这个问题其实在之前我们的播客《驾仕说》中就聊过，先来说一下目前合资车企的现状。
在2024年，合资车企的市场份额已经不足35%，甚至在2024年8月份的销量中，主流合资品牌的份额只有25%。作为对比，在2020年，合资车企市占率大约是60%以上。
短短3年，份额跌去了一半。但在舆论当中，这似乎还只是开始。
2024年3月，比亚迪董事长王传福预言：未来3-5年，合资品牌份额会降到10%；2024年12月，蔚来创始人李斌在公开采访中表示，接下来“中国品牌在中国市场占80%以上份额很正常，到2035年，销量全球前十的车企当中，将会有一半都来自中国”。
唱衰合资，仿佛已经从趋势变成了当下现实。那么，中国市场到底还需要合资品牌么？
01
“唱衰”合资背后的动机
合资品牌当下被唱衰，在汽车营销链条上，其意义无非就是造势。这和当年滴滴、共享充电宝们大举进入市场时造的势也没什么不同。目的无非就是制造对自己有利的舆论环境——当一个结论被清晰提出，并不断重复之后，这个结论就会逐步成为受众心中根深蒂固的认知，并逐渐成为现实。
这几年这样的结论和断言实在是太多了。比如“小镇中年已经抛弃BBA”、“不买电动汽车就是落后”等等。
但事实呢？
2024年大众品牌在中国的销量是286万辆，丰田是155万，本田是80万，BBA也都是70万级规模。
不说远了，就说刚发布的双周（2025年1月20日-2月2日）榜单中，BBA依然占据首位。作为德系三大豪华代表，同时也是合资车企，这个销量是完全不符合上述看似正确的结论的吧。
再看2024年全球汽车销量榜，丰田第一，大众第二，现代起亚第三。比亚迪第五，吉利第十，两者加起来的销量差不多比现代起亚多一点。
如果要实现李斌所说，上面这张表格中，中国品牌要占一半，结合2024年大众丰田等头部合资企业在中国的销量——合资品牌就应该全部让出中国市场。
02
假如没有合资品牌会怎样？
假如合资品牌全部退出中国市场，会变成什么样？对于这个假想，我只简单说几点个人看法：
1、滴滴最早也说要干掉出租车，但事实就是现在既有出租车也有网约车，同时不管从消费者的体验来看，还是滴滴司机们的收入来看，洗牌完成之后，司机们的收入也并没有实质性的提高，打车费用也没有实质性的降低、甚至同样价格的滴滴快车车内环境和普通出租车也不相上下。与之前明显不同的，只不过是势力范围被重新划分，同时对于用户来说，打车的便捷性确实得到了颠覆性的改善。
2、不同于一般公众认知当中“合资在中国就为了挣钱”。仅以上汽通用为例，在1997年就已经在上海成立了泛亚汽车技术中心。在近三十年的发展历程之中，是公认的中国汽车业界“黄埔军校”，不仅提供了大量优质就业岗位，更持续多年培养着本土汽车专业人才。
3、合资车企赚的钱，包括当地税收、中方股东的盈利在内，都为中国经济发展做出了贡献。
4、合资车企无论是全球车型，还是针对中国市场所开发的本土车型，均遵循该品牌在全球的最高标准打造，从某种程度上，引领了中国汽车行业标准的制定。
5、合资车企在三十年来，带动了产业链上下游共同发展，中国汽车现有全球最好的大工业制造基础。但如果没有合资车企的推动，而是完全依靠中国品牌从零摸索，在仅仅二三十年中，是根本不可能完成的。
我最后还想再回到我例举的第一点，提醒那些鼓吹合资退出中国市场的键盘侠们——“洗牌”不过是涉及市场上利益各方的分配，但假如真到了合资品牌全部出局这样的极端状况发生，一方面，这意味着汽车市场上的盈利水平已经下降到难以为继的地步，中国本土车企也会死伤大片；
另一方面，不管市场上是百花齐放还是只剩下中国品牌，洗牌之后对于用户个人而言，产品体验并不会比现在有本质提升，更重要的是——产品价格绝对不会因此而变得更低、产品质量更不会因为合资车企出局而变得更好。
03
大部分合资车企不可能退出中国
最好还是及时打住煞有其事的假想，因为，我认为这根本是不会发生的事情。
回到2024年合资车企的销量，合计也有几百万辆。且不说286万辆规模的大众品牌在短时间内根本不可能放弃中国市场，就以上汽通用为例：2024年超过63万辆的销量，没有中国市场，去哪个国家能补上这个销量？此外，最近因为合并新闻而屡上头条的日产，在2024年的中国市场也有66万辆规模。
假如现在下牌桌，等到格局已定再回来，难度相当于重头开始——所以是守住牌桌容易，还是现在断臂求生舍弃沉没成本、以后再重新回来容易？
况且，那些尚在牌桌的合资车企们，手里可打的牌，也不像很多人想的那么少。
举个简单的例子：在销量排行榜上，悦达起亚作为合资车企，可能早就成了大部分键盘侠口中“坟头草很高”的典型，但官方公布的数据显示：其全年累计销售248259辆，同比增长49.2%，销量增幅位居国内合资车企第一——月均两万辆以上，这和终端销量的榜单不符，所以大部分是出口到海外市场了（官方表示2025年的出口目标是18万辆）。
这也就是说，合资车企在国内生产的汽车，不仅参与着中国市场的竞争，还将出口全球挣外快。雷克萨斯在上海建造工厂也是这个思路——无论这些车是在中国市场销售还是面向全球，都是中国工业制造及智造实力的最佳说明，而对于当地来说，扩大就业规模、增加纳税，都会提振到中国经济的发展脉搏当中。
再简单举个例子吧：上汽通用在上海258家头部外商投资企业中，营业收入百强榜位列第六，纳税贡献百强榜位列第五——统计显示，上汽通用连续数年年度纳税额均破百亿规模。而身处江苏盐城的悦达起亚成立至今，累计缴纳税收也高达524亿。
这就是说，基于各方利益来看，放弃中国市场，即便对于20多万辆规模的悦达起亚那都是不可能的。
而说到淘汰赛：2024年真正下牌桌的高合、极越以及早已消失在公众视野的威马等等，明明都是新势力车企啊，但为什么没人说“新势力都要下牌桌”呢？
这也正说明了一个问题，那就是——决定下不下牌桌的，归根到底不是“身份标签”。不是“新势力”或是“合资”，而是体系力。
更直白的说，那就是能不能造好车、能不能卖好车。
04
2025淘汰赛，淘汰的到底是谁？
从已经淘汰的选手来看，淘汰赛中，淘汰的既不只是“合资”也不只是“新势力”，淘汰的是那些盈利不行、技术不行、销量不行的车企。
问题是，在中国汽车市场这几十年，淘汰赛的游戏规则不一直都是这样么？为什么到了现在，就变成“合资车企要被淘汰”了呢？
从营销的角度来看，这不过是一种想要告诉潜在消费者“不要买合资”、为自己创造更有利舆论环境的“话术”；另一方面来看，将话说得这么赤裸裸，也侧面说明当下中国市场上进行的就是一场加速出清的战局，其残酷性超乎很多人想象。
单从淘汰本身而言，不能以“合资车企”这个头衔以偏概全——假如无法提供足够有前瞻性的产品、足够扎实的体系和服务能力，确实在当下市场上，很容易被其他企业所替代。这个并不针对于合资车企而言，而是针对每一个企业而言。比如法系品牌基本出局，更多是因为产品、服务和中国消费者的实际需求有差异，而不在于“合资”这个身份。
合资既不是原罪，也不是落后的标签；确实有落后的合资车企，但也有落后的其他车企，不能用简单一个“合资”来以偏概全。
反倒我认为不容忽视的是，合资车企更需要正视当下的传播环境，正视自己所面临环境的严峻性、正视为什么王传福和李斌都会说差不多的话——这其实都是营销上的“出牌”，试图抢占用户心智。那么合资车企下一步应该怎么出牌应对呢？
需要注意到的是，特斯拉1月财报会之后，股价应声而跌到现在。作为对前景的积极展望，马斯克称，“特斯拉有朝一日将依靠自动驾驶车辆和人形机器人成为世界上最有价值的公司，远超其他公司，特斯拉的价值将远超过其后五大公司的总和。”
这里面，已经没有了“电动汽车”的名字。
随着资本市场对于电动汽车的追捧随着倒下的一众品牌而成为往事，旧故事的落幕总是悄无声息。而新的故事在DeepSeek、AI、机器人、更多尚未浮出水面的智能和科技载体上逐渐展开。
2月11日，上汽通用表示将成为首家将DeepSeek-R1推理大模型深度融入智舱的合资车企，凯迪拉克、别克品牌的新车型将于近期陆续搭载使用——智能化的第一枪，已经在新年打响。
我认为，造汽车和卖汽车这件事，在兜兜转转、尘埃落定之后，还是会回到汽车作为一台工业产品本身的原点。
原点是什么？
原点就是，卖汽车和造汽车就是卖汽车和造汽车，不是什么造梦；原点就是，汽车就是使用工具，其用途会在智能座舱和智能驾驶辅助迅速迭代后，拓展出人类更多的场景需求；
原点就是：汽车就是汽车。
电动汽车和燃油汽车，是驱动形式的不同，但没有先进落后之分；它们区分出不同的使用场景之后，在油电同智的大背景下，只有落后的智能化和落后的配置水平，没有落后的驱动形式。
兜兜转转之后，关于汽车原有的评价体系都会回归。我认为，2025年会尘埃落定一大半。先说几个我们其实在去年就一直在说的暴论吧：
1、盈利能力不行的车企，需要依靠销量达成的流动资金来维持运转。假如盈利能力不行的车企，主流价位的销量在2025年不能稳定在月销3万台以上，下牌桌的可能性更大；
2、盈利，盈利还是盈利。因为你只有盈利了，才有可能去做产品升级、才有可能持续提供给消费者符合他们需求和期待的体验。
3、为什么以前可以不盈利？是因为泡泡还在；现在连特斯拉都吹不动电动汽车的泡泡了，投资市场会很快镇静下来。这就意味着，自身造血功能不行，向外求援的可能性已经很小了。
4、新能源车和燃油车的份额会趋于稳定，合资品牌和中国品牌的份额，也会趋于稳定。
5、2025年价格战还会进一步加剧，这对于盈利水平不行的车企而言，无异于雪上加霜。
6、有些淘汰是悄无声息发生的。该出局的出局，该留下的留下。
05
合资车企的机会
我认为，合资车企首先要挣脱“合资”这个标签给自己的禁锢。在2025年，要去真正焕发出自身无可替代的优势——不管这个优势是燃油的、是电动的、是座椅配置的还是空间舒适性的；此外，“合资”背后所蕴含的“质量管控优势”、“耐用稳定优势”也要去大力维系，使用各种简单易理解的方式、口吻去引起受众共鸣，而不是去教育受众“这个才是好的”。
用户希望你帮他说话，但他们不需要你教他们做人、不需要你教他们什么是好的——用户和受众不需要那些枯燥、生硬、教科书式的灌输、复制粘贴，看不懂还要说你不够专业。
合资车企不要用“合资身份”自己束缚自己，其次要用自身现有的体系实力，集中优势去满足消费者的需求，而不是试图反复说教“我给你的这个才是好的”。
比如上汽通用2025年最大的看点，就是专门为中国市场打造的“全新一代超级融合整车架构”：所谓“超级融合”，一方面是它融合了上汽通用最新的车身、底盘、动力总成和电子电气架构等先进技术；另一方面，超融架构可支持轿车、SUV 、MPV等多种车身形式，轴距覆盖2800mm-3300mm，满足前驱、后驱和四驱的各种驱动形式。
更重要的是：它支持纯电、插混、增程的多种动力总成形态，还整合了下一代中央计算平台，在上汽通用素来强势的底盘功底上，“超融架构”还包含了全新一代智能底盘系统，具备当下炙手可热的线控转向、四轮独立驱动等能力。
在新产品规划方面，从2025年到2027年，上汽通用计划推出12款全新车型，100%为新能源车型——纯电、插混和新的增程技术都兼顾，覆盖轿车、SUV和MPV品类。
用一句话来说，那就是中国消费者需要什么，上汽通用就给什么。“合资”身份应有的质量严控、严谨验证的体面依然保留，按照成本合理定价、而不是先定价再在终端降价的“一口价”模式也会延续。
上汽通用不仅给合资车企们做出示范，其实也面向所有参与中国市场竞争的车企们给出了答案：
新车、多种动力形式、最新的技术、良好的口碑、合理的价格、真金白银的经济实力，2025年要上牌桌，手上要有的牌，就是这么朴实无华。
06
最后想说几点
短短一个春节假期爆发的几个热点：Deepseek、机器人、哪吒2——我发现其中都有几个共性：
1、中国人的技术自信、文化自信正在被塑造。
2、好和坏的标准，是消费者自己体验得出的。
3、在当下时代，先起跑的不一定能跑到终点，优势并不是“先发还是后发”决定的。
4、不要去试图教育用户，用户自己会有答案——当然前提是，用户要有机会感知到你。
5、“去中心化”的传播确实越来越碎片化，但碎片的质量也要越来越高。
对于合资品牌而言，更难的一点可能不是体系实力，而是如何在越来越具备自信的中国文化语境中，讲好一个关于外国品牌的新故事。
作为汽车媒体人，更让人兴奋的是：我们正在见证和参与这个故事本身。
