齐鲁晚报·齐鲁壹点 魏银科
FunCrazy与《哪吒2》的联名手办众筹
近日，一则“《哪吒2》官方手办众筹超2020万”的消息登上热搜，让电影周边市场再次成为焦点。20220%的完成率，揭示了一个不容忽视的事实：电影周边作为电影产业的重要组成部分，具有巨大的发展潜力， IP价值的深度开发或开启新的商业蓝海。
特别是在今年春节档，《哪吒2》一举打破多项中国电影影史纪录，档期结束后热度依然不减，不断刷新票房和观影人次纪录：根据灯塔专业版数据，截至2月9日17点44分，《哪吒2》观影人次（含预售）突破1.60亿，超《战狼2》观影人次成绩，登顶中国影史观影人次榜；截至2月9日18时39分，《哪吒2》票房破80亿元，成为中国影史首部票房破80亿电影，暂列全球票房榜第39名……
这一成绩不仅证明了IP的强大号召力，更为其周边产品的热销奠定了坚实基础。截至记者发稿，开头提到的官方手办众筹已超2400万元，完成率超24133％。
IP衍生品已成电影“标配”
《流浪地球2》曾9天众筹1.18亿元
电影周边，是指根据电影中的角色人物、场景、道具、标识等元素开发的各类产品。从玩偶、手办、海报到服装、饰品、电子产品等，涵盖了众多品类。
今年春节档上映的6部电影中，5部为续作，“系列化”IP作品凭借前期积累的口碑和粉丝基础，成为吸金主力，IP衍生品（周边）也成为电影“标配”。
以《哪吒2》为例，其联动的品牌，包括泡泡马特、万代、Fun Crazy、灵动创想、卡游、Honor、集卡社、IFoodToy、蒙牛、YougurtDay、淘麦VIP、兔头妈妈、中信出版集团、未来星、圣牧有机等。1月29日12时，FunCrazy×《哪吒2》正式上线手办众筹，涵盖哪吒、敖丙、敖光及灵珠版哪吒等人气角色，手办单体众筹价为198元到468元不等，套装价格最低488元，大全套1938元，其中大全套已开启第四批众筹，前三批累计3086人支持，众筹金额598万余元。官方手办众筹项目目标10万元，但实际筹集金额在不到半个月内已突破2000万元，截至记者发稿，众筹金额已超2400万元。
《哪吒2》的部分联名产品
《哪吒2》手办众筹的火爆并非偶然。回望2015年，《大圣归来》的系列周边上线淘宝众筹，一天内即获筹款破千万，支持人数超过14万，成功刷新淘宝众筹娱乐类项目的筹款金额项目。2023年，《流浪地球2》官方授权的周边衍生品平台上线后，9天众筹金额达1.18亿元，创造了中国影视IP周边衍生品众筹的最高纪录，再次印证了优质IP的变现能力。
“一直以来，电影周边市场都是中国电影的一个短板，而靠着《流浪地球》系列和《哪吒》系列，这个方向的市场也在被‘狠狠’扩大！”撰稿人“做电影的连城易脆”在社交平台写道。
是典型的粉丝经济
更是IP价值的重要载体
电影周边是一门典型的粉丝经济生意。优质IP能够激发粉丝的情感共鸣和收藏欲望，将观影体验延伸到现实生活中。《哈利·波特》系列衍生品全球销售额突破70亿美元，证明了粉丝经济的巨大潜力。
《哈利·波特》与周生生的联名产品
在中国，随着Z世代消费群体的崛起，为情感付费正在成为一种新的消费趋势。众筹项目让消费者提前参与到产品的设计和制作过程中，增加了他们的归属感和期待值。这种参与感不仅提升了消费者的购买意愿，还为电影周边市场带来了新的活力，《哪吒2》的票房成功与周边热销，正是这种趋势的集中体现。
对于电影制作方来说，电影周边还是一种品牌延伸和拓展的手段。通过推出周边产品，可以进一步丰富电影品牌的内涵和外延，打造一个更加完整的电影生态。如迪士尼，围绕其众多经典动画电影推出了大量的周边产品，包括玩具、服装、家居用品等，形成了一个庞大的迪士尼品牌帝国，不仅为公司带来了丰厚的收入，还提升了品牌的知名度和美誉度。
一个成功的电影IP，其生命周期往往长达数十年。通过持续推出周边产品，可以保持IP的热度，延长其商业价值。《星球大战》系列40年来衍生品收入超过420亿美元，远超票房收入。
为什么有的电影已经很赚钱了，还要众筹做周边呢？
一方面，众筹做周边可以提前回笼资金，降低生产风险。众筹模式为电影周边开发提供了精准的市场验证，制作方可以根据众筹的金额和订单数量来确定生产规模，避免盲目生产带来的损失。像《哪吒2》周边最初的众筹目标仅为10万元，就是一种较为保守的试探。另一方面，众筹也是一种有效的营销手段。在众筹过程中，产品会得到更多的曝光和关注，吸引更多观众的目光，从而为电影的宣传和推广起到积极的作用。
此外，众筹平台聚集的核心粉丝群体，为后续产品开发提供了宝贵的数据支持。这种C2B的反向定制模式，正在改变传统电影周边的生产逻辑。
“现在IP周边的开发也成为IP推广的一部分，是相辅相成的，在电影上映甚至策划期就已经全部铺开。” 卡游相关负责人在接受21经济网采访时说。而早在2024年12月，光线传媒董秘就在回应投资者的问题时表示，“目前，公司的IP衍生业务在正常推进中。《哪吒2》已经规划并将适时推出品类丰富、价格区间较广的衍生产品，包括潮玩、手办、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛绒产品、生活用品等等，可满足不同人群的多样化需求。”
衍生品收入占比不足一成
市场潜力有待进一步释放
据公开数据统计，目前国内影视收入的90%以上来自票房和植入式广告，影视衍生品收入不到10%。而在美国的电影行业中，动画、科幻、魔幻等类型作品的收入只有30%至40%来自票房，其余都来自电影衍生消费品授权和主题公园等版权运营。
我们有世界上最完备的生产链，IP衍生却差了好莱坞一大截。这背后是版权保护不力、设计能力不足等多重因素共同作用的结果。
还是以《哪吒2》为例，由于其正版授权周边现货不足、预售和众筹周期长等原因，大量盗版商品正在抢占商机。
记者查询发现，在多个电商平台均有不少店铺在售卖未经授权的“哪吒”周边产品。以哪吒、敖丙为形象制作的Q版钥匙扣，最便宜的售价只有几块钱，已有数百人付款，其他盗版徽章、贴纸、镭射卡也都销量过百。
某电商平台上的盗版《哪吒》系列周边
“国内IP现在的主要问题是没有生命力，还行的可能是那几个游戏，但是也还在很初期的阶段，IP本身能盘活以后才能带动后续的发展，不然都是空谈。”网友小N表示。
在知名博主秦祎墨看来，周边才是电影盈利的大头，产业化不够就会导致品控等出问题。“国内周边产业不缺生产，而是缺设计缺产业整合。相关品牌运营有多不成熟呢？看环球影城第一批周边就知道了，被消费者喷得不轻，后面开始好起来了” 。
要提升周边收入占比，需要从多个维度发力：加强IP运营意识，建立专业化的衍生品开发团队；完善版权保护体系，打击盗版侵权行为；培养专业设计人才，提升产品竞争力；拓展销售渠道，构建线上线下融合的销售网络。《哪吒2》的制作方已经着手建立自己的衍生品开发团队，并与多家知名品牌达成战略合作，这些举措都显示出行业正在向专业化、体系化方向发展。
电影周边市场的火热，标志着中国电影产业正在从单一的票房经济向多元化的IP经济转型。随着更多优质IP的涌现和周边市场的成熟，中国电影产业必将迎来更加广阔的发展空间。
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