2月7日工作日下午，山西晋中昔阳县唯一一家电影院仍然人满为患。50岁的程先生花了68元购买了《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）电影票，由于没有提前一天买票，因此他只买到了第三排的位置。他本想错开观影高峰期，挑了工作日来观影，没想到仍然有这么多人。
这或许是今年春节档电影的普遍现象，在众多三四线城市和县城，电影《哪吒2》掀起的观影狂潮，让人们纷纷走进电影院。
截至2月10日，电影《哪吒2》的总票房已突破82亿元，继续刷新着中国影史春节档票房的新纪录。不仅如此，据猫眼专业版数据，2025年春节档（1月28日至2月4日）电影票房已达95.14亿元，同比增长18.6%；观影人次为1.87亿，同比增长14.7%。蛇年春节档电影市场，无论是单场成绩还是总成绩，都打破多项纪录，成为史上最强春节档。
当大盘数据落到不同城市的影院上时，我们发现成为春节档电影票房主力的是三四线城市，这些市场的表现抢眼，消费势头强劲。
春节档电影市场不断下沉
猫眼专业版数据显示，在城市票房贡献方面，2025年春节档，三四线城市的电影票房占比合计为57.33%。与之前相比，今年春节档城市线占比相差不大，基本持平。从2018年至2024年，三四线城市对于春节档电影的票房贡献占比分别为54.41%、53.02%、53.15%、54.98%、55.76%和58.16%。
值得注意的是，蛇年春节档全国影院票房TOP10里，三线城市安徽阜阳市的颍州万达影城总票房达400.4万元，排名全国第五；五线城市辽宁辽阳市的万达影城总票房为382.5万元，排名全国第七；四线城市山东滨州市的万达影城总票房为375.7万元，排名全国第十。因此，下沉市场给春节档电影票房的支撑作用越来越明显。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，三四线城市的票房成绩受益于下沉市场影院的普及。目前，三四线城市的影院数量分别为2732个、4257个，与2014年相比，分别增加了169.4%、170.5%，这为这些城市的电影消费提供了基础。近年来，在娱乐活动稀缺的小城市和乡镇，看电影已经成为很多当地年轻人的热门消遣方式。三四线城市的电影院越来越多，电影又成为这些城市居民的休闲娱乐活动之一，这是电影春节档吸引到更多观众的原因之一。
张毅说，人口流动是影响春节档三四线城市票房的第二个因素。在大城市工作的人已经形成了稳定的观影消费习惯。春节的人口大迁移不仅影响机场和火车站，也让消费方式从一二线城市向三四线城市推移。今年春节也有很多的反向出行者选择到县城过年。去哪儿数据显示，2025年春节期间县城酒店预订量同比增长四成。从客源来看，年龄在25岁—35岁的旅客占县城酒店预订的四成以上。这些年轻游客、返乡群体一起推动了下沉市场的消费热潮。
张毅还提到，影片的类型也是三四线城市票房受益的因素。纵观今年春节档电影类型，喜剧、动画、武侠等类型多样，影片可以涵盖到不同受众的观影需求，为不少家庭提供了一个老少咸宜的团聚平台。
数据显示，从2019年开始，春节档购买电影票在3张及以上的比例在逐年上升，今年这一比例达到31%。
返乡人群的刚需
张虎也是返乡观影的一份子，他表示平常已经养成了看电影的习惯，过年返乡掏出几张电影票的钱还是绰绰有余的。他还提到，小城市的电影院普遍就一到两家，每年就靠春节档电影“回血”。这些影院“一年不开张，开张吃一年。”
政研院根据猫眼专业版的数据，统计了全国有票房数据的328个城市，将这些城市的2025年春节档电影票房（1月28日至2月4日）占比（该城市春节档电影票房/春节档电影总票房）与2025年第一周（1月6日至1月12日）的电影票房占比（该城市第一周电影票房/第一周电影总票房）做了对比，将各城市2025年春节档票房占比减去2025年第一周票房占比，得出“票房悬殊度”，如果该指标为正值，则说明这个城市春节期间电影票房在上涨，即这个城市春节期间观影人次在增加，反之亦然。
通过对比我们发现，各类型城市人口在春节期间的变动，显著影响着电影票房的变化。
不少三四线城市的春节档电影票房与平日相比，有明显的上涨，票房悬殊度为正值。在票房差值为正值的TOP30城市中，三四线城市的占比达到70%。春节期间，票房增长最明显的三线城市是盐城，其春节档电影票房占比为0.84%，第一周票房占比为0.43%，票房悬殊度为41；泰州、临沂在三线城市春节档电影票房增长中排名第二、三。另外，票房增长最明显的四线城市是黄冈，其春节档电影票房占比为0.32%，第一周票房占比为0.15%，票房悬殊度为17。
与三四线城市形成对比的是，以北京、上海、深圳等为主的一线、新一线城市的春节档电影票房其实是严重下降的，票房悬殊度为负值。在一线城市中，北京的蛇年春节档票房占比为3.18%，其2025年第一周的电影票房占比为5.78%，票房悬殊度为-2600；上海、深圳、广州紧随其后，票房悬殊度分别为-2360、-2110和-1710。在新一线城市中，成都是春节档电影票房下降最明显的城市，其蛇年春节档票房占比为3.28%，而2025年第一周的电影票房占比为2.28%，票房悬殊度为1000；长沙、西安、南京、杭州、武汉这五座新一线城市紧随其后。
值得注意的是，一线及新一线城市间的票房差值，要远高于三四线城市的票房差值。TOP30票房负值城市之间的票房悬殊度差距为2490，而正值城市间的票房悬殊度差距仅为30。这也与春节期间的人口流动趋势相对应，人口都从大城市流出，然后流入分散的小城市。
电影票价越来越贵
随着春节档电影热度的不断攀升，不少消费者也开始吐槽，老家县城的电影院票价，要贵过北上广。
春节期间，小耀在老家安徽安庆市宿松县观看了电影《哪吒2》，一张票价69元，她认为这价格贵到离谱。她还搜索了同城同时段市区的票价，其价格是县城影院的二分之一。更让小耀难以接受的是，县城影院的屏幕还小，音效也差，连爆米花都比市区的贵。
张毅认为，电影票价是根据供需关系决定的。春节期间，三四线小城市的电影市场容量十分大，但在巨大的需求背后，很多小城市的院线网点并不能支撑得起这些人群流量，因此会导致票价的大幅上扬。
政研院统计了全国339个有票价数据的城市，同样将这些城市的2025年春节档电影（1月28日至2月4日）平均票价与平日的电影票价（1月6日至1月12日）做对比，即2025年春节档电影平均票价-2025年平日的电影票价，以观察三四线城市春节电影票价的溢价情况。
数据显示，在电影票价溢价最严重的TOP30城市中，三线城市的占比达53%，四线城市的占比为37%，五线城市的占比为10%。其中，在河南信阳，2025春节档电影的平均票价为67.91元，超过了北京的平均票价，但其平常的票价仅为36.15元，春节期间票价上涨了87.9%，是全国溢价最严重的城市。类似的城市还有，海南三亚、安徽池州、山东淄博、河南周口、浙江衢州，这些城市春节期间的电影票价均比平日高20元以上。
整体来看，今年四线城市的春节档电影票均价为51元，同比增长3.9%，三线城市的电影票均价为50.5元，同比增长4.1%。三四线城市春节档电影票价逐年增长的同时，其增速也超过了一二线城市的电影票均价。因此，从整体上看，三四线城市的观影人次多，票价高，贡献了更大的票房。
由于小城市影院的爆满，不少影院还推出了“无座票”。“无座票”可以加小板凳，也可以自己找台阶坐，但价格却和普通票价一样。张毅认为，“无座票”事件更新了我们对于下沉市场消费能力的认识，下沉市场有更多的人愿意为精神文化生活买单，这个是很大的改变，未来的消费市场也应该更多的向下沉市场布局。
近年来，不少茶饮店等连锁品牌从一二线城市传导到三四线城市，三四线城市的消费与一线城市愈发“无缝对接”。盒马《2025年盒区房春节消费报告》显示，义乌、徐州、中山、东营、株洲等二三线城市的盒马门店因为人气火爆不得不进行现场限流，其单店人流量达到了北上杭等大城市的4-5倍，这也显示出下沉市场的消费潜力。
张毅表示，目前很多三四线城市的人才回流和聚集非常明显，这些年轻人为当地的消费市场发展带来了新的发展商机。因此从体量上来看，未来三四线城市的消费能力有望超过一线城市。
（文中张虎、小耀为化名）
