推出了11条冬季冰雪旅游精品线路、五大类800余项冰雪主题活动，带领游客感受浓郁醇厚的三晋风情。”山西省文化和旅游厅宣传推广处处长张晴表示，其中，大同推出“祥和大同·冰雪探秘之旅”精品旅游线路，朔州优化雪道设施、升级滑雪体验，忻州、运城等地推出融合了温泉文化、地方民俗、冰雪运动、暖冬市集等元素的康养旅游产品。数据显示，2025年春节假期，山西省共接待国内游客2837.97万人次，同比增长22.20%；实现旅游总花费317.44亿元，同比增长30.03%。其中有半数以上的游客参与了滑雪、滑冰等冰雪活动。
冰雪旅游带动了消费增长，也赋能了区域发展，让“冰天雪地也是金山银山”的观念日渐深入人心。冰雪经济为当前的经济发展提供了全新机遇。
文化惠民“礼包”成色足
围绕“旅游迎春 休闲过年”——2025年新春旅游休闲宣传推广活动，各地推出系列惠民活动，进一步释放文旅消费潜力，打造文旅消费新引擎和新高地。
广东省文化和旅游厅联合携程、美团开展文旅消费惠民补贴活动，面向来粤游客及本省居民发放总计800万元的文旅消费券。福建各地文旅部门集中推出百万红包补贴、戏曲演艺价格优惠、景区减免门票等惠民利民措施，促进文旅经济发展。山西各地推出观光巴士半价优惠及民俗主题线路门票优惠，发放总金额800万元的冰雪消费券，带动42家景区门票优惠，并联动河南、山东实施“三省六市179家景区门票互免”，助力新春文旅消费。山东省文化和旅游厅出台“千万红包大减免”“千家景区齐让利”“千场演出共赋彩”“千项活动贺新春”的“四个一千”文旅促消费措施，大力营造全民参与、全民乐享的文旅消费氛围。江苏共计放送1.3亿元文商旅消费券、1亿元景区门票减免额、千万元餐饮优惠券的“春节大礼包”。
▲ 第31届自贡国际恐龙灯会
四川省文化和旅游厅联动四川银行持续推出“安逸熊猫·文旅一卡通”，投入3000万专项权益资金，联合3.8万余家文旅商户，实施酒店、民宿、餐饮等系列文旅消费减免政策；联动各大平台，定制线上专区，开设网络专题直播间，加大对九寨沟、峨眉山、都江堰、海螺沟等景区温泉、滑雪、酒店等产品的宣传，并推出0元购和出行优惠。同时，重磅推出“蛇年贺新春”景区门票大放送活动，覆盖全省百家景区，总计超过30万张门票每日免费赠送给属蛇的游客，受到广大游客欢迎。
浙江进一步推动文旅融合和资源整合，举办新春文旅消费季，推出“诗画浙江·文旅惠民卡”，涵盖超8000元的景区权益及影视城观影、酒店民宿折扣等实惠福利，同时，全省各地联同金融机构和OTA平台，推出文旅消费券发放、景区门票减免、住宿餐饮以及娱乐演艺优惠等各类消费惠民举措200多项，发放消费券超1.6亿元。以百项文旅惠民措施、千场文旅主题活动和万场公共文化场馆娱乐，形成“十百千万”浙江新春文旅消费季的主体内容。浙江省文化广电和旅游厅党组书记、厅长陈广胜表示，希望通过实施消费惠民让利活动，更好地释放文旅消费活力。
媒体、OTA联动 立体宣推
在广泛开展旅游迎春活动的同时，各地依托多个平台，加大宣传推广力度，让丰富活动惠及广大游客，积极营造旅游过年氛围。
宁夏回族自治区拍摄制作“浓情腊八年味至、民俗荟萃迎小年、辞旧迎新社火起、多彩非遗闹元宵、燎疳燃启好运来”5个主题“非遗般的宁夏”贺岁微综艺和20期快闪视频，在自治区文化和旅游厅媒体矩阵、宁夏电视台文旅频道和各大网络平台展播传播，点赞转发超10万次，同时面向全区征集“视频直播家乡年”优秀短视频500余部，配套组织活动现场直播210场次，以新媒体平台提升活动参与度和受益率，唤起群众的年俗记忆和浓浓乡愁，助力宁夏年俗年味“出圈”“出彩”。
湖南抢抓假期流量红利，集中推出2025湖南戏曲春晚和“湖南真xiang”春节宣传片、“三湘四水相约湖南”宣传片等，打造热门话题。值得一提的是，“湖南春晚非遗八分钟”获外交部发言人办公室和驻英国大使转发推介、湖南杂技团杂技剧《青春还有另外一个名字》在墨西哥本地频道播出、“海外网红逛湖南”湖南文旅推介活动获博主们在海内外平台推介，有力助力了湖南入境游的发展。
文化和旅游部资源开发司也联动媒体、OTA平台等开展立体、多元的宣传推广，充分发挥国内旅游宣传推广在展示旅游资源、促进供需对接、引导旅游风尚、释放消费潜力等方面的积极作用，有力推动春节期间国内旅游市场的持续升温。
其中，抖音平台发起相关话题互动，通过短视频、直播等形式在平台展现了民众春节出游消费热情高涨、“南北互跨游”热力不减、春节带动文化体验热潮等景象，相关内容播放量超过10亿，旅游、年味等相关热门话题在抖音平台涌现，热点“年味在大家的镜头里”“适合过年反向旅游的小众城市”“非遗贺新春”等均进入抖音全国热榜。
同程旅行面向北京、福州、深圳、长春、伊犁、大连等多个目的地，推动春节营销推广活动，积极促进春节假期经济增长，国内外共上线20余场营销活动，总曝光量超2亿，优惠力度超千万元。
新浪微博发起#春节旅游休闲去哪玩#主题征集，邀请全国各地文旅厅（局）、景区、企业等文旅单位及微博达人通过视频、图文、直播、长文等内容形式，分享春节庙会、灯会、年货集市等各地年俗活动。截至2月6日，新浪微博#春节旅游休闲去哪玩#话题累计阅读量超6228.5万，讨论量超69.7万，话题相关视频累计播放量超1.15亿。
“旅游迎春 休闲过年”——2025年新春旅游休闲宣传推广活动的开展，让乙巳蛇年春节文旅市场持续繁荣，让传统文化焕发新的生机与活力，也为促消费、扩内需注入了强劲动力。随着各项政策措施持续生效，未来，中国文旅市场将持续创新发展，有力促进文旅消费需求持续释放，带动形成更多更亮眼的经济新增长点。
（图片均由受访者提供）
2025年2月19日《中国文化报》
第5版刊发特别报道
《旅游迎春：新场景、新玩法》
责编：张海宁
