这个正月，但凡出门逛逛市集、游园会，总能遇上几队鹅——市集上，原本平平无奇的套圈活动正在变成套活生生的大鹅。
套大鹅，这项原本扎根于北方的民俗活动，正在向南迁移。从北京、湖北到广东、海南岛，哪里有市集，哪里就有套大鹅。
而大白鹅们似乎各个都练就了一身闪转腾挪的功夫，现场好不热闹。
图源：小红书@白宁的爱车时光（已获授权）
今年是成为“人类非物质文化遗产”之后的首个春节，游园会、市集们正在遍地开花，据有意思报告不完全统计，年味格外重的北京，新春游园会、市集就多达80场。
游园会，怎么成了爆红的赛道？
01
遍地都在“游园会”
北京白领云菲今年春节逛了8场游园会、市集，这是她逛过最多游园会的一年。
在她印象里，从2000年之后每年春节就有着逛“庙会”的民间习俗，早年北京能逛的选择不多，主要集中在厂甸、地坛、龙潭公园等。
但今年，她发现游园会甚至开到了家门口。在离她家北京西南五环仅不到10公里内，就有五个游园会——首钢园、模式口、石景山游乐园、宛平城以及郎园Park。
其中还不乏拔地而起的“首届”游园会，比如首钢园的“跨次元同乐汇”为首届举办，郎园Park的“五福迎新游园会”也是首次面世。
当然，她还特意打卡了位于北京昌平的辛庄大集首届新春市集，为的就是里面的“网红项目”套大鹅。
30块钱20个圈，50块钱40个圈，100块钱90个圈。云菲发现，即便是30块钱起步，最终大多也会花到100块钱，“一玩就一发不可收拾”。而且，以往套圈游戏有技术的成分，到在大鹅身上技术毫无用武之地，毕竟大鹅左右一跑、脖子一缩，能不能套上全凭运气。运气好的100块加道菜，运气不好的100块图个喜气。
图源：小红书@白宁的爱车时光（已获授权）
不套大鹅也不会闲着。一进市场就是一排热腾腾的烤串、全国统一的肉蛋堡、北方特色的大饼卷肉，咸口的腻了甜口的也不甘落后，梨汤、拿铁、糖葫芦，嘴上和手上总得有一个忙活着。
图源：小红书@xinxin（已获授权）
图源： 小红书@你扯到我的猫毛了（已获授权）
家住河南的茗茗也发现，老家县城里原本自发组织的春节大集，今年首次出现了组织者，在加收了9.9元门票的同时，还增加了不少专业的表演和娱乐项目。
无独有偶，各类“首届”游园会、灯会、市集正在成为2025年春节及元宵的新趋势，除了云菲打卡的几家“首届”市集、游园会之外，北京名号最响的“首届”莫过于在顺义奥林匹克水上公园举办的首届“京津冀非遗文化暨新春游园会”。
此外，山东潍坊举办了首届艺术彩灯游园会，成都举办了首届世博园新春奇园会，苏州举办了首届姑苏年市·新春非遗游园会等等。
据同程旅行数据显示，2025春节假期集市灯会类景区预订热度同比上涨72%，“游园会”“庙会”的相关旅游搜索热度环比上涨超过3倍。
各地、各类游园会的遍地开花，少不了首个“非遗春节”的大背景：2024年12月4日，联合国教科文组织将“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入人类非物质文化遗产代表作名录，因此2025年春节成为春节正式列入非物质文化遗产名录以来的首个春节。想要给年味增添色彩，游园会无疑成为共同的答案。
不过在劲旅集团创始人、劲旅咨询首席分析师魏长仁看来，更重要的则是这些市集、游园会已经成为一种行业或商业业态。早年间流行的“庙会”与大集差异不大，是老百姓的购物市场，经营者不需要什么门槛，至多缴纳一个摊位费即可，消费者也不需要什么门槛，没有门票一说。
然而随着城市化的发展，这类活动在经历停滞、复苏之后，已经不再是日常生活的一部分，而是有专人组织、专人经营的营利性商业活动。
02
今年游园会，谁是赢家？
遍地开花的游园会，究竟谁在赚大钱？
逛了8个游园会的云菲表示“钱包受到了重伤”，虽然大部分市集、游园会免票或维持原价，但也有部分门票价格甚至比肩5A景区，比如北京首钢园的游园会，由于包含较多的巡游项目，门票高达49.9元/人，而八达岭长城的旺季门票不过40元/人。
云菲认为，游园会往往适合家庭、亲朋好友一同出行，比如她的五口之家，还没有在园内消费，就已经花掉了近250元的门票钱。
不过比起园内的消费，门票不值一提：30元一串的羊肉串和大鱿鱼、20元一串的烤肠和热梨汤，单是垫巴两口，就已经人均近百元，餐饮的价格已经逼近主题公园。
图源：小红书@哆咪（已获授权）
云菲其实对此表示理解，对她而言，忙碌了一整年，过年花钱讨个热闹和开心理所应当；对游园会经营者而言，春节期间还加班加点提供服务，赚个春节溢价也无可厚非，一个愿买、一个愿卖，本身就是市场行为。
睁一只眼闭一只眼不去计较，不代表没有不甘心。“春节期间逛游园会，是常年养成的仪式感，但如果真有得选，这个钱花在别地儿可能更香。”云菲说。
这不甘心主要在于“同质化”，云菲坦承，迪士尼一个跳跳虎造型三明治售价78元，一碗米奇头麻辣烫售价98元，虽然价格不菲，但里面都有IP的创意成分在，独此一份。然而游园会上的餐饮，不仅在街头巷尾路边摊便可以吃到，甚至在一个游园会里就疯狂“撞衫”——百米的距离，同样的肉串就有三五家。
类似云菲的吐槽并不鲜见，在社交平台上，游园会的“高价”“同质化”是最常出现的诟病。羊肉串、大鱿鱼、旋风土豆这“餐饮老三样”就能承包两条街，剩下的就是套圈、射击、投球“娱乐老三样”。
游园会娱乐项目的奖品
图源：小红书@蛙蛙很努力（已获授权）
这便衍生出了两套策略，要么完全避雷，宁愿去逛千篇一律的购物中心，也不让游园会赚一分钱；要么则是打卡式速战速决：有人购票入园、消费、离园一共只花了30分钟，图好看直奔手工糖画花费50元，凑热闹顺路买根烤香肠花费25元，加上两大一小的门票60元，一共135元拿下 。
游园会为何会出现高价、同质化的问题？
有摊主告诉有意思报告，游园会一般会由专业的公司来筹办，收入一般来源于四部分：其一是场地的租赁费，价格在几千元到上万元不等；其二是销售额的抽成，主办方会抽取摊主销售额的20%—30%作为佣金；其三是消费者入园的门票；其四则是可能有的冠名和赞助。
文旅行业专家、尚游汇文旅董事长钟晖分析，对于不少市集、游园会来说，其实有着招商的压力，因此可能选择一口气把10个摊位一起租给一家商贸公司，再由商贸公司去经营或转租，其中就涉及多道的“中间商”。
中间商的加入，可能会造成更高的入驻成本，比如北京某游园会摊位，对外招商的价格为1万元，在社交平台上的转租帖子，租金就变成了3万+。如何在短则7天的时间内迅速回本、盈利就成了最大的难题——大幅提高售价的同时，选择已被验证的热门的高溢价品类。
商业之道虽然可以理解，但魏长仁认为，随着性价比低、消费者渐渐不买单，摊主只会聚焦更主流的品类，而没有研发和创新的余力，这便是正在发生的“恶性循环”。
更重要的是，参与到市集经济中的不乏专门做春节生意的公司，已经形成了链条。钟晖提到，可以观察每个摊位摆出来的营业执照，不难发现很多家共享同一个营业执照，这就意味着背后是一个经营主体，而且同样的模式会同时在多个市集游园会中出现。“这就造成了同质化的结果。”钟晖说。
03
游园会，还有什么机会？
除了吃节假日红利，市集和游园会的路在何方？
钟晖认为，当下市集们的问题并非只是孰赚孰亏的问题，而很可能是没有赢家的结局。除了摊主和消费者没赚到之外，主办方也承担着压力。作为一项假期期间专业的商业活动，游园会不是简单的“赶集”，在安保和保洁上都有不小的投入，此外因为涉及法定节假日，隐形的人力成本也不容忽视。
钟晖举了一个例子，某大型游园会，按照2024年的入园人数计算，门票的总收入甚至负担不了在安保上的支出。
“主办方没有赚到什么钱，摊主可能亏钱，消费者觉得花了冤枉钱，这可能造成三方‘皆输’的局面。”钟晖说。
在钟晖看来，卖得贵，同时让消费者心甘情愿买单，并不是一件难事，这从“主题乐园”上就能获得答案，游园会们问题的焦点恰恰就在于缺乏“主题”。
钟晖举了个例子，在环球影城中，一件哈利波特的魔法袍和魔杖，售价合计就可超过千元，但消费者依然排队购买，这背后便是主题的力量。
“市集游园会也可以有文化版、餐饮版、娱乐版、非遗版等不同的分类，以此来突出特色、避免同质化。”钟晖说。
在此基础上，还要聚焦精品内容，例如河南的游园会可以打出“王婆说媒”，潮汕的游园会可以主打“英歌舞”，这些都是可以学习的案例。
除了从创意策划上高屋建瓴的思考之外，更容易付诸实践的在于引入成熟的品牌商户。
钟晖观察到，在一众游园会中，除了一些老字号餐饮之外，鲜有品牌商入驻和参与。“品牌完全可以把市集游园会当做一个宣传的契机，在游园会上做发布会、推出新春限定产品，创新的方式非常多。”
当品牌进入游园会之后，一方面可以避免个体商户赚快钱的“一锤子买卖”，另一方面则不必用过高的售价换取“即时回本”。
即便还没有多少品牌加入，有摊主也找到了“双赢”的解决方案。今年第一次入驻北京两家游园会的摊主杨先生告诉有意思报告，他因为有某独家文创IP的进货渠道，避开了同行内卷。且售价上，他仅在成本上增加了30%—40%的利润，“这属于正常的利润结构，没有故意抬价，这是我们摊位最终能赚到钱的关键”。
在差异化策略之下，再加上没有积压货的后顾之忧，杨先生最终两家游园会的摊位合计净赚2万元。
“别总拼羊肉串了，是时候打破僵局去做创新了。”钟晖说，“每年春节的市集游园会似乎都只为赚这一次钱，但如果拿出经营IP一样的态度，则会大有不同。”
作者：屈博洋
编辑：陈燕妮
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