出品 | 虎嗅青年文化组
作者 | 渣渣郡
本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。
在《哪吒2》和DeepSeek的新闻浪潮中，有一条跟未来生活方式有关的新闻被忽视了：
那就是2月5日@Nigo被任命为全家的品牌创意总监。
为什么说这项任命重要，因为它揭示了便利店的野心：
它们想成为未来生活方式的教堂。
想成为未来生活方式教堂的说法，真不是我夸张，且听我细细道来：
首先，便利店早就成为了时尚营销的重要元素。
自从2018年@藤原浩在东京银座搞了个以潮流文化为主题的便利店“THE CONVENI”之后，开小店儿就成了时尚品牌们整景营销的好思路，按专业的说法得叫“潮流单位”。
THE CONVENI
在街头风格兴盛的时候，品牌景观只需要整俩龙门架、从1688定制俩印着logo的手推车，再找设计师给产品包装换成牛奶盒，往冰柜样式的货架上那么一摆，立马就能成小红书打卡胜地，跟流量磁铁似得。
这种思路对当下国内商业影响颇深，基本只要是想跟“潮”字搭边的品牌在营销、产品包装设计上都这么干过，算是基本操作，现在已经算普遍了，比如这两年露脸挺多的BadMarket的品牌理念，就是“开一家像便利店一样的商店”。
THE CONVENI店内的产品
为啥品牌这么喜欢利用便利店作为营销的视觉密码？
这是因为便利店天然就跟青年文化关系密切，就像是一个炮楼或者是创意工坊，文化在此被巩固、重塑，并由此延伸出更有生命力的符号。
别说老外板仔们最爱的711思乐冰和小朋友追逐的球星卡了，中国小孩的水浒卡和很多文化现象也由此衍生而来，是一切的原点。
《小浣熊神兵列传》截图
当看见时尚品牌把便利店元素玩得风生水起之后，日本便利店御三家就开始想自己搞，为了尽早在时尚领域完成布局，三家搞起了一场时尚竞速赛。
先说Lawson，它们走的是联名战术，想要借力打力。
它们选择和日本国民服装集合店Freak Store‘s 推出联名产品，自2024年初至今已经三次合作。因为系列产品包装讨喜、设计优良且价格合适，被多个时尚媒体所关注，成了日本不少年轻人新的基本款穿搭选择。
7-11的玩法比较保守，从2020年小众生活选物品牌SOU·SOU合作开始，它们一直试图通过合作的方式进入时尚领域，比较传统。
2024年7月，它们和伊藤洋华堂旗下的Found Good合作，在日本松平市推出了一个名为SIP Store的新型商铺，算是一场小型实验。该品牌是“上海土产”Niko and...的母公司，在时尚生活方式领域经验丰富。
在时尚领域布局最激进的当属全家，它们用的是自己上的战术。
相较于7-11和Lawson，全家在时尚领域布局有天然优势，其大股东伊藤忠商事旗下拥有Converse JP以及目前在中古市场炒得火热的LL BEAN。基于这种经验，全家自2019年建立Convenience Wear以来，全家在时尚领域就过得顺风顺水。
早在2016年，全家就跟银座高端商场“男人衣柜——Men's Shop”合作，在店面销售正装衬衫。
2022年木村拓哉上脚的袜子，成了销售量超过2000万双的爆款，也正是这一爆款的出现，让全家更有信心在时尚场域加码。
全家在2023年跟便利店里搞了个震惊时尚圈的走秀，然后又在今年任用@Nigo作为创意总监。
木村拓哉上脚的袜子也被称为木村色
@NIGO是谁？
他是90年代里原宿文化的代表人物，是街头文化的老江湖。中国年轻人的潮流初恋BAPE就是Nigo创立的，因为该品牌的巨大影响力，他本人在2004年被《TIME》杂志选为“亚洲英雄”。
全家这次请他来做创意总监，目的就是将所有资源整合营销，统一表达，以期通过强烈的时尚属性，一改过去消费者来便利店买衣服是应急的消费思路。
根据公开消息这次联名将于2026年公布结果，基于@NIGO过往的成果以及审美，和风洋魂的思路将会被贯穿其中。
双方的公开声明都印证了关于这一点的企图心：
“全球化视角下，便利店最能体现日本独特的生活方式和文化...这次合作将为便利商店带来全新的文化体验。” ——@NIGO “这次与他的合作，是一次全新的突破。我们期待与NIGO一起深化日本文化，打造一家让全球顾客都爱上的便利店。” ——@FamilyMart Japan 社长细见健介
便利店们的更新当然不是为了时尚而时尚那么理想、那么简单，它是复杂时代另一种形式的降本增效。
面对老龄化浪潮，过去便利店设置的内部用餐区的坪效降低了，于是各大便利店品牌便希望重新利用这些空间实现更新。比如，在与@NIGO宣布合作之前，2024年10月全家就对外宣布削减门店、用时尚服饰品类更新卖场区域，以期在3年内拉升7%的销售额。
不管初衷如何，便利店的时尚布局，都让人觉得有股现代生活方式教堂的味道。
在网上有句话是这么说的：“日本人的便利店，就像中世纪欧洲人的教堂。”
日本人围绕着便利店生活，日用的饮食、缴费的账单甚至是养老服务都由一家家门店不断铺张开来。
宗教深入人心的过程就是深入每个人生活的过程，选择时尚作为发力点，可以让便利店在实用之外多了一些精神力量，在为这种业态能赋予美学的解释权，在未来通过流量与关注让生意更扎根人心，与“消费圣殿”理论形成了呼应。
从商业角度来看，日本便利店的时尚策略也大有可为。
截至2024年，日本全境共有5.6万家便利店，全家占了16000家，这些据点深入到了每个都道府县的每个社区，比任何一个服装品牌的门店都要多，这也意味着一种超强的用户触达率。
更给予他们的信心的是来自Vogue Bussinesss的一项调查报告，报告指出超过7成年轻人在消费时更在意现实体验。
以上种种，让时尚商业顾问@矶部孝在2023年的文章中预言：全家思路是未来服装店的巨大威胁。
从某种意义而言，商业、科技都和殖民没有区别，都是去远方抢占位置获得更充实的生命力和影响力。
但便利店激烈争斗背后的由头却无比浪漫：那就是人的灵光。
