喜茶想要慢下来

高若瀛/文 狂奔3年后，喜茶终于按下了事业合伙人业务发展的暂停键。2月10日，一封内部员工邮件——《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》，揭示了这家新茶饮头部品牌2025年的发展基调：拒绝无意义的门店规模内卷。

这封充满反思的邮件先是关照了行业和消费者，如“广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基”，随后又喊话同行和加盟商，“行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念……甚至是一种对合伙人的伤害”。

基于这些“深思熟虑”，喜茶决定暂停接受事业合伙申请，接下来将以门店体验与品牌内容为核心，支持现有事业合伙人。简言之，经历过快速扩张的喜茶，如今想要慢下来了。

作为新茶饮爆火的标志性品牌，喜茶自2017年引领整个行业狂奔起，已整整7年。事实也确实如喜茶在邮件中所反思的，行业在过去两三年间经历了规模快速增长却不增利的痛苦局面。持续数年的“价格战”、产品同质化以及原料成本上涨，让整个行业苦不堪言。

但拉长时间线看不难发现，也正是喜茶在2022年引发了行业的关键变化。2022年1月，在茶饮行业一片涨价潮中，喜茶率先逆势降价，如芝芝芒芒从32元降至29元，纯绿妍从13元降至9元，产品整体降价幅度在1元—10元不等。同年4月，喜茶又承诺2022年内不再推出29元以上的饮品类新品。

喜茶引发的“价格战”搅动了整个行业的价格体系，其部分产品价格下探至与蜜雪冰城等平价品牌相近的价位。同为头部品牌的奈雪的茶也跟进降价，调整了主力产品价格区间至14元—25元，并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。喜茶当时对外的表态是“基于品牌势能、规模优势以及供应链积累的结果”。但从实际效果看，此举对中腰部品牌“降维打击”的意味更浓。

也是在2022年，此前坚持直营模式的喜茶开放了加盟。开放加盟后，喜茶的门店数量从2022年的51家新开门店，迅速增长到2023年的2687家。开放加盟一年，喜茶门店规模同比增长280%。窄门餐眼数据显示，截至2025年2月10日，喜茶全国门店数量共计4477家。

“价格战”后来成为2023年—2024年新茶饮行业的主流叙事。与此同时，2023年11月至2024年11月，全国有19.7万家奶茶店闭店，行业门店数量增长与关闭呈现明显的倒挂。这些迹象都显示，行业已进入深度存量竞争和博弈的阶段。

行业狂“卷”3年后，喜茶却“卷”不动了。一方面，这与新茶饮赛道供应链过于成熟有关。新茶饮并非高新技术产业，品牌方们比拼的不过是“茶糖奶粮”等添加成分的排列组合。事实上，每个添加成分背后都有强大的供应商，后者甚至能够为品牌方提供从研发到生产的一站式服务。创立茶饮品牌的门槛大大降低，但彼此之间的差异性也更难提升。这也是很多头部新茶饮品牌达到一定规模后，就开始寻求自建供应链的原因。

另一方面，过于成熟的供应链还诱发了新茶饮行业一个非常不好的导向：品牌方更容易变成贸易商。即品牌方的利润更多来自供应链，把1块钱的产品2块钱卖给加盟商，加盟商再加价卖给消费者。这是越来越多茶饮品牌不断追求规模、追求门店增长的底层逻辑。

最终结果无非是众茶饮品牌战略趋同，全部走向了规模化的发展之路：抢占更多点位开更多门店，抢占更多加盟商资源。因为只有这样，贸易商的渠道优势才会被放大。但优质点位终归是有限的，A品牌不去抢，就会被B品牌抢占，甚至同品牌内部的加盟商也要互相竞争。优质加盟商也是情同此理。行业就逐步形成“无意义门店规模内卷”的局面。

喜茶的困局在于，它既无法对标如蜜雪冰城等依靠加盟模式和供应链效率极致控制成本的下沉品牌，也无法与如茶百道、沪上阿姨等腰部品牌的小门店比拼运营效率。作为定位中高端的茶饮品牌，过去几年间，在定位、运营和产品创新乏力的拉扯之间，几度摇摆的战略正快速稀释喜茶的品牌调性和价值。

当喜茶选择按下加盟暂停键，至少表明它要与成为渠道商这条路割席，试图寻找回品牌方的身份与价值感。喜茶曾凭借多肉葡萄带火水果茶，奈雪凭霸气玉油柑开启冷门水果风潮，霸王茶姬的伯牙绝弦累计销量6亿杯。虽然重新打磨产品、打磨单店盈利模型都已是新茶饮界并不时髦的“旧故事”，但仍是品牌方们必须做好的基本功。

无论从哪个层面看，对当下新茶饮品牌来说，真正的挑战在于：此前惯用的跑马圈地、低价促销等打法，既非商业秘密，也不再具有可持续性。相比更多更快，如何能慢下来打磨产品才是更重要的挑战。