封面与头图来源 | 瑞幸咖啡
新年伊始，各大品牌春节企划徐徐展开，咖啡茶饮品牌也竞相卷向推新，争当消费者的「开年第一杯」。
让人眼前一亮的是，瑞幸咖啡蛇年开局直接扔王炸——品牌与褚氏农业联名的「褚橙拿铁」诚意上新，将大自然刚好的甜融入醇香咖啡，当作新年见面礼，送到瑞门人手里。
◎ 图源：瑞幸咖啡
值得一提的是，这并非是褚橙拿铁与瑞门人的首次见面。2024年初，作为咖啡赛道联名界的顶流王，瑞幸早早就「盯」上了褚氏农业，一同将褚橙拿铁作为开年联名重磅，并以不俗的声量与销量，接棒酱香拿铁成为新的瑞幸爆款。
连续两年把品牌新一年开局的「新年限定款」给到褚橙拿铁，到底是什么让瑞幸在这款联名上乐此不疲？
从产品的品质基底说，好橙子有很多种，而有口皆碑的宝藏橙子就这一款——2002年，褚时健老人在哀牢山深处的戛洒镇种下了第一批冰糖橙，命名褚橙，经过多年精心培育，褚橙以其皮薄汁多，黄金甜酸比，清甜化渣的特性赢得市场口碑，成为最受亚洲人喜爱的甜橙品牌之一。褚橙拿铁以真实褚橙汁搭配品质认证的IIAC金奖咖啡，味蕾上的梦幻联动给产品带来口感与话题增值。
◎ 图源： 瑞幸咖啡
从情感投射的角度说，褚时健老人身上有很多能引发大众共情的沟通点——从「烟王」到「橙王」，从坐拥商业帝国到无期徒刑再到创业者的灵魂标杆，褚时健老人的人格魅力与传奇故事给褚橙拿铁加上了情感buff，不需要额外的市场教育，足够让产品在短时间内实现更广大消费群认知的扩散。
到了今年，产品还是那个产品，故事仍旧是那个故事，不过，瑞幸的产品沟通有了更多面向，让褚橙拿铁在「三天一新品，五天一联名」的茶咖推新中继续脱颖而出。
链接「霜打过的蔬菜水果特别甜」的时令认知，瑞幸先在去年10月在社交媒体发布了几张「好橙不怕晚」的海报，预热瑞幸与褚橙的联名回归，暗暗调动大家的期待值。当时就有网友留言「从它下架就开始期待这套回归」，「之前没喝到，今年一定要喝」。
◎ 图源：瑞幸咖啡
直到今年开年上线，褚橙拿铁也没有单纯停留在产季的单一捆绑上，而是兼顾其在味蕾记忆、情感联结等每一个裉节儿上的表达，为时令限定赋予诚意与暖意。
其中有关于瑞幸对褚橙应季应时的「执着」——1800+小时日晒鲜果，这一杯让阳光有了味道；果实淘汰率60%，5种分选糖度、果径等维度，直接形成「甜刚好」的产品感知。
有关于产品温度的落地——
比如，配以「橙是远客，这一路，它和云南的四季都打过照面，山水眷顾它，阳光溺爱它，爷爷不催它长大」、「褚橙来得晚，却碰巧是新年」等等极具情感穿透力的文案杯套，也同步投放至全国门店，氛围烘托到位之余，让记忆里的甜娓娓道来，看得人内心暖暖。
◎ 图源：瑞幸咖啡
比如，借由镜头语言，配上摇滚乐团康姆士 COM’Z 的BGM，一支关于「甜」从何处来的人文短片带观众去往褚橙故乡——云南哀牢山褚橙庄园转转，看看橙子，看看一方水土，也看看用爱浇灌橙子的人，从嘴到心，感受这一杯「褚橙拿铁」的幸福和甜。
此外，掀起抢购潮的板凳挂饰周边也在设计、话题与情感上花了心思，为联名产品的出圈「添砖加瓦」。
它活用了褚橙种植地的人文风貌——在云南哀牢山，每一户种植褚橙的农家都有这么一个小板凳。农忙时，村民用来抽空休息，农闲时，村民用来摆放草帽等随身物件。
也具象化了瑞幸的新年祝福——瑞幸在板凳挂件下面刻上了「稳」字，祝愿大家新的一年如有神凳般「四平八稳」。
◎ 图源：瑞幸咖啡
有意思的是，关于褚橙拿铁的周边为什么是小板凳，不只是瑞幸，每个瑞门人都有自己的解读——有人在线玩起了汉字拆解游戏，「橙=木登=木凳」；有人在「我获得了一个凳子然后玩了一天」的故事剧情里玩嗨了……
在当下茶咖联名圈周边不是包包、杯子就是毛绒玩具的时候，拿小板凳当周边本来会让人突兀，但瑞幸结合褚橙人文风貌与新年愿景的勾画，好玩又经得起推敲，推动二次传播之余也潜移默化加深消费者对联名产品的印象。
◎ 图源：瑞幸咖啡微博
对于消费者来说，茶咖圈里的常态化的跨界联名已不是新鲜事。但从和茅台联名的「酱香拿铁」，到与《黑神话：悟空》联名的「腾云美式」，与褚氏农业联名的「褚橙拿铁」等等，瑞幸联名频出大爆款、为品牌带来一波波抢购热潮的背后，还是有其独特之处，大致思路可以总结为——
其一，品牌热度与认知度足够强。
不管是形象深入人心的国民品牌椰树，还是国内酒界顶流茅台，亦或是引发消费「蝴蝶效应」的中国首款3A游戏大作《黑神话：悟空》，瑞幸在联名合作选择上，向来对自带流量与咖位的品牌爱不释手，本质上是利用高热度、高认知度品牌在消费者认知中的锚定效应，为瑞幸拉新促活牵线搭桥。
本次回归的褚橙拿铁亦是如此。撑起褚橙拿铁产品口碑的是通过时间与品质考验的宝藏橙「褚橙」，而褚橙背后的褚时健老人则自带人格魅力与大众影响力入场，双向因素加持之下，让褚橙拿铁成为同期咖啡联名圈的「显眼包」。
二是产品衍生的社交话题不单薄。
除了「产品+物料+周边」紧锣密鼓呈上的联名三件套，瑞幸同步邀请网友来晒饮后感。在#瑞幸联名褚橙#、#褚橙拿铁#等相关话题下，有网友难掩对产品的热情，「求求你们都去喝！瑞幸我害怕下架的一杯」；有人被故事文案触动到，「褚橙拿铁等了一年，它带着一首温暖的诗回归」；有人为围观群众的尝新心理打好铺垫，「今日已瑞，橙香十足好好喝」。接连不断的内容UGC持续在网上发酵，让褚橙拿铁得以进一步释放出产品的潜在吸引力。
不过，也有人喝过后直言味道一言难尽，怀疑配方被改。瑞幸则游刃有余地献上内部人点单姿势，用点单暗语为潜在消费群的「尝新」破壁。
◎ 图源：瑞幸咖啡
从褚橙拿铁延伸开来，瑞幸还发起#下一杯来自你的家乡#话题有奖提名。从联名云南褚橙的「褚橙拿铁」，联名海南椰汁的「椰云拿铁」，到联名贵州茅台的「酱香拿铁」、联名东北冻梨的「瑞幸大冻梨系列」，瑞幸咖啡于过去两年用联名作为脚步，从南走到北，将一方水土的灵秀融进一杯佳饮，让更多人品尝到家乡的珍味。
看到这，网友们的好胜DNA早已蠢蠢欲动，纷纷现身为自己的家乡美味打call。在「北京豆汁美式」、「绍兴黄酒咖啡」、「广东荔枝美式」、「镇江香醋拿铁」等等一发不可收拾的脑洞魔力之下，瑞门人对下一轮瑞幸与自己家乡美味联名的心理期待直线飙升。
◎ 图源：瑞幸咖啡微博
此外，「爷爷、家乡和橙」的故事也是推新话题里最精彩的章节。虽然找来云南哀牢山种植褚橙的农家代言，话题阵容并不强，却特别打动人心。包括小李一家、萍姐、小曾夫妇、罗大叔在内的褚氏农业果农们对这片土地的敬畏与照顾，爷爷每日每月、每分每秒下在一颗褚橙上的功夫，都是幸福与甜的具象化，也是「有所沉淀才更有尝头」普世价值观的显现。
总的来说，与褚橙拿铁相关的话题既有产品延展，也有情感意象以及内容共创，它们看似分散，却能一浪接一浪地调动消费者的参与感，细致地把褚橙拿铁感知的丰润层次做了出来。
◎ 图源： 瑞幸咖啡
想让联名产品「活」得更久，可以看出，瑞幸的联名合作并非简单的「1+1」式堆叠，而是在咖啡表达上的产品灵感共创，以及品牌消费场景与多圈层消费群拓展的延伸。
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